WWW.MASH.DOBROTA.BIZ
БЕСПЛАТНАЯ  ИНТЕРНЕТ  БИБЛИОТЕКА - онлайн публикации
 

Pages:   || 2 |

«А. В. Ульяновский МИФОДИЗАЙН В РЕКЛАМЕ Учебное пособие Санкт-Петербург ББК 76.006.5-923 У51 Р е ц е н з е н т ы: канд. филос. наук О. Г. Филатова (С.-Петерб. гос. ун-т), канд. филос. наук Е. Н. ...»

-- [ Страница 1 ] --

Санкт-Петербургский государственный университет

Факультет журналистики

А. В. Ульяновский

МИФОДИЗАЙН В РЕКЛАМЕ

Учебное пособие

Санкт-Петербург

ББК 76.006.5-923

У51

Р е ц е н з е н т ы: канд. филос. наук О. Г. Филатова (С.-Петерб. гос .

ун-т), канд. филос. наук Е. Н. Каверина (С.-Петерб. гос. ун-т)

Печатается по решению Методической комиссии

и Редакционно-издательского совета

факультета журналистики

С.-Петербургского государственного университета Ульяновский, А. В .

У 51 Мифодизайн в рекламе : учеб. пособие / А. В. Ульяновский. — СПб. : Филологический ф-т СПбГУ, 2011. — 168 с .

ISBN 978-5-8465-1118-7 В учебном пособии рассматривается мифодизайн как технология, строящаяся на концепции «использование и удовлетворение» (uses and gratifications), т. е .

удовлетворение потребностей потребителя в процессе использования им средств массовой коммуникации. Мифодизайн работает с современными социальными мифами, которые есть контекстуально условно истинные и аксиологически (в плане ценностей и их норм) доверительные высказывания, и опирается на принципы социальной конвенции — утилитарно-эффективного взаимодействия, зафиксированного в культуре благодаря приемлемой социальной цене и последствиям .

Продвигаясь путем мифодизайна, можно избежать крайностей утопий всеобщего счастья и циничных прагматических воздействий протестантских проектных практик. Мифодизайн изначально ориентирован на стабилизацию — это эволюционный метод, основанный на производстве смыслов .

Пособие предназначено для студентов, изучающих курс «Мифодизайн в рекламе»; отдельные темы могут быть использованы при изучении курсов «Стратегические коммуникации», «Современные теории массовых коммуникаций», «Психология рекламной деятельности», «Современные рекламные технологии», «Копирайтинг», «Основы визуальной рекламы и дизайн»; а также для аспирантов .

ISBN 978-5-8465-1118-7 ББК 76.006.5-923 © А. В. Ульяновский, 2011 © Филологический ф-т СПбГУ, 2011

ОГЛАВЛЕНИЕ

Предисловие

Глава I. Основы мифодизайна

§ 1. Мифодизайн как технология

§ 2. Мифодизайн и маркетинг

§ 3. Мифодизайн как проектная практика неклассической науки

Контрольные вопросы и задания

Глава II. Подход позитивных мотиваций в мифодизайне

§ 1. Потребности и мотивы потребностей

§ 2. Мифологии потребностей (потребностные мифологии, целесообразные мифы потребностей живущих в мифе)

§ 3. Мифологические аргументации

Контрольные вопросы и задания

Глава III. Ценностный подход в мифодизайне

§ 1. Концепция целей, ценностей и стиля жизни в психографическом сегментировании

§ 2. Ценностно-нормативное ядро российской культуры........ 83 § 3. Придание рекламному сообщению культового статуса .

Демотиваторы

§ 4. Терминальная аргументация

Контрольные вопросы и задания

Использованная литература

Рекомендуемая литература

Краткий терминологический словарь

4 Глава I. Основы мифодизайна Предисловие

ПРЕДИСЛОВИЕ

Методу мифодизайна всего 16 лет. За последнее десятилетие мифодизайн вошел в обойму наиболее цитируемых и динамично развивающихся методов социального управления. В апреле 2008 г. поисковая система «Яндекс» находит 12 174 страницы и 1313 сайтов по ключевому слову «мифодизайн», в апреле 2010 г. — уже 25 000 страниц. Десятки консалтинговых групп по всему СНГ оказывают странноватые услуги наподобие «Корпоративный инхансмент — создание миссии фирмы и основанного на ней мифодизайна»1 .





Мифодизайн зачастую описывают как «закрытый метод политики, сформированный в Америке в 60-х годах». Но мифодизайн (в силу социальной и бизнес-ориентации на долговременные последствия) изначально не создавался как метод политической борьбы, а автор настоящего материала лично придумал и ввел в научный оборот в 1992 г. и одноименный метод, и основные его инструменты, и само название — мифодизайн .

Общая идея мифодизайна навеяна трудами Ролана Барта в области коннотативной семиотики .

Стоимость разработки и основного цикла продвижения этого метода с 1987 г. оценивается в $100 000 за 10 лет. Эта сумма была реальна только для случая внедрения в свободное от конкуренции методов и проектных идей смысловое пространство. Сейчас подобное продвижение с подобными результатами для всей терСм. материалы Академии имиджмейкинга и психотехнологий управления (С.-Петербург), тренинг президента академии В. В. Седачева, 2005 г .

Предисловие ритории постсоветского пространства потребовало бы не менее чем $ 1 000 000 .

То есть налицо нередкий для России случай, когда научные положения мифодизайна «утекли» в Европу через англоязычные публикации в международных научных конференциях вроде «GraphiСon» 1992, 1993, 1994 гг. и программы обмена с германскими коллегами, а потом аудиториям показалось, что если вещь хорошая, то она непременно сделана на Западе .

Закрытые разработки, действительно, легли в основу мифодизайна, но разработки российские. Например, оценки качества системы «человек — машина — среда» системотехника Г. Н. Заннеса в рамках программы «Боевая машина на поле боя» чуть не на десятилетие опередили западные модели коммуникационной квалиметрии .

Мифодизайн работает с современными социальными мифами. Их нужно отделять от мифов классических — сказаний о богах, духах, обожествленных или связанных с богами своим происхождением героях, о первопредках, прямо или косвенно участвовавших в создании мира, его элементов — как природных, так и культурных .

Социальный же миф — это контекстуально условно истинное и аксиологически (в плане ценностей и их норм) доверительное высказывание. С этой точки зрения классические мифы были истинными в некотором контексте .

При определении современного мифа важным является понятийный ряд «реальность — миф — ложь». Если целевой аудитории не известна хотя бы одна точка зрения, с которой данное высказывание истинно, — это ложь. Если целевой аудитории известна хотя бы одна точка зрения, с которой данное высказывание истинно или оправданно, — это миф. Если со всех точек зрения целевой аудитории данное высказывание истинно — это реальность .

Из этого определения видно, что непроходимой границы между реальностью, мифом и ложью нет — они контекстуальны, зависят от мировоззрения целевых аудиторий и замыслов менеджеров социальной и физической реальности .

Так вот, мифодизайн (МД) является проектным междисциплинарным методом, позволяющим совместить утилитарную эффективность, свойственную прагматичным бизнес-инструментам, с 6 Предисловие пристальным вниманием к вопросам долговременной цены и последствий, свойственным культурологии. Ведь культура возникает прежде всего как целостность, противопоставляющая себя всем остальным целостностям такого же типа, и исчезает как система с потерей собственной уникальности и непохожести .

В гл. I учебного пособия раскрываются аспекты МД как техкнологии, как проектной практики неклассической науки, сравниваются MД и маркетинг .

В гл. II разбирается понятие потребности человека и мотива потребности. На этой основе описывается совокупность технологических приемов на основе типичных мотивов современного информационного технического общества — потребностная мифология. Кроме нее выделяются мифологические аргументации — искажения структуры и значимости частностей по отношению к целому. Мифологические аргументации описывают приемы аргументации через эмоционально-образные решения, стереотипы .

В гл. III рассматриваются конкретные рекомендации по прииданию рекламному сообщению культового статуса, описываются содержательные особенности демотиваторов (парадоксальные и скептические высказывания, обладающие канонической формой и потенциалом привлекательности) и терминальная аргументация на основе концепции ценностей, целей и стиля жизни в психографическом сегментировании, ценностно-нормативного ядра российской культуры .

Быстро освоиться в предлагаемом концептуальном пространстве читателю позволит приведенный в конце книги краткий словарь терминов по мифодизайну .

Предисловие

Глава I ОСНОВЫ МИФОДИЗАЙНА

§ 1. МИФОДИЗАЙН КАК ТЕХНОЛОГИЯ

Технологии мифодизайна характеризуются следующими принципами, объединенными для удобства их рассмотрения в следующие группы: системные, управленческого воздействия, формирования продукта проектирования, этические. Выделены также характерные свойства продукта проектирования мифодизайна .

Системные принципы

1. Принцип превышения сложности (разнообразия) метаязыка описания социального мифа (объекта проектирования) и процедур управления над языком, присущим функционированию самого объекта (жизнь живущих в мифе) .

Социальный миф является сложным объектом управления, сложной системой, включающей в себя глубоко личные феномены сознания живущих в мифе, управляющие модели социального мифа в контексте общих факторов культуры, разнонаправленные потоки социально-культурной информации. Поэтому к подобному объекту применим закон необходимого разнообразия, заключающийся в том, что никакая система не может быть сформирована из абсолютно идентичных элементов. Нижний предел — не менее двух разнообразных элементов, верхний предел не ограничен. Следствие из закона необходимого разнообразия как раз и имеет отношение к описываемому нами принципу технологии мифодизайна. Следствие гласит, что управляющая система должна обладать большим разнообразием, чем управляемая, и как минимум содержать в себе модель управляемой системы [см.: Проблематика…, 2006, с. 158] .

8 Глава I. Основы мифодизайна Основные понятия управляющего языка мифодизайна приведены в кратком словаре терминов в конце данного пособия .

2. Принцип дополнительности: взаимосвязанные, но различные системы живущих в мифе и управляющих мифами дополняют друг друга в своем единстве и противоположности, при этом возникающие противоречия есть не противоположности, а дополнения .

Исследования в области сложных систем, по сути дела, поставили под сомнение тезис о наличии антагонистических противоречий социального подавления и эксплуатации, заменяя его принципом дополнительности, согласно которому две взаимосвязанные, но различные материальные системы дополняют друг друга в своем единстве и противоположности .

Этот принцип введен в физике в 1928 г. Н. Бором. Понятие дополнительности, первоначально сформулированное в физике, в дальнейшем было распространено на образ окружающего нас реального мира в качестве общенаучного принципа [см.: Там же, с. 161] .

3. Принцип достаточности: существует множество возможных и приемлемых вариантов характеристик социального мифа, удовлетворяющих цели проектирования, но следует выбрать тот вариант, который удовлетворяет требованиям максимальной простоты .

В этом случае система достигает нужного уровня приспособленности к изменениям внешней среды не путем создания сложных алгоритмов оптимизации, а путем целесообразного адаптированного изменения параметров в простейших алгоритмах. Практически все живые организмы функционируют на основе принципа достаточности .

4. Принцип отрицания наилучшего и оптимального: достижение единственного и наилучшего варианта характеристик системы социального мифа не имеет смысла .

Реализация выбора наилучшего и оптимального решения связана с хранением и обработкой большого количества информации о среде и состоянии системы. Эмпирически установлено, что в реальных условиях эксплуатационной практики социально-культурные модели социального мифа в виде таких оптимальных систем (тотального экстремума) сложны, дороги и дают, как правило, невысокий процент улучшения характеристик — не выше 10–12% .

§ 1. Мифодизайн как технология

5. Балансирование социального мифа осуществляется путем введения управленческого воздействия, направленного на отношение живущих в мифе к возмущениям (возмущающие артефакты, информация, энергия мотивации) .

Этот технологический принцип мифодизайна вытекает из принципа равновесных состояний открытых систем. При этом особенно важна ориентация мифодизайна на сохранение состояний социально-культурных систем, технологии мифодизайна преследуют консервативные цели. Принцип равновесного состояния предусматривает восстановление равновесных состояний социальной мифологии (там, где необходимо балансирование с эволюционным развитием) путем введения управляющих воздействий по отношению к возмущениям .

Для социального мифа возмущающие воздействия отражаются в сознании живущих в мифе, что и определяет первоочередное направление управляющих действий. Принцип является единственной возможностью сохранения устойчивости открытых систем при обмене с внешней средой потоками вещества, энергии, информации [Там же, с. 162] .

Принципы управленческого воздействия

1. Принцип циркулирования разноуровневой иерархизированной информации относительно целей, понятой как правда, но однородной информации относительно средств .

Особенностью метода мифодизайна является оперирование контекстуальной информацией, условно-истинными высказываниями для живущих в мифе. Эти высказывания являются правдой картины мира для живущих в мифе. Главным условием такой правды является то, что она осуществляется в условиях социальной конвенции — утилитарно-эффективного взаимодействия, зафиксированного в культуре благодаря приемлемой социальной цене и последствиям (URL: http://vive-liberta.gumer.info/bibliotek_Buks/ Culture/CultDic/index.php) .

Таким образом, правда для управляющих социальным мифом и живущих в мифе может быть различной. Гарантией социальной конвенциональности такой правды в мифодизайне является примат средств над целями. Антигуманистическому, зачастую прагматическому принципу «Цели оправдывают средства»

10 Глава I. Основы мифодизайна в мифодизайне противопоставляется принцип «Средства оправдывают цели» .

