WWW.MASH.DOBROTA.BIZ
БЕСПЛАТНАЯ  ИНТЕРНЕТ  БИБЛИОТЕКА - онлайн публикации
 

«Стратегические коммуникации я Ра ци ь ре зви ка о с т ин су ен ление бренда Заяв ле н ти ов ов у рс и в омм ч е К ий н но с т и Ин Це ен Реали азание у рамм див ва для ...»

Ценности. Значение. Голос .

Три измерения социального бренда

Стратегические

коммуникации

я Ра

ци ь ре зви

ка о с т

ин су

ен ление бренда

Заяв

ле н

ти ов

ов у

рс

и в омм

ч

е

К

ий

н но с т и

Ин

Це

ен

Реали азание у рамм

див

ва для сообщ

сл у г

Организационное

идуаль

зация прог развитие Миссия знач ность бр с о ок осно ол е н и г ие ен д кст <

–  –  –

Введение

Определите это!

Выразите это!

Оживите это!

Выводы

Об авторах и Metropolitan Group

Приложение А: глоссарий терминов, используемых для описания социальных брендов

Приложение В: упражнение

Приложение С: пример текста-основы для сообщений (полная версия)

ПризнАтельнОСть Мы благодарны нашим клиентам за их огромную работу по развитию брендов, которые делают мир более справедливым и устойчивым. Особую признательность мы хотим выразить организациям, которые упоминаются в этой статье: Child Welfare information Gateway, Публичной библиотеке округа Колумбия, Education Northwest, New Seasons Market, National Trust for Historic Preservations, National Youth Advocacy Coalition (NYAC), Openlands, Oregon Environmental Council, Oregon Tobacco Prevention and Educational Program, Women Employed and World Agroforestry Centre. Мы высоко ценим возможность сотрудничать с ними и делиться с вами их историями .



Ценности. Значение. Голос .

Три измерения социального бренда Введение Женщина по почте получает письмо с просьбой о пожертвовании на строительство нового корпуса детской больницы. Мужчина звонит в местную библиотеку, чтобы ему помогли подобрать книги и руководства на испанском языке по организации малого бизнеса .

Патронажная сестра навещает семью, чтобы узнать, как молодые родители справляются с новорожденным, и ответить на их вопросы по уходу за младенцем. Директор небольшой нКО звонит в местный грантодающий фонд узнать о возможностях финансирования новой программы его организации. Для молодой пары важны ценности устойчивого развития, и она решает настелить в своем доме пол из бамбука, который поставляет социально ответственная компания. Учитель просит музейного работника рассказать школьникам о новой экспозиции .

Все эти люди тем или иным образом связаны с разными социальными брендами .

–  –  –

©2010 Metropolitan Group В последние десятилетия появилось множество социально ориентированных организаций, в то время как границы между НКО, государственными организациями и социально ориентированным бизнесом заметно стерлись. Сегодня социально ориентированные организации конкурируют друг с другом на поле решения социальных проблем, и миссии многих из них в чем-то схожи, но они предлагают свои собственные уникальные решения .

Им приходится конкурировать и за клиентов, и за аудиторию сторонников, волонтеров, доноров и так далее. Например, если вы хотите внести свой вклад в борьбу с раком груди, перед вами огромный выбор организаций. Вы можете жертвовать свои деньги в Американское общество по борьбе с раком, в Фонд рака груди, Фонд Сьюзан Комен, в Национальный фонд рака груди и еще в целый ряд национальных или местных организаций и групп, которые поддерживают женщин с раком груди, занимаются профилактикой заболевания или помогают оплачивать лечение. Можно также поддерживать каким-то образом бизнес, который серьезно вкладывается в исследования и профилактику рака груди (Macy’s, Boston Market или Bank of America) .



Какая организация лучше отвечает вашим собственным ценностям? Какой из них вы больше доверяете? С какой уже сталкивались? И каков был этот опыт общения? Какая организация может вдохновить вас на действия?

Это ключевые вопросы для построения узнаваемости и репутации бренда .

Довольно часто, к сожалению, социально ориентированные организации считают, что бренд – это только логотип, не понимая, что логотип – это лишь креативное описание бренда. Бренд – это обобщение эмоций, ассоциаций и опыта общения между организацией и теми, с кем она взаимодействует* .

Поясним, что мы имеем в виду .

К примеру, история о молодых родителях, которые открывают дверь патронажной сестре .

Отвечает ли ее визит их ожиданиям? Что они чувствуют по этому поводу? Испытывают ли они облегчение и комфорт от того, что к ним пришел доброжелательный человек, который хочет поддержать их и помочь им стать лучшими на свете родителями? Или же, оставшись одни, они почувствовали разочарование, потому что ничего у них не получается? Есть ли у них ощущение, что они приобрели новые знания, которые позволят им лучше заботиться о малыше самостоятельно или же им показалось, что они зря потеряли время?

Насколько тот библиотекарь, которому позвонил человек в поисках книг по малому бизнесу на испанском языке, был отзывчив? Почувствовал ли мужчина уважение к себе или ему показалось, что он отнесся к нему покровительственно? Станет ли сотрудник библиотеки и дальше помогать ему в его поисках? Или же он скорее разочаровал клиента, ограничившись тем, что имеется в наличии? Если этот человек все-таки отправится в библиотеку, найдет ли он там то, что искал?