2. Принцип постановки малых целей и незаметности больших успехов. Как следует из исследований по аксиологическим и антропологическим ресурсам национально-культурной идентичности [Марков, 2000], постановка больших целей в России, как и констатация достижения больших успехов, приводит к нарастанию тенденции паралича эффективной добровольной деятельности в настоящем. Кроме того, из социологических эмпирических исследований по циклам трудовой активности в России (лень — отчаяние — удаль) исследователя специфики национального управления доктора социологических наук Н. Л. Захарова следует технологическая необходимость уменьшения интервала между целями для того, чтобы снизить негативное влияние на качество целедостижения первых двух этапов (лень — отчаяние) деятельности [Захаров, 2006] .

3. Достижение цели в мифодизайне носит вероятностный характер и характеризуется проектным уровнем неопределенности. Вероятностный характер целедостижения в мифодизайне вытекает по крайней мере из двух практических факторов .

Во-первых, медийное воздействие обладает принципиально вероятностным характером относительно неопределенной группы лиц (согласно Закону о рекламе 2006 г.). Это связано со свободным характером просмотра медиасообщений целевыми проектными группами, что приводит к принципиальной неопределенности факта самого просмотра всей совокупностью аудитории .

Во-вторых, практически поверенный постулат неопределенности измерения свойств (а это необходимо для констатации целедостижения) сложной системы поясняет, что «любое измерение свойств сложной системы связано с затратой времени, в течение которого измеряемые величины претерпевают изменения. Чем точнее измерение одной величины, тем больше затраты времени и тем больше изменений претерпевают другие измеряемые величины, тем больше ошибки измерения. Величина неопределенности есть функция динамических свойств системы» [Проблематика…, 2006, с. 166] .

Незаметность больших успехов достаточно легко достижима с учетом специфики объекта проектирования — социальных мифов § 1. Мифодизайн как технология как условно истинных высказываний о предметном окружении, истинность которых выявляется из системного рассмотрения контекста и аксиологически. Незаметность достигается, в частности, путем мимикрии движения социального при распредмечивании, использовании техники под движение естественных природных процессов при ее использовании, с иллюзорным (условно-истинным) обещанием удовлетворения потребностей человека через потребление техники, идей, услуг и артефактов предметной среды .

Принципы формирования продукта проектирования

1. Принцип планомерного, но импульсного характера воздействия. Как известно из практики медиапланирования социальнокультурных коммуникаций, периодические, импульсные паттерны наиболее экономически оправданны, если речь идет об объектах рекламирования, потребление которых долговременно и требует высокой разумности в принятии решений. Придание смысла социальных мифов и поддержание лояльности к ним (обеспечение «жизни в мифе») требует постоянного и длительного медиавоздействия. Это является одной из причин организации подобных импульсных коммуникационных циклов .

Другой причиной выступает необходимость чередовать циклы воздействия и циклы самоорганизации объектов применения технологий мифодизайна. Исследования в области синергетики позволили установить необходимость существования зон и моментов, свободных от регулирующего воздействия. «Принципы синергетики применимы к сложным эволюционирующим природным системам, к культуре и ее развитию, социальным системам и процессам, развитию науки в вненаучного познания, „механизмам“ творческого мышления, к системе образования .

С точки зрения синергии, развитие глобального общества происходит по нелинейным законам сложноорганизованных систем и управление его процессами должно ориентироваться не столько на представления субъектов управления (или тех, кто принимает себя за таковые), сколько на собственные тенденции развития этих систем, а также допускать возможности существования зон и моментов, свободных от регулирующего воздействия» [Рабош, 2007, с. 232] .

12 Глава I. Основы мифодизайна

2. Принцип чувствительности к социальной цене и последствиям. Взаимосвязь последствий своей проектной деятельности и личной жизни, определяемая этической симметрией, базирование на традиционных ценностях приводят к центрированию технологий мифодизайна на социальной конвенции — утилитарноэффективном взаимодействии, зафиксированном в культуре благодаря приемлемой социальной цене и последствиям (URL:

http://vive-liberta.gumer.info/bibliotek_Buks/Culture/CultDic/index .

php). Принципиальный отказ от масштабных экспериментов в социально-культурной сфере, предпочтение малых целей и минимизация ресурсов обеспечивают подобную центрацию .

3. Принцип минимизирования по ресурсам. Этот принцип проистекает из закономерностей усиления креативности в условиях наложения внешних ограничений на процесс творчества. В этом плане принципиальная малобюджетность — составляющая эффективной технологичности. Необходимо сразу оговориться, что речь здесь не идет о восстановления артефактов культурного наследия (подобные объекты не являются объектами мифодизайна), речь идет только о социальных мифах .

Второй причиной предпочтительной малобюджетности является описываемая ценностно-смысловым ядром российской культуры невысокая эффективность освоения возможностей настоящего, когда желаемое будущее неизбежно мыслится как последствие кризиса — тем более катастрофичного, чем более желаемое будущее ресурсоемко и масштабно. В России инвестиции в социальную мифологию, которые субъективно переживаются как значительные ресурсы, обречены на неэффективное использование .

Дополнительным фактором служит особое отношение российского народа к государственному управлению, трактуемое как патерналистское, что приводит к фактической бесконтрольности управленцев и повышает риски совершения ими финансовых злоупотреблений и махинаций. Минимальные ресурсы технологий мифодизайна позволяют избежать подобных рисков человеческого фактора в управлении .

4. Принцип неприменимости насилия как составляющей продуктов технологических циклов. Становление социального мифа сопровождается необходимостью опережающего увеличеМифодизайн как технология ния информационных потоков. При этом, исходя из логики нелинейного увеличения затрат по мере становления социального мифа, по мнению известного исследователя медиапланирования М.Дымшица, становление коммерческого социального мифа в демократическом обществе не может привести к уровню популярности репрезентируемых им норм свыше 80–85%.Для дальнейшего становления социального мифа будет необходимо применить власть и насилие, но примененные власть и насилие незамедлительно проявляют социальный миф, снижают уважение к нему, и он «увядает» [Перция, 2001]. Отсюда следует, что социальные мифы антитоталитарны по своей природе и тяготеют к ненасильственным формам своего бытования .

5. Принцип моделируемости: модели мифодизайна представляют собой упрощение социального мифа в целом и применимы к его отдельным смысловым граням в границах исходных допущений;

создание полной пространственной и временнй модели социального мифа бессмысленно и невозможно .

Каждая грань сущности сложной системы может быть отражена ориентированной на эту группу свойств моделью, тогда вся система может быть представлена конечным множеством моделей, которые всегда проще самой системы. Создание полной модели сложной системы бесполезно и противоречит теореме Тьюринга [Проблематика…, 2006, с. 165] .

6. Принцип отказа от проектных целей соразмерных благу всех, всегда, масштабу страны. Социальные мифы являются образованиями, подверженными значительным рискам ослабления их сущностной подъемной силы, которая особенно ослабляется при росте охвата социальным мифом своих аудиторий — пространственной экспансии социального мифа и привлечения новых аудиторий в уже освоенном пространстве .

Подъемная сила социального мифа составляет последний из ключевых параметров, выявляемых эмпирической объективацией в адекватно-культурной форме брендов .

Подъемная сила бренда (brand leverage) является одним из важb нейших показателей его способности к пространственной и смысловой экспансии и определяется как способность распространяться путем увеличения количества пользователей, распространения на новые группы продуктов, новые рынки и в новом качестве .

14 Глава I. Основы мифодизайна Объективированный параметр подъемной силы социального мифа мыслится в качестве его сущностной силы, которая есть способность умножать число живущих в мифе и при этом быть. Важность диахронного разворачивания социального мифа определяет значимость и такого параметра, как жизнестойкость социального мифа — целесообразная протяженность социального мифа быть целесообразным .

Показатель подъемной силы привлекает внимание к вопросу пространственной протяженности социального мифа — ведь умножение числа живущих в мифе есть его расширение в пространстве .

Как уже указывалось, становление коммерческого социального мифа в демократическом обществе не может привести к уровню популярности репрезентируемых им норм свыше 80—85% .

Таким образом, социальный миф, понимаемый как доверительная форма нормы и доверительно сообразное живущим в мифе конкретное сообщение ценности, не может охватить всех возможных живущих в мифе. Единомыслие принципиально невозможно в демократическом обществе без привлечения власти и насилия .

Если социальный миф в своем стремлении достичь стопроцентной лояльности всех потенциально доступных членов общества все-таки будет стремительно расширяться и растягиваться, это подорвет его сущностную силу — подъемную силу, и он скоро потеряет уважение, его перестанут понимать и забудут .

Подъемная сила социального мифа ограниченна .

Растягивание социального мифа может привести к кратковременному росту количества живущих в нем, но затем — к девальвации демонстрируемой данным мифом доверительной нормы: потребители будут уже не склонны прилагать большие волевые усилия в рамках поддержания своей сообразности связи ценности и потребностей через конкретные нормы .

7. Принцип отказа от ориентации на непрерывное счастье живущих в мифе как состояние объекта проектирования в пользу пульсирующего субъективного напряжения целесообразной интенсивности .

В исследованиях аксиологических и антропологических ресурсов национально-культурной идентичности обосновывается § 1. Мифодизайн как технология чуждость постоянного переживания счастья национальной ментальности русских. А. П. Марков указывает, что «обратная зависимость духовной свободы и материального благополучия есть явление не только специфически российское. Однако в условиях постоянного внешнего рабства сама возможность духовной свободы обеспечивалась незначимостью индивидуально-личностного начала, терпимостью к страданиям и жизненным лишениям и даже потребностью в них» [Марков, 2000, с. 20]. В стратегиях корпоративного управления периодические регулируемые страдания и даже принудительные лишения (общее в ущерб личному) персонала способствуют парадоксальному увеличению лояльности и творческой продуктивности .

Автору книги в роли бизнес-консультанта лично жаловался один владелец крупной и успешной российской дистрибьюторской сети товаров sub premium (корпоративная культура организации тяготела к клановому типу): «Странные люди (персонал. — А. У.): когда все стараешься делать максимально хорошо для них — они совершенно зарываются, нарастает недовольство. Дашь „по ж..е“ — и сразу все стараются, бегают и очень довольны жизнью. Не понимаю…» Очевидно, владелец как раз столкнулся с парадоксальной особенностью ценностно-нормативного ядра русской культуры — ожиданием внешних сложностей для проявления личной экспрессии. «И на индивидуальном, бытовом уровне человеческие страдания всегда воспринимались как естественное, должное, а счастье — как состояние случайное, незаслуженное и даже греховное (например, в сюжетах русской сказки, образах народной поэзии)» [Там же, с. 28–60] .

Г. Л. Тульчинский описывает похожее проявление через такую составляющую духовного опыта россиян, как чудо и творчество [Тульчинский, 2005]. Как указывается в его работе, уход от реальности лишает личность мотивации к ответственным отношениям с людьми. Поскольку воздаяние возможно только «после жизни», человек оказывается не в состоянии своим трудом сделать свою жизнь лучше. Поэтому труд в российском духовном опыте не является ценностью. Здесь коренится «утопизм» российской ментальности — от безответственной маниловщины до агрессивной революционности. В то же время труду противопоставляется творчество — единовременный акт богоподобного творения «вдруг», «из ничего», сродни чуду .

16 Глава I. Основы мифодизайна Владельцам и топ-менеджерам корпораций для их успешного функционирования необходимо демонстрировать дозированные страдания. Экспертно выявленное соотношение — одно страдание на три успеха .

Осведомленность персонала о существовании некоей глубокой печали у владельцев и руководства существенно повышает лояльность к ним .

8. Принцип применения риторики, размерность которой соответствует размерности (количеству измерений) носителя сообщения и тяготения к риторике высших размерностей (2,3,4 D) .

Риторика является конкретным проявлением мифологии в сообщении. Мифология, во-первых, стремится скрыть историчность и предстать воплощенной природностью, во-вторых, использует в своих целях первичные знаковые системы и, в-третьих, имеет систему означающих — риторику данной мифологии [Барт, 1989] .

Риторика состоит из совокупности формально описываемых, так называемых риторических фигур, тропов [Общая риторика, 1986; Розенталь, 1977]. Риторика социальной мифологии — это совокупность приемов, способствующих выявлению, выделению и приятию информации определенных фрагментов акта массовой коммуникации таким образом, как это предусматривается создателем социального мифа .

Так как рекламные сообщения распространяются разными средствами массовой коммуникации, то существует несколько видов репрезентаций социальной мифологии — риторик средств массовой коммуникации. Риторика обусловлена средством массовой коммуникации. Еще Аристотелем описана риторика речи как информации, разворачивающейся в измерении времени (1D, где D — размерность информационно го массива). В русле теории дизайна [см.: Павлова, 1994] мы выделяли рекламную риторику текста (1–2D), статичную (2D, неподвижное изображение с текстовым сопровождением) и полудинамичную видеориторику (3D, серии статичных изои бражений), динамичную видеориторику (3D, видеоклип), ри торику мультимедиа, культовую риторику — бизнес-ритуалы и рекламные шоу (4D). Они основаны на общих механизмах восприятия и переработки информации человеком — генераМифодизайн как технология лизации, опущении, искажении — и взаимосвязанны [Ульяновский, 1995] .

Применение риторик высокой размерности соответствует сложности процессов восприятия и сознания человека и наиболее полно реализует технологические достижения коммуникационных технологий .

9. Принцип использования эмоционально и чувственно насыщенных областей смысла в пространстве культуры при необходимости социально-культурного развития в области предмета технологии (работа на смысловых границы запретного, но со стороны разрешенного) .

Как установлено в теории сложных систем, для управления такими сложными системами, как культура или ее неотъемлемая составляющая в виде социального мифа, оправданно применяется управление не по целям, а по направлению развития. При этом ключевая задача способа управления состоит как раз в поиске способа управления ценой малого ресурса .

«Реальная возможность управления такими системами состоит в том, чтобы, влияя на внутрисистемные процессы, стимулировать их развитие в направлении определенной реакции на поведение системы, близкое к желаемому. Прямые и обратные связи, все виды и формы воздействия — не более чем стимулы, которые возбуждают или тормозят внутрисистемные процессы и вход, но последствия которых, в основном, определяются самой системой .

Проблема управления сложными системами заключается в изучении влияния возбуждающих и тормозящих стимулов на поведение системы и на конечный результат. Сложная система обладает не только большим энергоресурсом, но и большой динамической инерционностью, поэтому необходимо найти способы управления ею ценою относительно малого энергоресурса» [Проблематика…, 2006, с. 57] .

Области смысловых границ запретного, но со стороны разрешенного как раз и представляют собой минимизированный технологический ресурс управления социальными мифами. Для живущих в мифе применение означенных смысловых областей возвышает каждую экспозицию социального мифа до инсайта и предлагает совершать не банальные, рутинные действия, а поступки — даже в малом .

18 Глава I. Основы мифодизайна Этические принципы

1. Принцип этической симметрии — наличия отрицательной обратной связи влияния экологии цели на экологию мифодизайнера .

Рассмотрение технологий мифодизайна в контексте этической симметрии весьма актуально именно в России. Механика же этической симметрии до сих пор может быть отнесена к разряду малоизученных феноменов человеческой культуры, пограничных сфере научного знания .

Участники российской экономики ориентируются в достижении своих целей на разные основания: правду (национальные традиции этики и честного слова), физическую силу (криминальные аргументы), деньги (как частный случай государственных правил игры, законодательных установлений), закон .

Этика, традиционно сосредоточиваясь на межличностных отношениях, предписывала, как людям следует поступать по отношению друг к другу, как руководителю надлежит обращаться с подчиненными или как гражданам общаться между собой [Митчем, 1995]. Когда говорят о традиции, то этику, характерную для той или иной культуры, принято сводить к религиозным основаниям .

Например, в католичестве были приняты индульгенции, вследствие чего принцип своеобразного «этического бутика» укоренился в соответствующих странах (Италия, Испания, Франция) .

Протестантская этика послужила катализатором бурного роста западной экономики (США, Великобритания, Швеция, Германия) .

Соответственно все сопряженные области «подстроились» под этику1 .

Западная ментальность весьма прямолинейна в трактовке правды и сводит ее к смыслам бинарной оппозиции «ложь — истина / правда». Подобное упрощение не соответствует русской ментальности. Установлено, что правда в России складывается из причудливого сочетания трех составляющих, малопонятна для западного человека и зависит от конкретной ситуации [Знаков, 1993] .

В России важно, насколько действие, суждение, претенНапример, под протестантскую этику подстроилась область защиты имущественных прав бизнесмена. Такие правовые основания, как товарный знак, промышленный образец и изобретение, исходят из предпосылки «кто успел», т. е. кто первым зарегистрировал свои права — тот и прав. А что было «до того» — если соблюдено первенство, не имеет значения .

§ 1. Мифодизайн как технология дующие на то, чтобы считаться правдивыми, совпадают с тем представлением, которое принято «в народе», насколько совершающий действие корыстен и насколько он представляет себе, что, собственно, он этим действием сотворяет. Механизмом неотвратимого действия этики является так называемая этическая симметрия. Этическая симметрия — это реализация в личной судьбе, проживание в личной жизни или даже жизни близких людей последствий, субъективно соразмерных деонтологически и / или утилитаристски понятым результатам своих проектных поступков в границах продукта проектирования .

Приведем в качестве примера раскаяние актера Владимира Пермякова (к сожалению, оно опубликовано в источнике с невысокой кредитностью). Именно этот человек сыграл Леню Голубкова в роликах МММ. Пермяков свидетельствует: «Уже шесть лет меня мучают чудовищные сны. Я думаю, это наказание за грехи моего героя Лени Голубкова…» Здесь же описываются кошмарные сны артиста: «Я жутко голоден: вдруг вижу чудесно сервированный стол. Мясо, осетровый балык, икра, груши, персики и виноград, французское вино. Кругом прелестные девушки в эротических туниках. Они наливают мне вино, я смакую его, потом перехожу на закуски, и вдруг… Все мои яства начинают превращаться в денежные купюры! Я давлюсь ими, мне нечем дышать. Пытаюсь их выплюнуть — не получается… Застрявшие в глотке деньги не дают мне говорить. Сознание покидает меня…» (СПИД-Инфо .

2001. № 8. С. 30) .

Другими словами, под этической симметрией понимается иррациональное повторение в проживании собственной жизни последствий своих поступков по отношению к другим людям, как по сути так, и по интенсивности (ср.: «Не плюй в колодец…») .

Как же действует этическая симметрия, каковы ее временные сроки и другие особенности? Установлено, что на уровне личности этическая симметрия проявляется в среднем через 4–5 лет. В случае когда действие осуществляется группой людей, срок этической симметрии может растянуться на 30–40 лет. (Не поэтому ли люди зачастую стремятся завести единомышленников — интуитивно стараются отодвинуть срок этической «отдачи»?) Кроме всего прочего, чем тяжелее этическое нарушение, тем дальше во времени отодвигается расплата .

20 Глава I. Основы мифодизайна У этической симметрии вполне материальные механизмы проявления. Формой воплощения этической симметрии в социальном мифотворчестве и бизнесе может оказаться и случай, и реализация целенаправленного замысла третьих лиц, и элементы самосбывающегося пророчества [Котлер, 1999], и реализация подсознательной интенции, и правоохранительная деятельность .

Именно таким путем создается непрерывная цепь причин и следствий, которая и составляет социальный миф проекта, организации. Тот, кто применяет технологии мифодизайна на объекте социального мифа, непрестанно творит свою судьбу и судьбу своего дела в трех сферах — конкретно-деловой, правовой и этической. Все, что творцы социальной мифологии представляет собой в настоящем, и то, чем они станут в будущем, — все это есть следствие поступков и реакции на них. Зачастую на отдаленные последствия смотрят как на загадку, не подозревая, что в значительной степени создали их сами .

2. Принцип невозможности противоречия традиционным ценностям, но ориентации на потребности живущих в мифе. Особенно важна ориентация мифодизайна на сохранение состояний социально-культурных систем; технологии мифодизайна преследуют консервативные цели. Принцип равновесного состояния предусматривает восстановление равновесных состояний социальной мифологии (там, где необходимо балансирование с эволюционным развитием) путем введения управляющих воздействий по отношению к возмущениям. Для социального мифа возмущающие воздействия отражаются в сознании живущих в мифе, что и определяет первоочередное направление управляющих действий. Воздействие на традиционные ценности нарушает базовые принципы устойчивости социально-культурных систем. Принцип невозможности противоречия традиционным ценностям является единственной возможностью сохранения устойчивости социально-культурных систем. Под достаточной мерой традиционности ценности понимается устойчивое существование данной ценности в данной социально-культурной реальности нескольких сотен лет .

Ориентация на потребности живущих в мифе вытекает из особенностей мифодизайна (англ. design — умысел, интрига, проект, myth — миф). В широком смысле мифодизайн — метод развития § 1. Мифодизайн как технология цивилизации как рассредоточения власти, прав, свобод и ресурсов для удовлетворения потребностей по нескольким искусственно созданным внешним и внутренним реальностям .

Удовлетворение потребностей живущих в мифе осуществляется с использованием технологии потребностных мифологий — современных мифов, базирующихся на предоставлении целевым аудиториям доверительно репрезентированных ценностей в доверительной форме нормы мотивов удовлетворения потребностей. В области мифологической апелляции к техническим устройствам потребностные мифологии понимаются как мифы техники .

Мифы техники — это условно-истинные высказывания рекламы о предметном окружении, истинность которых выявляется из системного рассмотрения контекста и аксиологически, связанные:

во-первых, с имитацией материальных (обесцеленных) артефактов под технические (изменяющие и субъектоизменяющие);

во-вторых, с мимикрией движения социального при распредмечивании, использовании техники под движение естественных природных процессов при ее использовании;

в-третьих, с обещанием удовлетворения потребностей человека (в частности, открытия глубин самопознания и бытия) посредством потребления техники .

Свойства продукта проектирования

1. Устойчивость к рискам ошибок и высокая мера обратимости пути реализации замысла. Так как время становления социальных мифов измеряется десятилетиями, всегда можно скорректировать путь их развития, т. е. развитие социального мифа технологиями мифодизайна отличает высокая мера обратимости .

История России выявила наибольшую опасность развития социальной мифологии, которая заключается в соблазне привнесения насилия как фактора подкрепления того или иного социального мифа в условиях диктатуры и тоталитаризма. Новейшие исследования показали, что фактор насилия разрушает социальный миф, что является своеобразной страховкой от соблазна подобного сценария усиления действия социального мифа .

22 Глава I. Основы мифодизайна

2. Ориентация на баланс сохранения и эволюционного развития. Данное свойство продуктов мифодизайна прослеживается от самых общих социально-культурных систем до локальных продуктов взаимодействия коммуникационных инструментов. Собственно, для культуротворческого метода иной альтернативы и нет .

А. П. Марков, говоря о факторах сохранения аутентичности и целостности культурной системы, которые обеспечивают продуктивность межкультурной коммуникации и сохранение исторически устойчивых характеристик взаимодействующих культур, указывает на такой фактор, как «оптимальное соотношение внутри культурной системы ориентаций на сохранение (настоящее, прошлое) и изменение (будущее) — с учетом специфики ценностноориентационного ядра культуры, этапа и проблем ее развития .

Бинарность культурных оппозиций сохранения и изменения гармонизирует культурную динамику и является гарантией устойчивости культурного организма — каждая из оппозиций становится для другой причиной развития и фактором устойчивости культуры в целом» [Марков, 2000, с. 7] .

Кроме того, балансирование социального мифа — это этическая максима и эстетический прием мифодизайна — необходимость соблюдения гармонии, баланса между коммуникациями, ориентированными на бессознательное живущих в мифе, и коммуникациями, ориентированными на осознанное «сверх-Я» живущих в мифе (на основе выводов Ж.-Н. Капферера [2002]) .

3. Долговременный характер воздействия. Эмпирические исследования временнй и пространственной локализации коммерческих социальных мифов основываются на выявлении изменений параметров бренда .

Одно из наиболее масштабных эмпирических исследований движения коммерческого социального мифа во времени проводится компанией Young&Rubicam (или Y&R) начиная с 1993 г. За это время получено более 120 глобальных оценок бренда. В исследовании приняло участие около 184 тыс. человек в 40 странах мира. В. Перция указывает, что за время проведения исследования оценки получили 19 000 брендов [Перция, 2001] .

Исследования времени развития брендов, проведенные Элом Райсом и обобщенные им в виде 22 законов развития брендов, указывают на невозможность развертывания даже коммерческих § 1. Мифодизайн как технология социальных мифов за считанные годы. 19-й закон развития брендов — закон постоянства — гласит: «Создать бренд за одну ночь невозможно. Успех приходит даже не через годы — на это потребуются десятилетия» [Райс, Райс, 2003, с. 131]. По Райсу, «бренду следует соблюдать весьма жесткие рамки. В представлении потребителя он обязан будить воспоминания о чем-то простом и конкретном. Такое ограничение, такая его узость являются важнейшей предпосылкой успеха в процессе создания торговой марки .

Только постоянство и умение держаться в рамках позволят вам (не за годы — за десятилетия!) заложить фундамент по-настоящему мощного бренда» [Там же, с. 135] .

4. Наличие антропоморфных целесообразных образов. Дэвид Аакер указывает на выгоды использования концепции личности бренда как первоосновы ее существования. По Аакеру, в процессе проведения качественных и количественных исследований испытуемых обычно просят наделить бренды наиболее характерными чертами индивида, так как в этом случае «ответы следуют быстро, обычно поддаются объяснению и логичны в своей основе» .

Различия в ответах пользователей, обычно наделяющих бренды индивидуальностью, и ответах непользователей, зачастую отказывающих брендам в индивидуальности, «обеспечивают почву для реализации полезных подходов к проблеме» [Аакер, 2003, с. 179] .

Огромный пласт культурологических и антропологических как кабинетных, так и полевых исследований позволяет поставить прагматические основы возникновения концепций индивидуальности в коммерческой социальной мифологии под серьезное сомнение, выдвинув в качестве гипотез первого плана проекции человеческого вовне и склонную к антропоморфизму в восприятии реальности психику человеческого существа .