Придала ли ему уверенности первая помощь, которую он получил по телефону, или, наоборот, теперь он будет робеть и не решится воспользоваться другими библиотечными программами и ресурсами?

* Глоссарий с терминологией социального брендинга – в приложении А .

–  –  –

Социальный бренд, основанный на миссии организации, – это сумма агрегированного опыта взаимодействия между организацией и теми людьми, для которых она работает и которых хочет вовлечь в свою работу. Бренд воплощает их общие ценности, отражает значение организации для тех, кому она служит, и тот голос, которым она говорит о себе миру .

Разработка и развитие социального бренда происходят последовательно:

• определите это! Идентифицируйте основу бренда, на которой строится его манифест .

• Выразите это! Создайте визуальное и вербальное представление вашего бренда .

• оживите это! Вселите в бренд жизнь за счет внедрения его в продукты, программы и услуги организации, во все ваши коммуникации с теми, кому вы нужны и кто нужен вам .

–  –  –





6 Ценности. Значение. Голос. Три измерения социального бренда Определите это!

Чтобы определить социальный бренд, полезно провести небольшие «раскопки» и узнать, как уже существующий бренд воспринимается в реальности – и внутри организации, и вне ее – по сравнению с тем, как вы бы хотели, чтобы он воспринимался. В некоторых случаях будет нужен полноценный аудит, но обычно вполне достаточно неформальных бесед с людьми, которые так или иначе являются вашими стейкхолдерами .

Вне зависимости от того, как именно вы будете работать над определением своего бренда, обратите самое пристальное внимание на то, что всегда нужно отталкиваться от миссии организации. Мы рекомендуем начинать процесс брендинга с глубокого погружения в миссию, даже если речь у вас идет не о ребрендинге, а только лишь о «сверке часов» .

Этот процесс непременно вызывает споры или даже напряженные дискуссии о том, в чем собственно состоит ценность (значение) организации, что вы хотите изменить в жизни людей и как вы собираетесь вовлекать их в свою работу .

Мы надеемся, что в процессе критического обзора собственного бренда социально ориентированная организация подтвердит свою основную миссию, если она до сих пор значима, верна и притягательна. Тем самым вы придадите своей работе новый энергетический импульс, подпитывая ее вновь обретенной уверенностью в ее смысле и в том, что «миссия выполнима». И это очень помогает продвинуться в дальнейшем процессе брендинга .

Рекомендации по созданию социального бренда ниже описаны некоторые шаги по исследованию бренда:

• Проведите аудит существующего бренда. Какую индивидуальность он описывает? Какое послание передает? Как вы его используете? Что работает, а что не работает?

• Определите, кто ваши ключевые стейкхолдеры, и вовлеките их представителей в процесс:

организуйте интервью, фокус-группы или дискуссии, проведите небольшие опросы .

• Определите, как бренд поддерживает стратегический план организации, ее цели и задачи .

• Проведите самооценку, задавая себе следующие вопросы: в чем наша уникальность? В чем заключается наш уникальный вклад по сравнению с аналогичными организациями?

• Просканируйте окружение: какие внешние факторы, тенденции или изменения оказывают влияние на репутацию вашего бренда?

• Проведите внутреннюю оценку организации на основе следующих вопросов: есть ли у нас в наличии системы, чтобы поддерживать на должном уровне репутацию нашего бренда? Хорошо ли сказываются наши программы и услуги на репутации бренда?

• Прежде чем вы закончите разработку обновленного бренда, протестируйте его основные элементы на представителях ключевых аудиторий – как внутри организации, так и вне ее .

• Фокусируйтесь на том, что работает, а не на том, что вам больше нравится. разработка бренда – это стратегическое решение, которое должно выполняться на основе намерений, а не на основе эстетических вкусов и предпочтений .

–  –  –

Ценности Здесь пойдет речь о главных, самых важных для вашей организации ценностях, объединяющих вас с людьми, ради которых вы работаете и которых вы хотите вовлечь в свою работу. Насколько вы всесторонни? Считаете ли вы, что ваша принципиальность должна отражаться на всем, что вы делаете? Верите ли вы в коллективное лидерство? Если так, то эти идеи должны быть среди ваших ценностей .

Когда вы размышляете и определяетесь по поводу ваших основных ценностей, важно быть честными с самими собой*. Если ваша организация предпочитает неукоснительно придерживаться курса, основанного на проверенных и доказавших свою правильность стратегиях, наверно, вам не стоит включать в список ценностей «инновации». Если вы составили и опубликовали список ваших ценностей, руководствуясь лишь соображением, что он должен понравиться другим, он будет «кривым зеркалом» вашего истинного лица и никак не отразится по-настоящему на вашем бренде .

Разрабатывая бренд для Openlands, мы определили, что основные ценности этой региональной организации из Северо-Восточного Иллинойса, занимающейся сохранением * Чтобы определить три своих важнейших измерения бренда, воспользуйтесь упражнением в приложении B .

8 Ценности. Значение. Голос. Три измерения социального бренда земель, – коллективная ответственность и рациональное природопользование. Когда мы работали с Child Welfare Information Gateway – службой Департамента здравоохранения США, предоставляющей информацию по вопросам, связанным с жестоким обращением с детьми, а также по вопросам семейного устройства, мы совместными усилиями выявили такие ключевые ценности, как сострадание, душевное тепло, отзывчивость, доступность и культурное многообразие .