Дэвид Аакер указывает, что «та же идеология, что используется для описания личности человека, может применяться и для описания индивидуальности бренда»: демографические признаки (возраст, половая идентификация, страта, раса), образ жизни (деятельность, интересы, мнения), черты личности и др.»

[Аакер, 2003, с. 180] .

Имя антропоморфного персонажа не обязательно совпадает с именем бренда (титульной частью социального мифа). По отношению к персонажу имя не является самой его главной чертой: заГлава I. Основы мифодизайна кон брендинга Эла Райса [Райс, Райс, 2003, с. 65], гласящий, что бренд в долговременной перспективе является просто именем, на случай антропоморфного персонажа не распространяется. Постоянство имени, тем не менее, важно .

А что же наиболее важно для персонификации (придания индивидуальности) бренда? Нормированное поведение, нормированные дела персонажа, т. е. библейское «В начале было слово»

в данном случае некорректно переносить на процедуры создания антропоморфного персонажа. Здесь более подходит: «По плодам их узнаете их» .

В России обязательно следует прописывать такую норму ценности, как норма человечности — обязательное базирование на гуманном начале. Иначе велика вероятность проникновения в антропоморфный образ черт врага. Черты врага ослабляют эффективность персонажа и требуют постоянной коммуникационной «подкачки» образа2 .

Полезно помнить, что индивидуальность — это узнаваемое человеческое начало. Настоящее Зло в образе врага — противоположно Добру, бесчеловечно, и следует остерегаться придавать образу черты Зла (имеется в виду отнюдь не агрессивность или злой персонаж). А имитация Добра для потребителя — это и есть бренд .

Итак, технология мифодизайна характеризуются следующими особенностями:

— минимизированием по ресурсам;

— ориентацией на баланс сохранения и эволюционного развития;

— долговременным характером воздействия;

— чувствительностью к социальной цене и последствиям;

— неприменимостью насилия как составляющей продуктов технологических циклов;

Показателен пример глобального бренда автошин Мишлен: Бибендум (смешной надутый человечек, антропоморфная конкретное сообщение бренда Мишлен) в самом начале своего существования держал в руках бокал с битым стеклом и гвоздями, который он поднимал в качестве тоста в честь своей надежности. Стекло и гвозди — пища Бибендума — черта врага, и этот нюанс образа быстро исчез .

§ 2. Мифодизайн и маркетинг — постановкой малых целей и незаметностью больших успехов;

— применением антропоморфных образов;

— планомерным, но импульсным характером воздействия;

— превышением сложности метаязыка проектирования над языком объекта управления;

— циркулированием разноуровневой иерархизированной информации относительно целей, понятой как правда, но однородной информации относительно средств;

— отказом от проектных целей, соразмерных благу всех и всегда, масштабу страны;

— отказом от ориентации на непрерывное счастье как состояние объекта проектирования в пользу пульсирующего субъективного напряжения целесообразной интенсивности;

— невозможностью противоречия традиционным ценностям, но ориентацией на потребности живущих в мифе;

— наличием отрицательной обратной связи влияния экологии цели на экологию мифодизайнера (этическая симметрия);

— устойчивостью к рискам ошибок и высокой мерой обратимости пути реализации замысла .

§ 2. МИФОДИЗАЙН И МАРКЕТИНГ Как уже было указано, мифодизайн является проектным междисциплинарным методом, позволяющим совместить утилитарную эффективность, свойственную прагматичным бизнес-инструментам, с пристальным вниманием к вопросам долговременной цены и последствий, свойственным культурологии. Ведь культура возникает прежде всего как целостность, противопоставляющая себя всем остальным целостностям такого же типа, и исчезает как система с потерей собственной уникальности и непохожести .

Разнонаправленные векторы культурных процессов на сохранение (настоящее, прошлое) и изменение (будущее) в условиях нормы взаимодополняют друг друга. Однако в ситуациях кризиса 26 Глава I. Основы мифодизайна оснований духовной идентичности оппозиционность культурных ориентаций на сохранение и изменение, по А. Маркову, усиливается: одна из них начинает агрессивно доминировать, провоцируя соответствующую реакцию другой .

Чтобы вписываться в тенденции культуры, мифодизайн опирается на принципы социальной конвенции — утилитарноэффективного взаимодействия, зафиксированного в культуре благодаря приемлемой социальной цене и последствиям .

Социальная же конвенция коммерческих коммуникаций в современных условиях востребует использование мифологического мышления целевых аудиторий .

В этом плане необходимо отметить, что выделяются две основные парадигмы исследований массовой коммуникации .

Медиацентрированная парадигма основное внимание уделяет проблеме воздействия канала массовой коммуникации на потребителя, проблеме подчинения человека силе воздействия массовой коммуникации .

В человекоцентрированной парадигме главный упор делается на потребителя массовой коммуникации, его потребности .

Через принцип мифоцентрированности и описание объекта проектирования как социального мифа снимается противоречие между медиаориентированной и человекоцентрированной парадигмами исследований. Иными словами, это означает снятие противоречия между системами проектирования массовых коммуникаций, ориентированных на общество, и системами проектирования, ориентированными на потребителя .

В результате массовые коммуникации центрируются на социальных мифах, что позволяет и достичь целей заказчиков и внести позитивный вклад в жизнь своих аудиторий, целевых аудиторий. То есть, продвигаясь путем мифодизайна, можно избежать крайностей утопий всеобщего счастья и циничных прагматических воздействий протестантских проектных практик. В России мифодизайн хорошо работает, в Северной Америке — скорее всего нет. В Азии и Африке же, вероятнее всего, хорошо работают мифы классические .

Оригинальность мифодизайна вытекает из композиции нескольких составляющих [см.: Ульяновский, 1995; 2005]:

— адекватные объекту массового сознания и предмету прагматического воздействия на него концептуальные модели (коммуМифодизайн и маркетинг никативное качество, коммуникативно-предметное поле, корректные термины, которые адекватны задачам);

— работающие модели разделенных и неразделенных реальностей людей: объединенные информационные среды / реальности;

— подробное описание воздействия современного мифа;

— матричное проектирование доверия;

— удачный междисциплинарный синтез (мета- и программный дизайн, маркетинг, прикладная культурология, прикладная психология, этика и эстетика, антропология, теория систем и теория надежности) .

Мифодизайн имеет преимущества в определенных границах .

1. Разработан для постправославного культурального поля (важна не универсальная истина, а своя субъективная правда .

А согласно всероссийскому репрезентативному исследованию КОМКОН-Медиа 2000 г. «Стиль жизни среднего класса» 60% представителей этой группы явно ассоциируют себя с православием) .

2. В области краткосрочного планирования прагматических эффектов мифодизайн, скорее, использует наработки других мощных дисциплин. В области вербальных каналов восприятия он более всего напоминает современные психотехнологии «глубокой человеческой инженерии» и нейролингвистического программирования (НЛП), так как они работают с кратковременными эффектами изменения субъективной реальности через слово, его звучание (суггестивная лингвистика — И. Ю. Черепанова, А. П. Журавлев, М. Н. Дымшиц) или структуру предложений (НЛП — Р. Бэндлер и Дж. Гриндер [2005]). Но при этом MД более художественно выразителен и визуально проявлен, так как изначально более пристально исследовал воздействие визуальных, а не вербальных образов. Это инструментарий видеориторики в мифодизайне .

Также мифодизайн при кратковременных воздействиях похож на творческий маркетинг — озарение, придумывание, а не исследование предпочтений потребителей. Но МД более предсказуем, так как опирается на системные модели мышления и анализа .

3. Мифодизайн изначально ориентирован на стабилизацию — это эволюционный метод, основанный на производстве смыслов. То есть мифодизайн не пригоден для поддержки революционных действий. Это «мягкий», «не хирургический» метод .

28 Глава I. Основы мифодизайна Производить смыслы означает устанавливать многоуровневые, иерархические взаимосвязи в картине мира потребителя как систему внутренних критериев при означивании и оценке .

Самые устойчивые смыслы производятся в привязке к традиционным социально-культурным смыслам — это является выгодным вложением капитала, так как подобные смыслы очень легко транслируются, защищаются от изменения и укореняются .

4. В политтехнологиях — не свойственной мифодизайну области — мифодизайн работает на запасе устойчивости, заложенном моделями опасности в области социально-культурных систем. Так как в краткосрочных периодах модели содержат повышенные риски переколебаний системы в результате неожиданных воздействий, то мифодизайн может потерять управление и краткосрочные цели вследствие возмущений, вносимых криминальными и диверсионными воздействиями .

Мифодизайн строится на основе концепции «использование и удовлетворение» (uses and gratifications), т. е. удовлетворение потребностей потребителя в процессе использования им средств массовой коммуникации .

Маркетинг с его количественными маркетинговыми исследованиями — это организация социально-культурной реальности путем обменов на основе выговоренных смыслов целевых аудиторий. Вследствие этого маркетинг всегда отстает от реальности с лагом времени цикла реализации проекта .

Мифодизайн — организация производства смыслов на основе культурально обусловленных смысловых матриц (ценностнонормативное ядро культуры и связанные с ним контексты, иерархии, критерии, модели реальности). Они живут десятки поколений и «всегда ко двору». В табл. 1 показана социальная цена, которую должно заплатить население в зависимости от применяемого метода прагматических социально-культурных коммуникаций. Оптимальная прагматическая эффективность тех или иных социально-культурных технологий (табл. 2) опятьтаки соотнесена с горизонтом их применения .

§ 2. Мифодизайн и маркетинг

–  –  –

Таким образом, МД в бизнесе наиболее проявляет свои особенности в аспекте долговременного для России прогнозируемого эффекта (5–10 лет) при неустойчивой социальнокультурной реальности, так как он оперирует уровнями традиционных ценностей и их воплощений в доверительные нормы жизни .

30 Глава I. Основы мифодизайна

–  –  –

С течением времени оказалось, что сама методология мифодизайна отвечает тенденциям технической цивилизации: жизненный мир людей сужается, в смысле «приземляется», снижается целостность картины мира, а реальность представлений аудиторий, наоборот, расширяется и всячески поощряется .

Тут подходы мифодизайна весьма ко двору. Ведь мифодизайн — в широком смысле — есть метод развития цивилизации как рассредоточения власти, прав, свобод и ресурсов для удовлетворения потребностей по нескольким искусственно созданным внешним и внутренним реальностям .

Рассмотрим некоторые примеры .

§ 2. Мифодизайн и маркетинг

Пример 1. Подходы мифодизайна:

стратегически перспективные смыслы российского брендинга Под брендом понимается товар, продвигаемый (существующий) на рынке с помощью специально разработанного имиджа, систем идентификации и управляющих моделей .

Имидж — социально-экономический артефакт в сознании аудитории, в частном случае — отражение потребностей потребителя относительно социально-экономических целей .

Сегодня в России усиливается ответная десятилетию безудержных трансформаций ориентация на сохранение, традицию. Те бренды, которые будут этой тенденции соответствовать, получат дополнительную энергетику развития .

Ориентацию на сохранение и традицию лучше всего диагностировать через меру соответствия ценностно-нормативному ядру российской культуры .

Приведем некоторые черты такого ядра [подр. в привязке к бизнесу см.: Ульяновский, 2006]:

— неукоренность в настоящем и обращенность в прошлое или будущее;

— низкое ощущение ценности жизни, сопоставимое с ценностями вещей и идей;

— значимость коллективного мнения, легкость растворения индивидуального сознания в коллективном;

— доминирование социальных ориентаций над индивидуальноличностными и др .

Бренды, которые своими свойствами усиливают культурную аномию (безнормность, дисфункциональность) и способствуют тем самым утрате идентичности, в настоящее время практически не имеют перспектив развития в пространстве российской культуры либо будут испытывать повышение сопротивления своему существованию со стороны социально-культурной среды .

Пример 2. Подходы мифодизайна:

бренды, которые помогут жить лучше В журнале «Ambio» (Швеция) за 1997 г. опубликованы суммарные потребс ные ресурсы поверхности Земли на поддержание существования жителя страны .

Площадь поверхности на одного жителя планеты — 2 га .

Потребность в плодородных землях и землях под промышленную активность:

— на одного жителя США — 23 га;

— на одного жителя Швеции — 7,2 га .

Таким образом, на каждого жителя планеты уже сейчас в среднем приходится 2 га поверхности, но для обеспечения уровня жизни жителя США необходимо 23 га. Этот избыток ресурсов перераспределяется за счет жителей других территорий .

Для Запада принципиальную долговременную задачу в аспекте экологической эффективности можно сформулировать как снижение уровня потребления .

Для России принципиальную долговременную задачу в аспекте экологической эффективности можно сформулировать как повышение эффективности использования потребления природных ресурсов .

32 Глава I. Основы мифодизайна Большой проблемой является совмещение, с одной стороны, идеологии бережливости, с другой — ценности россиян, ведь «нравственный максимализм и правовой нигилизм делает одной из основных ценностей российского духовного опыта нравственную личность, готовую пострадать за правду [Тульчинский, 2005]. Более того, склонность к уходу от реальности лишает личность мотивации к ответственным отношениям с людьми. Поскольку, пишет Г. Тульчинский, воздаяние возможно только «после жизни», человек оказывается не в состоянии своим трудом сделать свою жизнь лучше .

Поэтому труд в российском духовном опыте не является ценностью. Здесь коренится «утопизм» российской ментальности — от безответственной маниловщины до агрессивной революционности. В то же время труду противопоставляется творчество — единовременный акт богоподобного творения «вдруг», «из ничего», сродни чуду. Отсюда следует высокая ценность любых форм творчества .

Решение задачи совмещения правового нигилизма и ответственности за будущее видится в области создания упорядоченных систем доверительных форм ценностей и в решении задачи их непротиворечивого внедрения в сознание россиян, а не в конфигурации правового пространства .

На том же уровне потребления природных ресурсов россияне могли бы жить в 4–5 лучше, если бы делали это так же экономно, как европейцы или американцы, считает член правления С.-Петербургского общества естествоиспытателей канд. биол. наук А. Карпов .

Подходы экологической эффективности в форме снижения потребления вступают в противоречие с идеологией протестантизма. В протестантизме величина прибыли является главным метафизическим критерием. Для Запада более понятным является подход обеспечения устойчивого развития экономики, основанном на правиле Дж. Хартвика .

Таким образом, бренды, в идентичность которых входит идея повышения эффективности потребления природных ресурсов, стратегически поддерживают Россию .

Пример 3. Подходы мифодизайна:

концепция «этико-экологический опцион uno»

В России даже в условиях глобальной тенденции секуляризации (массового лишения веры вследствие укоренения идей Просвещения) могут родиться новые смыслы, которые явятся приемлемой альтернативой протестансткой этики .

Например, на стыке экономики, экологии и этики можно упомянуть проект «этико-экологический опцион unо» .

Идея этого проекта состоит в следующем .

Спустя некоторое количество лет начинает продвигаться идея исчисляемых денежного типа этико-экологических эквивалентов (как альтернатива ренте за истощение природных ресурсов) в виде единиц, отражающих количество спасенных жизней будущих поколений жителей нашей планеты в результате отказа от получения субъективно осознанной избыточной прибыли (!!!). Это будет расчетный показатель .

§ 3. Мифодизайн как проектная практика неклассической науки Одна из основных сложностей проекта состоит в разработке методики оценок и расчетов. По сути дела, это будет опцион на этическую симметрию со стороны биосферы планеты по отношению к собственным потомкам. То есть эта денежная единица будет обеспечена не золотом, а этической симметрией биосферы .

Подобную «не прибыльную» и «не золотую» денежную единицу можно назвать, например, uno (опцион объединенных наций; uno — итал. первый) .

Со временем для координации обращения uno и его эмиссии возникнет необб ходимость открытия международного банка, uno и euro станут нераздельными и противоположными началами, как инь и янь .

Наибольшая сложность — заложить на уровне концепции проекта механизмы, которые не позволили бы uno превратиться в своеобразные индульгенции или вообще в рекламные сувениры наподобие «лунных денег» .

Раз в несколько десятков лет будут проводиться акции этической симметрии — например, в виде открытия мемориалов наиболее богатым в uno людям планеты. Это только самая общая идея проекта unо, инициативными усилиями подобный венчурный проект не поднять. Для привлечения финансирования необходимо инициация идеи uno в серьезной организационной форме .

Таковы наиболее общие представления о мифодизайне и его подходах .

Наиболее подробным на настоящий момент теоретико-методологическим и практическим пособием по мифодизайну является опубликованная «Черная книга по мифодизайну» [см.: Ульяновский, 2005]. Эта книга требует некоего базового уровня подготовки в области лингвистики, прикладной психологии и маркетинга, а также философского склада ума и поэтому непроста для понимания, чем и обусловлена актуальность данной адаптированной версии этой книги .

§ 3. МИФОДИЗАЙН КАК ПРОЕКТНАЯ ПРАКТИКА

НЕКЛАССИЧЕСКОЙ НАУКИ

Само понятие исследовательской программы — применительно к социально-гуманитарному познанию — в настоящий момент уже получило серьезный теоретический импульс в связи с публикациями в журнале «Эпистемология и философия науки» (2004. № 2). В. Г. Федотова достаточно подробно проанализировала основные программы социально-гуманитарных наук, в том числе натуралистическую и культурцентристскую. Это исследование принципиально уточняет описание культуроцентристской программы социально-гуманитарных наук, демонстрирует существенное движение смысла за 14 лет — от наивных описаний подобной программы как «антикартезианской», как это было предложено С. Митзлафом [Митзлаф, 1990] .

Натуралистическая исследовательская программа в изучении человекоразмерных систем основывается на когнитивных ценГлава I. Основы мифодизайна ностях классического естествознания и выражается в следующих основных положениях .

1. Объяснения выводятся из «законов природы», понимаемых в качестве истины и существующих независимо от наблюдателя в форме простых линейных взаимосвязей причины и следствия .

Они касаются присущих объекту характеристик, а не отношения между элементами как формообразующими условиями .

2. Нахождение вечных и объективных законов природы сделает нас ее «властелином и повелителем» .

3. Зависимость есть недостаточность (в этом пункте нужно понимать, что речь, конечно, идет о специфике понимания физиологии и психики человека, особенно в контексте психиатрии и лекарственной зависимости) .

4. Есть только одна-единственная наиболее достоверная интерпретация для каждой вещи. Версии, толкования и многозначности менее значимы, чем конкретное сообщение и значение .

5. Действующий агент является отчужденным и отличным от объектов его действия. Не существует ничего между объектами или объектами и действующим агентом .

6. Количественные объяснения важнее качественных .

7. Путь науки — от частного к общему. Частное субъекта не является объектом науки и принадлежит искусству [Там же] .

Натуралистическая исследовательская программа применительно к процессам социальных, массовых коммуникаций диктует следующее развертывания исследований и разработок .

1. Исследования проводятся на основе изучения объективных статистических процессов на объекте наблюдения (так называемые количественные исследования). При этом специальными социологическими методами обеспечивается максимально возможная объективность данных. Теоретически ничто не ограничивает сверху целесообразность меры объективности данных, рассчитываемой с точностью до десятых долей процента. Например, некая выборка обеспечивает «достоверность 98,6%». Практически это приводит к разрыву функциональной взаимосвязи потребных ресурсов и конкретно обоснованной меры достоверности полученных данных .

2. Избыточной ценностью наделяются математически выразительные, эмпирически обусловленные зависимости, описывающие мир человека, — даже если они получены на локальных данных и § 3. Мифодизайн как проектная практика неклассической науки являются, по сути, не всеобщим, а особенным. Особенный статус получают нейрофизиологические зависимости функционирования нервной системы человека как наиболее близкая к объективному, математически обработанная информация. Вообще аппарат естественных и инженерных наук привлекается в качестве косвенных аргументаций для снятия обвинений в субъективном подходе .

Пример. Натуралистическая исследовательская программа — система проектирования «Триз» в социально-гуманитарной области Классическим примером натуралистической исследовательской программы в области социальных коммуникаций является адаптация инженерной теории решения изобретательских задач Г. Альтшуллера (в среде инженеров ее еще называют «железной» ТРИЗ) на объект социальной коммуникации .

Методологию подобного проектирования на объекте социальных коммуникаций практикует система профессиональных разработчиков, консультантов и преподавателей «ТРИЗ-Шанс», развернутая критика которой содержится, например, в полемических заметках одного из старейших копирайтеров России А. Репьева (URL: http://www.repiev.ru/articles/Anti-TRIZ.htm) .

3. Категорически отрицаются какие-либо формы зависимости полученного материала и объективных данных личности исследователя. Характеристики пола, настроения, психологического склада личности, личной истории (детские травмы, проекции, переносы), национальной принадлежности выводятся из рассмотрения с помощью аргументации научной этики. Единственное исключение делается для параметров «возраст исследователя» и «политический режим как контекст исследования». При этом последнее исключение почти наверняка выявляется в случае тоталитарного характера контекста исследований. Исследование негативных аспектов влияния на характер исследований демократии, плюралистической модели общества, грантовой системы финансирования науки, лоббирования группами влияния не предполагается .

Пример. Социально-политические факторы в энциклопедическом зоологическом описании Постановка такого вопроса — из области социальной мифологии, как корреляция фактографии и семантики описания птицы в статье «Буревестник»

советской энциклопедии «Жизнь животных» 1970 г., образа революционного Буревестника «Песни о Буревестнике» А. М. Горького и идеологических 36 Глава I. Основы мифодизайна симпатий и антипатий авторов энциклопедической статьи [см.: Ульяновский, 2005, с. 86–90], в рамках натуралистической программы была бы признана некорректной .

«(Fulmarus glacialis):

Отряд — трубконосые, семейство — буревестники, вид — глупыши .

Длина тела — 46–47 см .

Длина крыла — 33 см .

Размах крыльев — 112 см .

Вес — 600–900 граммов … Место жительства — кочующие .

Питание — питается… плодами морей, нередко — падалью, отходами китового промысла (в ожидании поживы может следовать за китобоем до 180 км от берега) и даже пометом китов. Во время кормежки глупыши крикливы и драчливы .

Голос — низкий, грубый, слышен на большом расстоянии, напоминает кудахтанье кур или гоготанье гусей .

Одиночные глупыши издают тихие кряхтящие звуки. Гнездо не прячет, а устраивает его прямо на земле, скале, а то и на льду .

В Северной Америке взрослых глупышей добывают тысячами, кроме того, собирают их яйца, которые очень вкусны. Во многих местах заготавливают также птенцов глупышей, которых засаливают и нередко экспортируют» [Жизнь животных, 1970, с. 69] .

4. Значения и смыслы фиксируются мнением уполномоченных на это экспертов. Содержание знания и его эмоциональное наполнение относительно объекта исследования со стороны заинтересованных непрофессионалов не имеет научной ценности и значения в качестве актуального знания — только в качестве исторического знания .

Натуралистическая исследовательская программа приемлет профанное знание только в качестве исторического документа — объективизированного фактом ухода из социальной реальности самих носителей такого знания .

Например, энциклопедия для социально-гуманитарной интеллигенции, показывающая синхронный срез содержания сознания молодой социально-гуманитарной интеллигенции относительно вымышленных существ как наполнение их сознания, долгое время встречала активное отторжение и не принималась в качестве заслуживающего внимания труда. Это было непонимание со стороны некоторых редакторов издательств Санкт-Петербурга, испытывающих влияние натуралистичеМифодизайн как проектная практика неклассической науки ской исследовательской программы в гуманитарных областях (2007 г., издательства «Амфора», «Азбука», «Лань» — более 10 ведущих профильных издательств города). Аргументация была типичной: «А в каком историческом документе зафиксированы эти вымышленные существа? К какому эпосу, какого народа они принадлежат? Какова мера официального литературного признания авторов описания? Зачем нам вымыслы каких-то молодых людей? Чем интересен домовёнок „Нафаня“, как он есть в памяти какой-то там Маши3, когда уже описаны низшие духи — так называемые домовые — в серьезных исследованиях по русской языческой мифологии?»

Но в рамках инновационной образовательной программы РГПУ, приемлющей антинатуралистическую исследовательскую программу — «Создание инновационной системы подготовки специалистов в области гуманитарных технологий в социальной сфере», издание данной энциклопедии «Вымышленные существа эпохи масс-медиа: Россия, 21 век» было должным образом оценено. Рукопись оказалась победившей в конкурсе и была опубликована в 2008 г. с грифом Министерства образования и науки РФ в качестве энциклопедии для студентов высших учебных заведений, обучающихся по направлению «540400 (050400) Социальноэкономическое образование», объемом 30 авторских листов и содержанием в 270 единиц описания .

5. Границы между исследователем и объектом исследования подчеркиваются требованиями жанра научных публикаций (язык, лишенный эмоций, изгнание «Я» автора из текста — как в буквальном, стилистическом, так и в психологическом плане, следование рубрикам и формальным требованиям) .

Теоретические границы очерчены областью особого и общего, единичное выведено за границы науки .

Антинатуралистическая исследовательская программа связана с осознанием когнитивной специфики социальногуманитарного знания в его центрации на предметных областях культуры. В позитивном плане подобная исследовательская программа предполагает постановку проблем влияния единичного на бытование особенного, внимание к пограничным феноменам — в том числе к любым маргинальным проявлениям, особенностям Имя в данном случае условно .

38 Глава I. Основы мифодизайна формирования мозаичной картины мира, в отличие от иерархически упорядоченных систем регулярного знания, учет маловероятного и статистически недостоверного .

Особый приоритет получает совершенствование методик качественного исследования, вплоть до погружения в коллективное общее через индивидуальное единичное, междисциплинарные подходы, междисциплинарный консенсус и условия его достижения .

Человек рассматривается в качестве эксцентрического существа, не укорененного в настоящем, обращенного в никуда, в ничто, неуклонно теряющего связь со своим собственным телом (программа, фундированная немецкой философской антропологией) .

Под сомнение ставится нормативность эстетического совершенства, наличие идеальных образцов. Внимание привлекают категории уродливого, омерзительного и шокирующего — в частности, человек как система, поддающаяся изменениям и расширениям, человек как гибридная и мутирующая система, поднимаются вопросы удаленности существования органов и систем конкретного человека в физическом пространстве. Гуманистическим и эстетическим эталоном признается инвалид в частности и формы недостаточности — в общем .