Очень важно найти какой-то способ понять, как ваши главные ценности соотносятся с ценностями ваших аудиторий – людей, для которых вы работаете, и людей, которых вы хотите вовлечь в свою работу. Делать на этот счет предположения и опираться только на них довольно рискованно. Это было главным уроком для National Youth Advocacy Coalition – организации, которая разрабатывала бренд программы, нацеленной на то, чтобы убедить молодых мужчин-афроамериканцев пройти тест на ВИЧ и получить результаты своих анализов. В процессе изучения аудитории мы поняли, что самая большая ценность для этих молодых людей – это когда к ним относятся с уважением. Фокус-группы показали, что сообщения других подобных кампаний не вызывают у них отклика, потому что основываются на предположении, что люди, к которым обращается кампания, не имеют понятия о том, как им позаботиться о собственном здоровье и здоровье других. То есть целевая аудитория либо игнорировала другие кампании, либо считала их покровительственными. Поэтому мы разработали кампанию «You know different» (Ты лучше знаешь?), которая признает тот факт, что целевая аудитория имеет определенную информацию и знания, чтобы предпринять желаемые действия. И эта кампания имела невероятный успех, она смогла мотивировать людей проходить тест и забирать его результаты .

Надо помнить, что декларация ваших основных ценностей может и должна создавать ожидания – как внешние, так и внутренние. Если мультикультурность (поликультурность) настолько важна для вас, чтобы поднять это понятие на уровень ваших главных ценностей, надо убедиться, что ваша организация действительно готова к плюралистическому подходу во всем, начиная с состава команды сотрудников и правления и заканчивая тем, что ваши материалы переведены на разные языки и учитывают разный культурный контекст .

Ясность по поводу ваших ценностей помогает не только в брендинге, но и в разработке программ и принятии управленческих решений. Например, если среди ваших ценностей есть открытость и доступность, стоит задуматься, правильно ли иметь на вашем сайте закрытый раздел «Только для членов» или в телефоне «Нажмите 9, чтобы поговорить с оператором» .

Ваши ценности должны пройти проверку временем. И вам не стоит их слишком часто пересматривать, нужно только периодически сверяться с тем, насколько вы придерживаетесь их в своей работе .

©2010 Metropolitan Group значение Теория обмена широко используется в установках клиентского маркетинга. Она заключается в том, что все вещи имеют равное значение, и никто не изменит свое поведение, если только не получит за это что-то взамен. И это в той же степени относится и к социально ориентированным организациям, будь они НКО, государственные или коммерческие .

Благо, которое побуждает изменить поведение, может быть как материальным, так и нематериальным. Покупка машины с более экономичной системой расхода топлива, например, приводит и к реальному благу (экономия бензина), и к нематериальному (чувство гордости за то, что теперь у меня «зеленая» машина) .

Второе измерение социального бренда – это ясная артикуляция материальных и нематериальных благ, которые предоставляет ваша организация тем, для кого она работает, то значение, которое она для них имеет. Значение организации для людей может – и, наверное, должно – со временем меняться, но оно должно действительно отражать то, чего хочет ваша аудитория и в чем она нуждается.

Когда вы определяете ваше значение, попробуйте ответить на следующие вопросы:

• Какие изменения в жизни людей и сообществ происходят от того, что вы делаете?

• Каким образом вы помогаете людям ощущать себя лучше?

• Какие реальные блага получают люди и сообщества, пользуясь вашими услугами?

• Какова отдача вашей организации от инвестиций вашей аудитории (в виде времени и финансовых средств)?

Ответы на эти вопросы помогут вам понять материальные и нематериальные блага, возникающие в результате вашей работы. Приведем пример: местная организация, которая помогает людям с ментальной инвалидностью, включает в этот список факт, что она помогает детям стать более самостоятельными (буквально «небессловесными») и тем самым укрепляет семьи и способствует стабильности сообщества на долгосрочной основе .

Чаще всего рискованно полагаться на собственные предположения о том, чего хочет ваша целевая аудитория, что ей нужно и что для нее самое ценное. Исследуя, что действительно важно для ваших клиентов, учредителей, стейкхолдеров, когда они принимают решения, вы сможете понять, на какие ценности они ориентируются, и увязать их с ценностями вашей организации. Вот пример: рынок органических продуктов в США достиг определенного уровня развития за счет продвижения таких ценностей, как экологическая и социальная ответственность. Однако для большинства покупателей, прежде всего, важны вкус и внешний вид продукта. И когда производители и продавцы органических продуктов стали подчеркивать, среди прочего, что эта еда вкусная, а продукты красивы своей естественной красотой, рынок стал расти, так же, как и его социальный эффект .

–  –  –

ассоциацию с какими-то личностями. Ктото говорит, что их бренд – это «Альберт Эйнштейн встречает Гаррисона Форда». Давать такие характеристики очень весело, и замечено, что подобное упражнение находит отклик у всех членов коллектива .

Когда вы определили все три измерения бренда, хорошо соединить их вместе. Вот, например, как мы сделали это упражнение для Education Northwest, когда разрабатывали вместе с ними их новый бренд (см. рисунок выше). Миссия организации – улучшить качество образования, укрепляя организационные возможности школ, семей и сообществ. Education Northwest проводит прикладные исследования и разрабатывает программы развития образования. Чтобы определить три измерения бренда, мы общались как с командой Education Northwest, так и с внешней средой организации. Относительная важность каждого определения (признака) определялась не только релевантностью для ее ключевой аудитории, но и его отличительными особенностями на более широком поле .

©2010 Metropolitan Group ВЫРАЗИТЕ ЭТО!

На этом этапе создания социального бренда вы начинаете подбирать слова и образы, которые его отражают.

Вот четыре компонента, из которых складывается образ:

• Программное заявление бренда. Это квинтэссенция бренда в одной хорошей фразе, которая содержит в себе три измерения – ценности, значение, голос .

• индивидуальность бренда. Описание организации, содержащее слова и образы, которые могут передать индивидуальность вашего бренда (как если бы речь шла о человеке) .

• Разработка фирменного стиля. Визуальные компоненты бренда, включая название, логотип и слоган .

• текст-основа для сообщений. Всеобъемлющая, «долгоиграющая» основа для сообщений организации, которая отражает ее ценности, значение и смысл ее деятельности .

Назначение этого текста – использование отдельных его фрагментов для разных случаев и для разных целевых аудиторий .

ПРогРаММное заЯВление БРенДа Позиционирование социально ориентированного бренда, как правило, начинается с его программного заявления. Это должна быть хорошо составленная фраза, в которой нашли бы свое отражение сущность бренда, его индивидуальность и три важнейшие характеристики организации – ее ценности, значение и голос. Заявление должно соотноситься с вашим опытом и, в том числе, соответствовать ожиданиям от организации ее внутренней и внешней аудиторий .

Заявление бренда – краеугольный камень для разработки его точного образа – логотипа, слогана, основы для посланий. И, соответственно, нет ничего странного в том, что это заявление часто просто копирует стандартный текст, которым пользуется организация, представляя себя в публичном пространстве. Приведем пример.

Вот шаблон, который мы разработали для Oregon Environmental Council, и он совпадает с исходным заявлением бренда:

Oregon Environmental Council охраняет то, что орегонцы больше всего любят в Орегоне:

чистый воздух и воду, нетронутый ландшафт и здоровую еду, которую производят местные фермеры. Уже более 40 лет мы находим наилучшие решения, чтобы заботиться о здоровье каждого орегонца и благополучии территории, которую мы называем своим домом. Будущее Орегона – это решение проблем, связанных с глобальным потеплением, защита детей от вредных веществ, очистка рек, создание устойчивой экономики, а также доступ к здоровой еде и развитие местного фермерства. Подробнее – на сайте www.oeconline.org .

Заявление бренда, как правило, тесно связано с сообщением о роли организации, которое многие организации включают в свой текст-основу. Об этом мы подробнее поговорим ниже .

12 Ценности. Значение. Голос. Три измерения социального бренда инДиВиДУалЬностЬ БРенДа Определение индивидуальности бренда может стать важнейшим шагом, потому что от этого зависит выбор визуальных образов и основы для послания. Формулирование индивидуальности бренда похоже на составление рекомендательного письма. Представьте, что ваша организация – это человек, которого вы уважаете и к которому очень привязаны, и вам предстоит номинировать его на почетную награду. Что бы вы о нем сказали? К какому типу людей он принадлежит, какие мотивы им движут? Какими ценностями он руководствуется в своей жизни и как это сказывается на жизни других людей? Как он делает мир лучше?

В отличие от заявления бренда, который предназначен для внешнего использования, описание индивидуальности – это инструмент, который помогает понять изнутри, как организация воплощает бренд и как бренд отражает то, что делает организация .

Не случайно описание индивидуальности бренда часто звучит как описание представителя целевой аудитории организации, как в примере с Публичной библиотекой округа Колумбия:

«Библиотека – это женщина эпохи Возрождения. Она очень любознательна и интересуется всем понемножку. У нее на прикроватной тумбочке – масса всего для чтения: и романы, и биографии, и книги по философии, и разные газеты/журналы. Она много времени проводит в Интернете, читая блоги, открывая для себя новые сайты и исследуя разные интересные занятия .

Вот она устраивается прямо на полу, чтобы с удовольствием поиграть с детьми и показать им книги – классические, которые сама когда-то прочитала в детстве, и новые детские книги, которые нашла в своей библиотеке .

Она любит музыку и кино, и теперь может смотреть и слушать все это на iPod или других гаджетах. Она одной из первых купила себе Kindle. И ей нравится, когда незнакомые люди в метро спрашивают, что это такое она читает. Она постоянно развивает свой мозг, изучая испанский и даже корейский языки .

Если вы пойдете на вечеринку, она обязательно первой встретит вас и представит тем, с кем вам было бы интересно познакомиться. С ней очень легко иметь дело. Она всегда выглядит органично в своей одежде, будь это строгий деловой костюм или же джинсы и цветастая майка для дружеской встречи. Прежде чем выйти из дома, она добавляет какуюто «говорящую» деталь к своему образу: индийский шарф, эмалевый браслет из Японии или вручную сотканную сумку, которую она купила на Восточном рынке .

Публичная библиотека округа Колумбия – подруга, на которую вы можете рассчитывать, что бы ни случилось. В любую минуту постучитесь к ней в дверь, и вам будут рады. Друзья и родные держатся ее, потому что у нее всегда много идей, и можно рассчитывать на поддержку и интересную беседу. В любой день недели вы встретите у нее на кухне соседей, и она будет угощать их какой-то простой едой по рецепту, который нашла в Интернете. Иногда разговор на кухне становится очень даже жарким, но к вам всегда отнесутся с уважением и пониманием .