В общем контексте развития науки эта программа может быть соотнесена со сменой самой естественнонаучной парадигмы в контексте перехода от классической науки к неклассической. При этом одним из ключевых понятий антинатуралистической исследовательской программы является понятие поля (подробно рассмотрено ниже) .

«Полевая» исследовательская программа требует от разработчика и исследователя учета влияния собственной субъективности (культурной и субкультурной, национально-этнической принадлежности, пола, возраста, личных особенностей систем восприятия и мышления) на видение проектного поля, учета необходимости совмещения семантических моделей проектировщика и семантических моделей потенциальных аудиторий .

Характерным проявлением антинатуралистической исследовательской программы является концепция «этической симметрии», когда проектировщик осознает, что проживет в своей жизни последствия своих проектных поступков того же модуса и интенсивности, что и аудитории его проектного воздействия .

§ 3. Мифодизайн как проектная практика неклассической науки Характерной чертой «полевой» исследовательской программы является оперирование понятием не истины как проектной ценности проектировщика, а контекстуально и личностно обусловленной правды в ее российском понимании [Знаков, 1993] .

Именно «полевая» исследовательская программа дает возможность адекватного изучения динамики социальной реальности, существенно новых объектов и тенденций. Проиллюстрировать данный тезис можно, обратившись к такому объекту философского анализа, как коммерческий социальный миф — так называемый бренд .

Обладая специализированной профессиональной понятиеологией и ярко выраженной эмпирической направленностью изучения, бренды выпали из внимания привычных тематических областей философского дискурса. Более того, в русском языке сам концепт бренда — явление новейшего порядка .

Как указывает О. Гусева, понятие «бренд» происходит от латинского brand — тавро, клеймо, знак [Гусева, 1998]. Эл Райс опре .

деляет бренд как «уникальную идею или концепцию, которую вы вложили в голову потребителя» [Райс, Райс, 2003, с. 150] .

Бренд, или коммерческий социальный миф, отрывается от обыденного, интегрируясь своей частью с релевантной частью сознания потребителя. Получается парадоксальная с точки зрения классической естественнонаучной парадигмы ситуация, когда владелец бренда владеет (т. е. использует в качестве производительных сил в свою пользу) и релевантной частью сознания потребителей, живущих в мифе данного бренда .

Бренды, преодолевая картезианскую субъект-объектную обособленность, являются реальным воплощением проектной деятельности на основе антинатуралистической, «полевой» исследовательской программы. Связный бренд образует коммуникативно-предметное поле. Мышление потребителей, модель проектировщика, его сущностной силы и конкретного сообщения во времени и пространстве являются закономерными и связными частями модели коммуникативно-предметного поля. Более того, в структуре стоимости современных брендов релевантная часть сознания целевых аудиторий данного бренда — живущих в мифе бренда — и составляет значительную часть стоимости бренда. Владельцы бренда владеют частью сознания живущих в мифе потребителей данных брендов .

40 Глава I. Основы мифодизайна Последнее положение неизменно вызывает возмущение — слушателям неприятно, что некто владеет частью их мышления и выставляет этот актив на продажу. Смешение объекта и субъекта в онтологическую целостность нового типа приобретает для каждого личностное эмоциональное наполнение .

Далее, «полевая» исследовательская программа дает возможность проследить движение бренда как социального мифа в социально-культурном пространстве .

Согласно данным ведущего украинского исследователя социальных мифов Валентина Перция, одно из наиболее масштабных эмпирических исследований движения коммерческого социального мифа (бренда) во времени проводится компанией Young&Rubicam (или Y&R) начиная с 1993 г. На основе полученных данных Y&R выявил четыре ключевых параметра движех ния коммерческого социального мифа во времени. Эти параметры выстраиваются в стадии становления социального мифа: отличие (differentiation), уместность (relevance), уважение (esteem), знание (knowledge) .

Таким образом, обобщая временную динамику социального мифа, связанную с его становлением по ряду содержательных показателей, можно отметить, что новый социальный миф — т. е .

выдвинувший новое для живущих в мифе понимание сообразной формы нормы, необычно репрезентировавший ценность в нормировании связи ценности и потребности людей, — оказывается перед задачей сформировать доверие живущих в мифе к пониманию уместности именно такого обыденного проявления нормы в их жизни. Далее, социальный миф должен репрезентировать отличие его формы нормы от существовавших ранее .

Когда подобные понимания отличия и уместности будут сформированы, социальный миф может быть охарактеризован как обладающий нереализованным потенциалом. Но, вместе с тем, по В. Перция, он уже набрал достаточное количество отличия и уместности, чтобы стать сильным «нишевым» социальным мифом, т. е .

фундирующим объективацию узко локализованного исключения из общепринятых смыслов [Перция, 2001, с. 12–18]. Это исключение устойчиво сосуществует в границах некоего социальнокультурного пространства с общим смыслом, и, по сути дела, это исключение, подтверждающее нерушимость правила .

§ 3. Мифодизайн как проектная практика неклассической науки Таким образом, демонстрация содержательности анализа конкретной проблемы, полученного на основе «полевой» исследовательской программы, позволяет обосновать новизну и значимость перехода к антинатуралистическим программам в социально-гуманитарных науках .

Пример. Антинатуралистическая программа в разработке товара «Вы являетесь приглашенными западными консультантами-технологами .

Вам необходимо разработать программу с целью… улучшения рыночного качества отечественных сортов туалетной бумаги с учетом технологического уровня западных брендов туалетной бумаги для российского рынка». Предлагается разбиться на проектные подгруппы и в течение 20 минут выдвинуть список гипотез по направлениям научного, технонаучного поиска… Такой необычный пример вызывает эмоциональную вовлеченность от смеха до полного неприятия .

Обычно все внимание проектных групп оказывается сосредоточено на улучшении технологических параметров «мягкости», «нежности», «приятности на ощупь» отечественных образцов .

Заслушав все поступившие предложения, преподаватель зачитывает данные исследований российского рынка потребителей туалетной бумаги, согласно которому отечественные потребители туалетной бумаги равнодушны к таким характеристикам, как «мягкость» и «нежность», и отечественная туалетная бумага не нуждается в улучшении качества: «Туалетная бумага, наверное, единственный сегмент рынка товаров личной гигиены, где российская продукция господствует безраздельно. Из ста рулонов, купленных в России, девяносто шесть здесь же и сделаны…» [Образцов, Савин, 2007, с. 140–141] .

Из обсуждения данного примера становятся ясными особенности «полевой» парадигмы: относительность и многозначность таких вроде бы фундаментальных понятий, как качество, методологическая вредность следования само собой разумеющимся истинам, нелинейные корреляции объективных параметров и их субъективной оценки, влияние личности проектировщика и его ментальных моделей на предмет проектирования. В «полевой» исследовательской программе понимание личных социальных особенностей и исследование своего мышления является необходимой предпосылкой адекватного исследования объекта и составляющей мастерства проектировщика .

42 Глава I. Основы мифодизайна В качестве основного пособия по «полевой» программе исследований рекомендуется монография «Мифодизайн рекламы», содержащая все основные модели полевой парадигмы [Ульяновский, 1995] .

В качестве развития эмпирической базы «полевой» парадигмы, насыщения ее живыми смыслами и примерами рекомендуется издание, которое построено как переход от натуралистических стереотипных моделей к антинатуралистическим «демистифицированным» описаниям по целому ряду артефактов привычного окружения человека [Образцов, Савин, 2007] .

Контрольные вопросы и задания

1. Каковы системные принципы мифодизайна?

2. Каковы принципы управленческого воздействия мифодизайна?

3. Каковы принципы формирования продукта проектирования?

4. Каковы этические принципы мифодизайна?

5. Назовите сходства творческого маркетинга и мифодизайна .

6. Что такое социальная конвенция?

7. Что отличает мифодизайн как проектную практику неклассической науки?

8. Перечислите основные положения натуралистической исследовательской программы .

9. Перечислите основные положения антинатуралистической, «полевой»

исследовательской программы .

10. Дайте определение коммуникативно-предметного поля .

11. Дайте определение параметров коммуникативного качества .

12. Что значит управлять субъективным качеством продукции?

Глава II ПОДХОД ПОЗИТИВНЫХ МОТИВАЦИЙ В МИФОДИЗАЙНЕ

В книге «Современные рекламные технологии», посвященной фигурам означающего социальной мифологии, мы рассмотрели специфическую группу коммуникации в виде визуального языка социальной мифологии .

Эта группа носит название «видеориторика» .

В процессе прояснения выразительных особенностей видеориторики существенно уточнили ранее высказанное положение о сугубо означающем характере видеориторики коммерческой социальной мифологии, означаемыми которой служат целесообразные идеи коммерческих социальных мифов .

Как стало понятным из указанной книги, за столь формальным пониманием видеориторики скрываются глубокие и глобальные социальные мифы (Гигантское, Чудесное, Метаморфоза, Свет, Четкость осознавания, Нарушение обыденности), которые предстают, кажутся элементарными фигурами и формами выразительности и воспринимаются видеориторикой .

Учитывая этот важный вывод, в настоящей главе будут рассмотрены означаемые формы мелких социальных мифов — коммерческие мифы. Коммерческие мифы подчиняются принципу социальной, групповой и личной прагматичности [см.: Ульяновский, 1995] .

Этот принцип определяет одновременное удовлетворение потребностей общества и потребителя через достижение назначения организации, заказывающей коммуникативно-предметное поле. Это становится возможным на основании концепции «использование и удовлетворение» и принципа мифоцентрированности .

Как известно, выделяются две основные парадигмы исследований массовой коммуникации. Медиацентрированная парадигма основное внимание уделяет проблеме воздействия канала массовой 44 Глава II. Подход позитивных мотиваций в мифодизайне коммуникации на живущего в мифе, на подчинение человеческого существа силе воздействия массовой коммуникации. В человекоцентрированной парадигме главный упор делается на потребителя массовой коммуникации, его самость и потребности. Мифодизайн строится на основе концепции «использование и удовлетворение» (uses and gratifications), т. е. удовлетворение потребностей живущего в мифе в процессе использования им средств массовой коммуникации .

Существует возможность выявления разных оснований для описания коммерческой социальной мифологии (ценности, виды целей и определяющие их идеи и др.), в основу нашего описания положена концепция потребностей. На платформе потребностей становится возможным выявить расхождение между обещаемым в сообщении социального мифа удовлетворением потребности и фактически удовлетворяемой потребностью, что, собственно, и выявляет социальные мифы потребностей .

§ 1. ПОТРЕБНОСТИ И МОТИВЫ ПОТРЕБНОСТЕЙ

Потребители живут в коммерческих мифах относительно удовлетворения потребностей .

Воздействие социальной мифологии через СМК основывается на том, что определенные поступки и рассуждения живущего в мифе связываются создателем социального мифа якобы с одними потребностями, но на самом деле за ними стоят другие, которые и управляют потребителем .

Выявленный мотив такой смещенной потребности и является мифом, а совокупность постоянно употребляемых в данном типе общества коммерческих социальных мифов — мифологией потребностей .

Согласно психологическому определению потребности «потребность — состояние организма, человеческой личности, выражающее зависимость от объективного содержания условий их существования и развития. У человека процесс удовлетворения потребности выступает как целенаправленная деятельность. Осознавая цель субъективно — как потребность, человек убеждается, что ее удовлетворение возможно лишь через достижение цели .

§ 1. Потребности и мотивы потребностей Динамика потребности состоит в переходе от осознания цели к мобилизации средств, при помощи которых происходит ее достижение. Потребности обнаруживаются в мотивах, побуждающих к деятельности, и становятся формой проявления потребностей. Объекты потребности, преломляясь через сознание, выступают в качестве мотивов (влечение, желание и т. п.), предполагающих наличие более или менее осознанной цели деятельности .

Поэтому открывающаяся в поведении личности система мотивов богаче признаками, чем потребность, составляющая ее сущность»

[Психологический словарь, 1983] .

Далее, раскрывая тему раздела мифов потребностей, будем придерживаться трех уровней обобщения одного материала .

На первом уровне рассмотрим само понятие потребности, принятое нами за основу коммерческой социальной мифологии; далее, на базе первого уровня, мы разберем наиболее общие черты конкретных форм мифов потребностей; завершим рассмотрение углублением в особенности этих означаемых .

Итак, для систематического описания мифов мы выбрали потребности человека. В психологии, философии, культурологии существует более 2000 определений потребностей, анализ движения понятия потребности является задачей отдельного исследования, мы же проанализируем обобщающее понимание потребности и групп потребностей вообще, на основе чего и опишем соответствующие мифы .

Поясним понятие потребности на примере человека, живущего в мифе успешности европейской цивилизации .

1. Потребности являются источником активности личности .

(Человек, живущий в мифе успешности европейской цивилизации, хочет уважать самого себя, и это заставляет его предпринимать целенаправленные действия.)

2. Потребность — состояние организма, человеческой личности, выражающее зависимость от объективного содержания условий их существования и развития. (Живущий в мифе чувствует, что в его мире процветают наиболее подвижные, причем они это знают и себя за это уважают.)

3. У человека процесс удовлетворения потребности выступает как целенаправленная деятельность. (Чтобы уважать себя, важно не просто лежать на диване и шевелить, к примеру, ушами, а шеГлава II. Подход позитивных мотиваций в мифодизайне велить ушами с какой-то целью, которая признается самим собой или окружающими значимой и достойной усилий, потраченных на ее достижение.)

4. Осознавая цель субъективно как потребность, человек убеждается, что ее удовлетворение возможно лишь через достижение цели. (Живущий в мифе убеждается, что думать о себе хорошо можно в том случае, если не шевелить ушами, а делать нечто более значимое.)

5. Динамика потребности состоит в переходе от осознания цели к мобилизации средств, при помощи которых происходит ее достижение. (Живущий в мифе успешности приходит к выводу, что думать о себе хорошо можно, если, например, повысить эффективность своей работы.)

6. Потребности обнаруживаются в мотивах, побуждающих к деятельности, и становятся формой проявления потребностей .

Объекты потребности, преломляясь через сознание, выступают в качестве мотивов (влечение, желание и т. п.), предполагающих наличие более или менее осознанной цели деятельности. (Живущий в мифе захотел повысить эффективность работы и для этого захотел сделать модифицирование (англ. upgrade) своего комв пьютера. Здесь потребность — это положительная самооценка, повышение эффективности работы — конкретный мотив этой конкретной потребности, и живущий в мифе приступает к действиям по удовлетворению мотива потребности — изучает, например, бумажник на наличие содержимого, найдены телефоны и наведены справки о ценах и т. п.)

7. Поэтому открывающаяся в поведении личности система мотивов богаче признаками, чем потребность, составляющая ее сущность. (Если бы живущему в мифе пришло в голову, что думать о себе хорошо можно в случае похудения, а не повышения эффективности работы, его мотивы и действия были бы другими.) Особенность мифологии потребностей и заключена в том простом факте, что одни и те же потребности можно удовлетворять, предлагая потребителю разные мотивы (похудение или увеличение эффективности работы). Тот или иной путь удовлетворения потребности связан с доверительной формой нормы социального мифа. Социальная норма удовлетворения потребностей и есть социальный миф .

§ 1. Потребности и мотивы потребностей При этом справедливо и обратное: за одним и тем же мотивом могут стоять разные потребности .

В форме приобретения компьютерного upgrade живущий в мифе может удовлетворять не только потребность хорошо думать о себе, но и:

— потребность найти в лице компьютера друга;

— отдохнуть от сложностей окружающего мира;

— получить более сильные эротические переживания от посещения соответствующих виртуальных пространств сети Интернет;

— заняться творчеством в графических редакторах;

— больше узнать;

— сделать это, проявив свою волю, наперекор чьей-либо воле;

— быть более похожим на друзей;

— и, наконец, чтобы найти заветный сайт с восточным учением и познать Тайну Жизни .

Это и есть мотивы основных потребностей человека .

Форма социального мифа зависит от того, к какой страте общества принадлежит человек, каким стилем жизни он живет. Мировоззрение (в совокупности мироощущения и миропонимания) определяет типичные мотивы социальных мифов .

Выборку мифов потребителей современного информационного технического общества назовем мифологией технического общества, или Т-мифологией. Кроме мифов потребностей выделим мифологические аргументации. Это искажения структуры и смысла сообщений относительно некоторых проблем и путей их разрешения .

Если мифы потребностей базируются на мироощущении живущих в мифе, то мифологические аргументации существуют в смысловом поле миропонимания и субъективного понимания логики. Современная теория аргументации включила в себя потребностные мифологии и мифологические аргументации в так называемой неклассической аргументации [Викторук, 2004] .

Мифологические аргументации описывают приемы аргументации через эмоционально-образные решения, имеющие своими означающими правдоподобные логические построения и стереотипы .

48 Глава II. Подход позитивных мотиваций в мифодизайне Вводимый принцип мифоцентрированности сообщения означает, что потребитель действительно активно выбирает сообщения СМК, но удовлетворяющие только те потребности, которые соответствуют конкретным коммерческим мифам. Мифы же вытекают из системы ценностей общества и группы, к которой принадлежит потребитель. Удовлетворение мифов потребителя совсем необязательно ведет к удовлетворению его потребностей, оно только обещает это удовлетворение или может удовлетворять их разный промежуток времени. Общая закономерность такова, что чем дороже вещь, тем дольше этот промежуток .

Через принцип мифоцентрированности снимается противоречие между медиаориентированной и человекоцентрированной парадигмами исследований. Иными словами, это означает снятие противоречия между системами проектирования массовых коммуникаций, ориентированных на общество, и системами проектирования, ориентированными на самость живущего в мифе потребителя .

Представляется возможным выделить на основе известного в психологии гуманистического учения Абрахама Маслоу, канадского психолога российского происхождения, структурированную совокупность потребностей человека, так или иначе выделяемых различными авторами (Э. Фромм, К. Роджерс, А. Маслоу, А. Адлер, Дж. Гибсон, В. Франкл, Э. Берн, М. Е. Бурно, Ж. Годфруа, Т. М. Горичева, П. С. Гуревич, И. Г. Игнатьева, М. С. Каган, Ж. Пиаже, З. Фрейд, К. Ясперс и др.) .

Потребности человека могут заключаться:

— в воде и пище, дыхании, движении, сенсорной стимуляции, отдыхе, канализации эмоций и физиологической разрядке — сексе, агрессии, двигательной активности (физиологические потребности);

— в безопасности, уверенности, положительной самооценке (экзистенциальные потребности);

— в слиянии (единении) с кем-либо, в общении;

— в выражении себя, творчестве;

— в познании, освоении мира;

— в проявлении воли;

— в мировоззрении (непротиворечивая картина мира, идентификация (пол, личность, общество, род, культура), поиск объекта уподобления, преклонения, система ценностей, программа проживания);

— в трансцендентном, в сверхсмысле .

§ 2. Мифологии потребностей.. .

От мировоззрения человека в значительной степени зависят мотивы — пути удовлетворения потребностей. Языки, знаковые системы, которыми владеет человек, определяют его видение мира. Предъявление изображений, обладающих некоторыми формальными элементами — инвариантами, их организация и динамика способны воздействовать на человека и корректировать его мировоззрение .

Ниже мы будем употреблять слова социальный миф и социальная мифология как в общем синонимичные, так как каждый миф по существу связан в своих проявлениях с совокупностью иных мифов .

Тот или иной социальный миф выделяется исходя из концептуальной целесообразности или на основе ракурса рассмотрения .

В скобках после названия особенного мифа указывается потребность, дающая силу становлению данного мифа .

§ 2. МИФОЛОГИИ ПОТРЕБНОСТЕЙ

(потребностные мифологии, целесообразные мифы потребностей живущих в мифе) I. Волшебность (экзистенциальные потребности — в безопасности, уверенности, положительной самооценке) .

1.Усиление / волшебная палочка. Данная мифология обещает каждому живущему в мифе чудесное усиление своих ресурсов, которое связывается с обладанием неким предметом .

П р и м е р: «Если каждый мужчина оборачивается Вам вслед — значит, Вы использовали духи „Импульс“» .

2. Антропоморфность. Эта мифология эксплуатирует особенность мышления, одушевляющую объекты окружающего мира и заставляющую ждать этого одушевления .

П р и м е р: в некоторых рекламных сообщениях фирмы: «Мы делаем сети проще: “INTEL”» используется образ угловатого, мощного и надежного мужчины .

3. Тотемичность. Эта мифология придает объектам статус загадочных и могущественных существ, перед которыми недолго и оробеть, но владение ими так приятно .

50 Глава II. Подход позитивных мотиваций в мифодизайне П р и м е р: в рекламном буклете «Renault-Lacuna» ракурс съемки автомобиля таков, что живущий в мифе оказывается ростом всего в несколько сантиметров. Более того, за автомобилем возносится вверх огромный сверкающий символ розы ветров .

4. Загадочность (потребность в сверхсмысле). Если образ жизни живущего в мифе излишне запрограммирован, строг и рационален, то этот миф имеет высокие шансы для становления в жизненном мире .

П р и м е р: одеколон для мужчин «Loreste» — черная бутылочка в форме яйца стоит на краю пропасти. Высота бутылочки около 3 метров. Через пропасть на другой берег перекинут полусгнивший веревочный мост. Подпись: “There is another side for all man” («Есть что-то иное в жизни каждого мужчины») .

5. Символичность (потребность в сверхсмысле). Эта мифология склонна придавать объектам значение символов успеха .

П р и м е р: подобным символом успеха может объявиться мебель фирмы .

II. Редукция экзистенциального (экзистенциальные потребности) .

1. Ложные смыслы жизни (потребности в мировоззрении, творчестве, экзистенциальные потребности). Смысл жизни декларируется в следовании некоторым условным действиям .

П р и м е р: следование моде, накопление денег и т. д .

2. Замена процесса обладанием (экзистенциальные потребности). Известно, что человек с определенными личностными проблемами может превратить свою жизнь в безрезультатную попытку преодоления этих проблем через владение различными объектами .

П р и м е р: реклама магнитолы «SONY» — детский рисунок сердитого мужчины и подпись: «Это наш папа, он много работает, потому он очень сердитый». Далее — улыбающийся папа, мама, ребенок и магнитола и подпись: «Он стал добрее, когда мы купили магнитолу „SONY“. „SONY“ — это благополучие в вашей семье» .

3. Бегство от действительности — развлечения, гиперинформированность, трансы (экзистенциальная потребность в положительной самооценке, уверенности, потребность в непротиворечивой картине мира, редукция познания к сумме впечатлений) .

§ 2. Мифологии потребностей.. .

П р и м е р: информационные программы, безумные путешествия, смена впечатлений, компьютерные игры, алкоголь — все это провозвестники востребованности данного мифа в особенных группах живущих в мифе .

4. Стремление отгородиться (физиологическая потребность в отдыхе, экзистенциальная потребность в безопасности). При становлении этого мифа живущего в нем будут убеждать, что совершение некоторой последовательности действий, владение некоторыми объектами даст ему искомый покой и безопасность .

III. Симуляция слияния и единения (потребность в слиянии, единении, общении). Сексуальные потребности необходимо дифференцировать от потребностей, проистекающих из социальной природы человеческих существ. В отличие от З. Фрейда, Э. Фромм, например, разделял эрос на физиологическую эротическую потребность и глубинное стремление к духовному слиянию с каким-либо объектом / субъектом. Данная мифология и предлагает подобное слияние .

П р и м е р: реклама компьютера IBM. Экран монитора улыбается живущему в мифе человеческой улыбкой: «Настоящий друг .

Добрый. Умный. Внимательный» .

IV. Активизация инстинктов (физиологические потребности в воде и пище, дыхании, движении, сенсорной стимуляции, отдыхе, канализации эмоций и физиологической разрядке — сексе, агрессии, двигательной активности) .

1. Упоминание о нехватке воды и пищи, воздуха для дыхания. Живущему в мифе посредством соответствующей смысловой коннотации дается понять, что сама возможность удовлетворения его физиологических потребностей (составляющих саму основу его существования) под угрозой или сильно затруднена .

Средством выживания и является действие, целесообразное данному социальному мифу .

П р и м е р: «Имидж — ничто, жажда — все. Не дай себе засохнуть», — директивно указывается в рекламе лимонада “Sprite” .

2. Обещание двигательной активности, сенсорной стимуляции (не только физиологическая потребность, но и потребность в положительной самооценке в рамках программы, по Плеснеру, «восстановления самоидентификации личности.. .

путем эксцентрического выхода в аналогичных человеческих 52 Глава II. Подход позитивных мотиваций в мифодизайне символических проявлениях за границы тела» [см.: Чечулин, 1999, с. 93–105]. Многие группы товаров для подростков как раз и связывают необычно активные действия с потреблением соответствующего товара .

П р и м е р: при потреблении шоколадки “Picknik” на дискотеке у диск-жокея неожиданно увеличиваются силы, и праздничная эйфория захватывает весь зал. После употребления некоего лимонада подростки занимаются опасным для жизни экстремальным спортом. Да и сама популярность экстремальных видов спорта в молодежной среде подсказывает востребованность мифов двигательной активности и сенсорной стимуляции .

В «Философской антропологии» Г. Плеснер замечает, что «человек потерял глубинный контакт с телом, человеческое Я и телесность перестали быть единой системой. Напротив, человек фиксирует сегодня присутствие собственной телесности скорее в качестве не только антропологической и метафизической, но и непосредственно физической проблемы. Резкий рост невротической и психосоматической патологии, который наблюдается в современную эпоху, стал закономерной реакцией на утрату, так сказать, органической и метафизической связи с организмом. Человек, живущий в мире заурядной социальной современной повседневности, возвращающий себе в некоторых редких случаях… настоящее живое ощущение собственной телесности, испытывает совершенно детское переживание восторга и удовольствия» [см.: Там же] .

При этом бросается в глаза, что тоталитаризм всегда пытается контролировать спонтанные формы телесной эксцентрики, видя в них возможность выхода массы из сферы своего влияния. Внешняя аскетическая простота телесной жизни индивида здесь сочетается с внутренней неуверенностью неполного, ограниченного существования .

Именно поэтому мифы физиологических потребностей, пусть даже не предоставляющие возможности для человеческой эксцентрики «здесь-и-сейчас», а только упоминающие о телесной эксцентрике, распространены в современной жизни и имеют потенциал актуальности в жизненном мире живущих в мифе (в силу обещания предоставления чувства своего собственного тела живущему в мифе) .