©2010 Metropolitan Group Как видно на этом примере, ярко выраженная индивидуальность бренда – это не только гордость, но и некоторая скромность. И стоит поработать, чтобы удалось совместить и то, и другое .

РазРаБотКа ФиРМенного стилЯ После того как вы проработали «три измерения» и поняли, в чем заключается индивидуальность вашего бренда, самое время заняться его визуальным выражением .

Разрабатывая узнаваемый образ бренда, не забывайте о том, что все должно соответствовать друг другу и «трем измерениям»: и название организации, и образ, и слоган .

Название Точно так же, как процесс разработки бренда начинается с анализа миссии организации, процесс разработки образа часто начинается с обсуждения названия организации .

Иногда по каким-то причинам название нужно изменить, но чаще всего это даже не обсуждается и не считается частью разработки бренда. Однако в любом случае очень полезно проанализировать название вашей организации, чтобы понять, насколько точно оно отражает ваши ценности и насколько точно передает, кто вы такие, чем занимаетесь и почему. И если становится понятно, что с названием нужно что-то делать, лучше решить это на этом этапе, прежде чем двигаться дальше .

Приведем пример: организация «Матери против пьяных водителей» (Mothers Against Drunk Drivers) изменила название на «Матери против вождения в пьяном виде» (Mothers Against Drunk Driving). С точки зрения аббревиатуры – в оригинале MADD – все очень просто: она сохранилась, однако сам подход к проблеме кардинально изменился. Вместо демонизации нетрезвого водителя акцент сместился на поведение. Изменив подход, MADD расширила аудиторию своего послания: теперь в нее входят и те, кто лишь изредка садится за руль, выпив алкоголь, и не относит себя к «пьяным» водителям .



Американская ассоциация пенсионеров (American Association of Retired Persons) решила сократить название до аббревиатуры и называться просто AARP. Причина в том, что маркетинговая стратегия организации предполагает привлечение в ее ряды людей, кому сейчас только 50 лет, а они не собираются на пенсию еще как минимум лет десять .

В своей деятельности мы находили решения, которые помогали организациям лучше увязывать свое название с основой своего бренда. Один из примеров – новое название для структуры, которая образовалась в результате консолидации двух служб Детского бюро Департамента здравоохранения и социального обеспечения США – Национальной информационной службы по проблемам жестокого обращения с детьми и Национальной информационной службы по вопросам семейного устройства детей. Слияние этих двух информационных центров и расширение их услуг, увязанные с интеграцией государственных информационных систем, были необходимы для создания более целостного подхода к предоставлению информации и ресурсов по всем вопросам, связанным с благополучием детей. Существующие названия не отражали ни произошедшие изменения в предоставлении услуг, ни потребности и ожидания целевых аудиторий. Термин 14 Ценности. Значение. Голос. Три измерения социального бренда «информационная служба» (Clearinghouse) означает транслирование информации и не соответствует проактивным и интерактивным услугам, которые на самом деле оказываются сейчас. Новое название – «информационный портал по вопросам охраны детства» (Child Welfare Information Gateway) – полнее отражает значение этой интегрированной службы (портал, содержащий множество ресурсов и информации) и в то же время более конкретно передает основные ценности организации (охрана детского благополучия) .

Мы также разрабатывали новый бренд вместе с Региональной образовательной лабораторией Северо-Запада (Northwest Regional Educational Laboratory). Изначально, еще в 1966 году эта организация была региональной частью федеральной программы. Сейчас она сотрудничает со школами, местными сообществами и региональными властями по всей стране, предлагая универсальные решения в сфере образования, основанные на результатах научных исследований. Рынок чрезвычайно насыщен, и организации необходимо было создать собственный бренд. Но при исследовании аудитории выяснилось, что название сбивает людей с толку. Тем, кто хорошо знал организацию, название нравилось, но остальным оно ни о чем не говорило. Длинное название часто сокращалось до непроизносимого и ничего не означающего акронима NWREL. Сочетание слов «региональный» и «Северо-Запад» не отражало в полной мере значение организации, хотя «Северо-Запад» в образовательной среде имеет свои коннотации. Слово «лаборатория»

осталось от изначальной федеральной программы, и у людей оно ассоциировалось с анализом крови, а не с образованием. И это не отражало ни в коей мере желаемый образ бренда – умный, контактный, ориентированный на педагогов. Новое название – Education Northwest – гораздо более простое и более ясное, акцентированное на главных ценностях .

Лого Лого обычно состоит из «марки» – образа или знака, который ассоциируется с брендом (например, знак равенства, символ «=» связан с кампанией в защиту прав человека), и лигатуры (вид и размер шрифта, стиль), которая передает название организации. Иногда организации используют только буквенный логотип без зрительных образов (как, например, Национальный фонд по сохранению истории). Бренды некоторых социально ориентированных организаций настолько хорошо известны, что образы могут быть понятны без пояснения. Например, лого Красного Креста, но это, скорее, исключение, чем правило, и является результатом долговременных усилий, вложенных в повышение узнаваемости бренда .

Разрабатывая элементы для визуального выражения бренда, помните, что все решения должны приниматься исходя из ваших стратегических намерений, а не из эстетических предпочтений. Может быть, ассоциируя себя с социальной сферой, вы предпочитаете ©2010 Metropolitan Group использовать в своей фирменной стилистике синий цвет, но ваша аудитория говорит вам, что синий вызывает у нее грустные ассоциации. Тогда вам стоит пересмотреть свое решение, потому что важно не то, что вам нравится, а то, что работает .

На картинке ниже – лого Всемирного центра агролесоводства (World Agroforestry Centre), который состоит из его юридического названия (Международный совет по исследованиям в области агролесоводства – International Council for Research in Agroforestry, ICRAF) и образа – дерева и символа урожая на его фоне. В таком виде логотип уже не отражает в полной мере смысла деятельности этой организации – объединения научных знаний, усилий людей и природных ресурсов для преодоления бедности, обеспечения продовольственной безопасности и здоровой экологической обстановки. Поэтому был разработан новый логотип, в котором есть и новое название, и новое изображение, которое на первый взгляд выглядит как маленькая рощица, но если присмотреться внимательнее, то можно увидеть, что кроны деревьев держат люди: они – стволы, а их руки – ветви .

Вот пример организации, которая работает в той же проблематике, но в более локальном масштабе. Старый логотип Openlands (показан ниже) представляет собой растущий на холме дуб (характерное для региона дерево). Логотип выглядит старомодным и не отражает идеологию и дух организации – прогрессивно настроенной, нацеленной на будущее. К тому же многие люди, высказывая свое мнение о логотипе, отметили, что холм, который на нем изображен, совершенно не типичен для местного ландшафта. В новом лого центральный образ – тоже дуб, но здесь он в виде черно-белой фотографии, и это олицетворяет одновременно и классику, и прогрессивный настрой. На фотографии видна также тропинка к дубу, которая символизирует значение организации – ее вклад в соединение людей и природы .

Подбор подходящих образов для создания символа бренда – это сложный процесс, который требует сосредоточения и на стратегических задачах, и на креативном видении. Образ, который не доносит ни ценностей, ни значения организации или диссонирует с ее голосом, даже если он красив и искусно выполнен, не очень поможет вам выстроить ваш бренд .

16 Ценности. Значение. Голос. Три измерения социального бренда В процессе разработки важно получить мнения и обратную связь как от внутренней, так и внешней аудитории. Желательно сделать это до того, как приняты основные решения .

И поскольку очень сложно при оценке нового визуального образа согласовать личные вкусовые предпочтения и субъективные суждения, лучше придерживаться стратегической линии и сосредоточиться на том, что работает, а что – нет, для передачи ваших идей .

Слоган Слоганы широко используются в самых разных контекстах брендинга. Некоторые из них – неотъемлемая часть известных социальных брендов. Например, знаменитый слоган фонда United Negro College, который не меняется с 1972 года, помогая сотням тысяч студентов – выходцам из меньшинств получить образование: "A Mind is a Terrible Thing To Waste" (в переводе примерно так: «Умом разбрасываться жестоко») .

Так как слоган – это часть идентичности вашего бренда, его формулировка должна складываться из целого ряда факторов: стратегических, логических и креативных .

Собственно, слоган нужен для того, чтобы усиливать и расширять понимание сущности вашего бренда. И если вам это не требуется, не стоит и придумывать слоган. Однако если название вашей организации не вполне передает ее миссию или смысл вашей работы, слоган вам нужен. Кроме того, вы можете добавить к бренду слоган, если вам нужно по каким-то причинам подновить бренд, в то время как остальные его компоненты остаются неизменными .

Слоган Публичной библиотеки округа Колумбия «Только посмотрите!» (Check it out) передает то новое, что происходит сегодня в библиотеке .

Cлоган организации «Работающие женщины» (Women Employed) – «Нам решать» (It’s Up to Us ) – отражает главные ценности организации и подчеркивает смысл графического символа организации, который состоит из двух букв WE (аббревиатура Women Employed и одновременно слово МЫ) .

Каждое слово слогана требует тщательного осмысления. Четыре слова слогана Openlands «Сохраняя природу для жизни» (Conserving nature for life) передают сразу несколько смыслов. «Сохранение» – здесь звучит миссия организации, словом «природа» передается широкий спектр приложения усилий, а словосочетание «для жизни» сигнализирует и о том, что эта работа рассчитана надолго, и о том, что организация приносит пользу, приближая людей к природе .

©2010 Metropolitan Group РазРаБотКа ПосланиЯ Послания, которые организация использует для своих внутренних и внешних коммуникаций, – ключевые компоненты социального бренда .

Основа для посланий – текст с информацией об организации – очень важна, потому что говорить об организации приходится в самых разных контекстах и обстоятельствах. Можно запомнить миссию и произнести ее, но это не значит, что вы не растеряетесь, если вас спросят: «А что это значит?»

Варианты ответа на этот вопрос – в программном заявлении бренда, и те слова, фразы, идеи и мысли как раз и составляют ткань, из которой соткана основа для посланий. Однако этот текст должен также содержать ответ на другой важный вопрос, который задают представители внешней аудитории: «А какое значение это имеет для меня?»

Хорошая информационная основа дает возможность превратить сотрудников и волонтеров организации в убедительных рассказчиков. Как составить эту основу? Какие самые важные слова о вашей организации вы хотели бы услышать от других людей? Каким словам можно поверить? И что можно привести в качестве аргументов, свидетельств, подтверждающих правоту этих слов?

Задайте себе три вопроса:

• Что? Что есть то самое важное, что должны знать о нас люди?

• зачем? Почему эта информация так важна для людей, которые так важны для нас? Какое им до этого дело?

• Что дальше? Что эти люди должны сделать после того, как они получили эту информацию?

Текст с информацией об организации, из которого мы черпаем фразы-послания, может быть организован по этим вопросам или иначе, но проделать такое упражнение стоит, потому что оно позволяет определить важнейшие моменты, которые обязательно должны быть в этом тексте .

Иногда полезно «очистить» этот текст до формата заявления, которое легко запомнить и внешней аудитории, и сотрудникам. Вот, например, послание, которое мы разработали для

Национального фонда по сохранению истории:

Национальный фонд сохранения истории помогает сохранять исторические места на благо и радость людям .

Необходимая часть работы над посланием – его тестирование на внутренней и внешней аудиториях. И здесь цель – понять, что работает, а что не работает. Вы можете протестировать свое описание на членах правления, сотрудниках, учредителях, ваших партнерах, организовав небольшие неформальные дискуссии или просто в частных беседах .

Представителей внешнего мира можно пригласить на фокус-группы.

Каким бы ни был формат, вам нужно получить ответы на следующие вопросы:

18 Ценности. Значение. Голос. Три измерения социального бренда • Что можно сказать об организации после прочтения этого текста? Ради чего она существует?

• Что из текста запомнилось?

• Что работает?

• Что не работает?

• На что это может вас мотивировать?

• Какие слова бросились в глаза, какие имеют позитивную коннотацию, а какие – негативную?

• В случае если текст надо переписать, что важное должно лечь в его основу из того, что аудитория хочет или ожидает от организации?

Полученная информация может оказаться чрезвычайно полезной, давая возможность внести изменения в текст, прежде чем тратить время и деньги на продвижение в Интернете, рекламу, прямую рассылку, маркетинговые брошюры, статьи в СМИ и заявки на гранты. И когда вы слушаете своих коллег, партнеров, членов правления или клиентов, не забывайте о том, что есть разница между тем, что им нравится/не нравится, и тем, что работает/не работает .

Пример текста-основы (полная версия в приложении С) Организация The Oregon Tobacco Prevention and Education Program, TPEP (Программа по предотвращению потребления табака в Орегоне) пригласила Metropolitan Group создать бренд для своей кампании по борьбе с табакокурением. Был придуман текст-основа для бренда – «Орегон без курения» (SmokeFreeOregon), и разработана стратегия, которая предполагала, что целевой аудиторией кампании должны стать не традиционные 17% курильщиков, а те 83% орегонцев, которые не курят. В этом конкретном случае схема «Что?

Зачем? Что дальше?» очень хорошо помогла для разработки основы .

ЧТО?

Мы создаем культуру без курения – для здоровья людей и чистого воздуха – и стремимся к тому, чтобы в Орегоне курить стало не принято .

ЗАЧЕМ?

Когда мы снизим потребление табака и последствия от него, мы сможем дышать более чистым воздухом, поможем курильщикам бросить, а подросткам – не начинать курить. Выиграют все – и курильщики, и те, кто не курит, и наши семьи, и наше общество, и весь наш штат .

ЧТО ДАЛЬШЕ?

Присоединяйтесь, чтобы помочь нам осуществить задуманное. Пусть «Орегон без курения» станет приоритетом в вашей жизни, дома и в обществе .

©2010 Metropolitan Group ОЖИВИТЕ ЭТО!

Следующая важная фаза после того как вы придумали бренд – оживить его! Как мы уже говорили выше, социальный бренд не работает, пока он не испытан на публике. Вы должны «вживить» его в свою деятельность, и это действительно важно. Нужно взглянуть на свою организацию как бы со стороны. Попробуйте найти «узкие места», ситуации, когда ваш бренд может выглядеть не таким, как вам бы хотелось, и уделите особое внимание этим моментам .

Вот несколько шагов, которые помогут вам справиться с этой задачей:

• Руководство по использованию бренда: графические стандарты, правила использования логотипа, иерархия шрифтов и цвета, правила внутреннего и внешнего кобрендинга, стандарты, связанные с экологией и устойчивым развитием .

• Раскрутка бренда и обучение: разработка и распространение промоматериалов для раскрутки бренда, подготовка людей, выступающих от лица бренда, тренинг для сотрудников, интеграция этого процесса в программную деятельность организации, запуск, продвижение и партнерство .

• Стратегические коммуникации: разработка и распространение коммуникационных материалов для внутреннего и внешнего использования – устного, шаблонного, в виде ответов на часто задаваемые вопросы, в виде брошюры и текста на сайте .

• Программы и услуги: интеграция бренда во все аспекты программной деятельности, чтобы это было заметно клиентам, сторонникам, стейкхолдерам организации. Надо сделать так, чтобы новый бренд вписался в повседневную практику организации (оформление офиса и площадок, приветствия по телефону, разговоры с клиентами) .

• Организационное развитие: в процессе разработки бренда вы определили основные ценности, и теперь нужно, чтобы эти ценности стали частью культуры управления, общей культуры организации .

• Коммуникации и вовлечение: не забывайте про разные культурные контексты в своей коммуникационной работе, направленной на расширение аудитории и сторонников .

• Развитие ресурсов: это тоже про расширение числа сторонников, волонтеров, доноров, корпоративных спонсоров и партнеров .

• Оценка и совершенствование: обратная связь аудитории и стейкхолдеров, разработка критериев оценки, стандартов, отчетность .

20 Ценности. Значение. Голос. Три измерения социального брендаВыводы

В условиях растущей конкуренции крепко сделанный бренд – это важный актив, который помогает социально ориентированной организации расширить свой потенциал, привлечь новую аудиторию, успешно выполнять поставленные задачи, работать на благо своих клиентов и благополучателей, на те социальные изменения, ради которых создана организация, и на ее устойчивость .

Эффективный бренд может служить важнейшим инструментом продвижения миссии организации. Неудивительно, что Metropolitan Group при разработке бренда использует подход «трех измерений», во главе угла которого – миссия .

Подход «трех измерений» – это процесс, который повышает возможности вашей организации, объединяя ваши ценности и ценности ваших стейкхолдеров. Этот процесс помогает «распеться» вашему голосу, чтобы его звук находил отклик у вашей аудитории. Ясный и сильный социальный бренд может существенно усилить коммуникации организации, ее культуру, улучшить ваше общение со стейкхолдерами и в конечном счете повысить эффект от всей вашей работы .

–  –  –

22 Ценности. Значение. Голос. Три измерения социального бренда ПрилОЖение А Глоссарий основных терминов, принятых для описания социально ориентированного бренда

–  –  –

24 Ценности. Значение. Голос. Три измерения социального бренда ПрилОЖение С Пример текста-основы для сообщений (полная версия) Программа по предотвращению потребления табака в Орегоне пригласила Metropolitan Group создать бренд для своей кампании по запрещению табака. была придумана кампания «Орегон без курения»

(SmokeFreeOregon), и для нее была разработана стратегия, которая предполагала, что ее целевой аудиторией должны стать не традиционные 17% курильщиков, а те 83% орегонцев, которые не курят .

В этом конкретном случае схема «Что? зачем? Что дальше?» оказалась чрезвычайно полезной для разработки основы .

ЧтО?

Мы создаем культуру без курения – для здоровья людей и чистого воздуха – и стремимся к тому, чтобы в Орегоне курить стало не принято .

зАЧеМ?

Когда мы снизим потребление табака и последствия от него, мы сможем дышать более чистым воздухом, поможем курильщикам бросить, а подросткам – не начинать курить. Выиграют все – и курильщики, и те, кто не курит, и наши семьи, и наше общество, и весь наш штат .

–  –  –

ЧтО ДАльШе?

Присоединяйтесь, чтобы помочь нам осуществить это. Пусть «Орегон без курения» станет приоритетом в вашей собственной жизни, дома и в обществе.




Похожие работы:

«МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования "НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ ТОМСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ" Центр управления контингентом студентов ТПУ Муниципальное бюджетн...»

«® НАУЧНО–ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ КОМПАНИЯ "РЭЛСИБ" ГИГРОМЕТР IT–8–RHT Руководство по эксплуатации Нижний Новгород (831)429-08-12 Смоленск (4812)29-41-54 Архангельск (8182)63-90-72 Калининград (4012)72-03-81 Н...»

«UDC 539.4 Brittle Mixed-Mode (I+II) Fracture: Application of the Equivalent Notch Stress Intensity Factor to the Cracks Emanating From Notches H. El M inor,a M. L ouah,a Z. A zari,b G. Pluvinage,b and A. K ifanic a Laboratory of Applied Mechan...»

«ГОСТ 8 5 0 2 -9 3 МЕЖГОСУДАРСТВЕННЫЙ СТАНДАРТ ДИФТОРХЛОРМЕТАН (ХЛАДОН 22) ТЕХНИЧЕСКИЕ УСЛОВИЯ Издание официальное МЕЖГОСУДАРСТВЕННЫЙ СОВЕТ ПО СТАНДАРТИЗАЦИИ, МЕТРОЛОГИИ И СЕРТИФИКАЦИИ Минск проектные работы в строительстве ГОСТ 8 5...»

«Instruction of Use GUIDE 139 Sizes: 8 10 Cat. 1 Notified body: GUIDE GLOVES Vistaforsvgen 3 SE-523 37 Ulricehamn, Sweden Ph: +46 (0)321 67 73 00. Fax: +46 (0)321 67 72 96 www.guidegloves.com BG Инструкции з...»

«Порше Центр Тольятти • 445024 • Тольятти • Революционная, 82 ООО "Премьер-Спорт"Получатель: PC Togliatty/Samara (Premier Sport), Революционная, 82 445024 Тольятти 445024 Тольятти Телефон: +7-8482-502911 Ул Революционная 82 Телефакс: +7-8482-502911 Email: porsche@primjera.ru И...»

«1 Протокол № АЭФ-АХО-102 Заседания Единой комиссии Заказчика (АО "КСК") г. Москва 28 июля 2016 г. Заказчик: Акционерное общество "Курорты Северного Кавказа" 1. (далее АО "КСК", ИНН 2632100740).На заседании Единой комиссии присутство...»




 
2019 www.mash.dobrota.biz - «Бесплатная электронная библиотека - онлайн публикации»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.