§ 2. Мифологии потребностей.. .

3. Обещание отдыха. Означаемое данного мифа представляет для живущего в мифе своеобразное внутреннее разрешение самому себе реализовать свой отдых (во время работы, службы в армии, во время ухода за детьми). Реализовать эти действия сами по себе представляется затруднительным .

П р и м е р: шоколадные палочки “TWIX”, упакованные по три, представляются в телевизионном рекламном ролике как основа для социально одобряемого сговора трех работниц с целью организации перерыва в работе. Для этого им даже приходится ввести в заблуждение своего начальника при помощи специально разработанного, кодированного языка .

4. Намек на возможность физиологической разрядки в сексе .

П р и м е р ы. Две молодые девушки едут на роскошном розовом автомобиле, кокетничают друг перед другом и употребляют некое мороженое-эскимо. От этого они приходят в крайне экзальтированное состояние. Автомобиль резко останавливается, и оказывается, что на заднем сиденье сидят три эффектных полураздетых юноши, играющих мускулами и перевязанных шелковой ленточкой, подобно некоему подарку. «Мороженое такое-то „вставляет“ не по-детски». Глагол вставляет в данном случае принадлежит арго наркоманов в значении «нелепые, нелогичные действия вследствие употребления наркотиков» .

В рекламе пельменей «Дарья» на щите наружной рекламы изображены обнаженные ягодицы молодой девушки, об которые она отряхивает испачканные в муке руки. Слоган «Твои любимые пельмешки» только подчеркивает прямые эротические аллюзии. Необходимо отметить, что сам товар не является связанным с сексуальной разрядкой .

5. Намек на возможность физиологической разрядки в агрессии .

П р и м е р ы. Пожилая дама, попробовавшая апельсиновый лимонад “Crash” (англ. раздавить), метко швыряет апельсин в голову стоящего рядом молодого человека, и апельсин словно разбрызгивается о его голову .

На рекламном плакате шоколада “Lion” надломленный шокое ладный батончик выглядит как оскаленная пасть льва, и молодой человек в рекламном ролике бросает вызов этому льву — надкусывает батончик. Лев грозно рычит на подростка, и подросток тоже кричит на льва .

54 Глава II. Подход позитивных мотиваций в мифодизайне V. Редукция творчества (потребность в творчестве, в проявлении воли). Вместо действительного творчества данная мифология обещает живущему в мифе его имитацию .

П р и м е р: набор ручек “ART—ATTAK” фирмы “BIС”. Текст на оборотной стороне блистерной упаковки: «Стоит только взять в руку эту ручку, и — взрыв творческой энергии, поток творческих решений...» В данном случае проявляется эффект «плацебо», при котором пациент выздоравливает не благодаря биохимическим свойствам лекарства, а вследствие веры в эффективность его действия. Живущий в мифе действительно может ощутить «взрыв творческой энергии». По сути дела, потребитель / пациент доплачивает деньги за «коллективный сеанс социальной терапии» .

Данная мифология набирает свою силу в формах бесплатной работы в сети Интернет — краудсорсинге .

Краудсрсинг (англ. crowdsourcing, crowd — толпа и sourcing — использование ресурсов) — термин, впервые введенный писателем Джеффом Хауи (Jeff Howe) и редактором журнала Wired Марком Робинсоном (Mark Robinson). В то время как в аутсорсинге работа отсылается за пределы компетенции компании профессиональным исполнителям за определенные деньги, в краудсорсинге вообще платить ни за что не нужно или нужно платить минимум. Всю необходимую работу делают неоплачиваемые или малооплачиваемые профессионалы-любители, которые и будут тратить свое свободное время на создание контента, решение проблем или даже на проведение исследований и разработку .

Краудсорсинг — это часть того, что Эрик фон Хиппель называет «инновацией с расчетом на пользователя», при которой производители полагаются на пользователей не только в вопросе формулировки потребностей, но и в определении изделий и усовершенствований, которые бы удовлетворили эти потребности. Но, в отличие от узкоспециализированных сообществ, разрабатывающих открытое программное обеспечение или модернизированные принадлежности для виндсерфинга, такая работа управляется и принадлежит только одной компании, которая продает результат. Перефразируя Хиппеля, можно сказать, что это направление создано в расчете на предполагаемое желание потребителей бесплатно или за небольшую цену поделиться своими идеями с компанией исключительно из интереса увидеть эти идеи воплощенными в производстве .

§ 2. Мифологии потребностей.. .

Журнал “Sloan Management Review” недавно опубликовал статью Сусуму Огава, профессора маркетинга в Университете Кобе в Токио, и Фрэнка Пиллера, профессора Мюнхенской бизнес-школы, на эту тему. Два профессора исследовали, как компании «уменьшают риск управления товарным производством», используя повсеместные дешевые информационные технологии для привлечения людей со стороны к процессу разработки дизайна .

Приведем фрагмент интервью А. Ульяновского журналистке Наталии Ульяновой (“Business Magazine”, 2010 г.) по поводу редукs ции творчества в социальных сетях Интернета и маркетинговых инструментах .

— Я хотела бы понять: что заставляет потребителей делиться своими мыслями, идеями или временем с компанией, тестировать ее продукты, придумывать названия и т. п.?

— Этому несколько причин, может быть — стечение нескольких обстоятельств .

Современная работа в офисе на линейных работах способствует накоплению психологической усталости. Человек сведен до состояния функционирующего устройства. А ведь, как отмечают философы-экзистенциалисты, человек обладает в самой своей сути волей, он никогда полностью не предсказуем. Эта воля усиливает давление изнутри — как пружина. Отдушкой могут быть различные формы творчества или проявления свободной воли. Вы никогда не задумывались, почему угнетен от разъездов по городу курьер, но чуть ли не весь день бегают по городу молодые люди в игре «Бегущий город»? Во втором случае они делают это добровольно .

Из офиса есть выход в сеть, и форма бесплатной реализации своего творчества удобно сочетается с необходимостью заполнить лакуны рабочего времени .

Современный человек раздираем потоком обрывочных сообщений медиа .

Нарастает его раздробленность (философы называют это мозаичной картиной мира). Он не может собраться относительно какого-то центра (которым может быть поток вещания любимого электронного СМИ, хобби либо творчество). Так вот, добровольное творчество позволяет собрать личность вокруг свободного творческого импульса .

Современный клерк анонимен, что воспринимается как буквальная потеря себя. Найти свое имя в сети — значит снова найти подтверждение извне что, ты еще есть, что ты не умер и реально существуешь .

Творческая деятельность всегда колеблется от поверхностного самоузнавания себя в продуктах творчества до глубинного самопознания себя. Это, образно говоря, как смотреться в зеркало с вопросом: «Я ль на свете всех милее, всех румяней и белее?»

56 Глава II. Подход позитивных мотиваций в мифодизайне — Почему это возможно в области нематериальных ценностей? Например: отдать свою какую-то вещь — мало кто отдаст, а вот придумать парочку слоганов или заполнить википедию — это легко?

— Люди интуитивно понимают, что делиться говорением и мышлением гораздо выгоднее, чем материей, так как если ты отдал мысль — она не только появилась у другого, но и осталась у тебя самого. Собственно, на этом нехитром механизме основано обогащение интеллектуалов: они продают свои продукты (идеи, образы, стихи, платформы, философию, концепции, инновации), но эти вещи отнять у них нельзя, и закон стоит на их стороне (неотчуждаемые неимущественные авторские права). То есть таким образом интеллектуалы дуплицируют свой продукт и извлекают добавочную стоимость из этого удвоения. Этот механизм обогащения интеллектуалов показал еще великий социолог Абрахам Моль в своей культовой книге «Социодинамика культуры». Так вот, думаю, что люди природно хитры и интуитивно подозревают, что даже когда они «на халяву» отдали кому-то свой творческий продукт — он все равно с ними остался!!! Это ощущение сродни чуду, особенно для людей, зацикленных на материальном воспроизведении реальности .

Типа неразменного рубля .

В России традиционно недооценены творческие продукты, так как «этого добра» в нашей стране слишком много. Попроси начальника купить услуги наладчика офисного оборудования — очень затруднительно, а новые компьютеры купить — пожалуйста .

Вся идеология User Generated Content (UGC) является основой сетей WEB 2/0, когда считается, что люди сами генерируют наполнение медиа, которое потом и читают. Поймут ли когда-нибудь люди, что их заставляют работать за бесплатно, надоест ли им такое — прогнозировать очень сложно.

Ясно одно:

переливая себя в Интернет, человек делает инвестиции в свою идентичность и целостность, подсознательно желая впоследствии черпать себя из Сети по мере надобности. Это новый вид инвестиций в истории человечества — инвестиции в сохранение душевной целостности и создание хранилищ собственной идентичности .

— Можно ли похожими вещами заниматься и с материальными ценностями и деньгами?

— Отдавать ценное добровольно в соответствии с личным пониманием блага, понимая внутри себя, что ты духовно становишься лучше. Это типично буддистское и христианское понимание. В протестантизме, где мера богатства коррелирует с мерой богорасположенности, отдавать материальные ценности не является великим благом, лучше считается научить чему-либо .

Можно ловко выискивать моменты, когда в силу стечения обстоятельств вещи не представляют собой ценности, и мотивировать отдавать их (отдавать бедным ненужные вещи как ритуал в праздник). Целый вид современного маркетинга Cause related marketing (книга Х. Прингл и М. Томпсона «Энергия торговой марки») основан на элементах так называемого духовного маркетинга, например, когда авиакомпания при отлете из страны просит пассажиров пожертвовать оставшуюся мелочь (в момент взлета самоМифологии потребностей.. .

лета она теряет всякую ценность, кроме ценности формы мелких сувениров) на благие цели. Но последние два утверждения как раз не имеют отношения к мифологии творчества — скорее, к недорогому способу (и понятному обещанию) повысить самооценку, они связаны с девятой мифологией эмуляции трансцендентного .

VI. Качественные искажения информации (потребность иметь непротиворечивую картину мира, потребность в положительной самооценке). В этой мифологии под формальными признаками беспристрастного информирования скрываются глубокие структурные искажения ситуации .

П р и м е р: внедренная на уровне слухов байка про соревнование двух спортсменов (советского и американского), в которой ТАСС сообщает: «Наш спортсмен пришел вторым, а американец — предпоследним» .

VII. Редукция деятельности к наблюдению (потребность в отдыхе, физиологическая потребность в сенсорной стимуляции). Потребителя можно социально обездвижить неким периодическим и развивающимся действием .

П р и м е р: с помощью передачи по TV — футбол, хоккей, новости .

VIII. Симулякры препятствий, опасности (потребность в проявлении воли, физиологическая потребность в стимуляции органов чувств). Вам внушается мысль, что обладание данным объектом требует силы воли, мужества, так как оно опасно и / или опасен путь его получения .

П р и м е р: реклама автомобилей «Porshe»: «Далеко не кажа дый способен справиться с этим могучим монстром, отважиться вдавить педаль газа» .

IX. Эмуляция трансцендентного (потребность в трансцендентном, в сверхсмысле; экзистенциальная потребность в положительной самооценке, потребность в проявлении воли, мировоззренческая потребность в идентификации). Эта мифология широко распространена при продвижении компьютерных игр — стратегий, симуляторов, квейков (боевых действий в лабиринтах), аркад (длительных приключений в различных местностях): играющий идентифицирует себя с персонажами, но одновременно управляет их жизнью. Вероятнее всего, боевые офицеры, честно преодолевшие все ступени профессионального роста, испытывают наиболее сильную, терминальную эмуляцию 58 Глава II. Подход позитивных мотиваций в мифодизайне при управлении солдатами не только во время учений, но и — особенно — в боевых условиях .

Эмуляция распространена также, хотя и не с такой интенсивностью, в сетевом маркетинге: каждый участник более высоких уровней пирамиды узнает себя в иерархически нижних уровнях «подписанных под него», но вместе с тем непосредственно влияет на их сетевую (игровую) судьбу .

X. Искажения мировоззрения (потребность в непротиворечивой картине мира) .

1. Принудительное означивание. Рекламируемый объект «смыкают» в мышлении живущего в мифе с некоторыми уже хорошо известными и значимыми. Для этого используют связи по сходству (видеометафора) и по смежности (видеометонимия), имитируют причинно-следственные связи через временные посредством монтажа изображений «одно после другого» (человеческие существа склонны путать причинно-следственные и временные связи) .

П р и м е р: в видеорекламе магнитофона «SONY» последовательно монтируется «прателевизор» — яблочко на блюдечке с золотой каемочкой, вентилятор, вентиль и, наконец, самодвижущийся регулятор громкости магнитофона «SONY» .

2. Ложная аффилиация через маркеры (самоприсоединение к группе). Живущие в мифе склонны осознавать свою причастность к некоторым группам, даже если в реальности они не принадлежат к ним. Здесь им «на помощь» приходит данная мифология, предлагая за умеренную цену объект — маркер принадлежности к группе .

П р и м е р: обладание статусными ручками «Parker» .

3. Ложная аффилиация через врагов. Эта мифология использует второй механизм объединения-аффилиации — сплачивание против окружающего антагониста — врага .

П р и м е р: «Бедные этого не покупают» или «Богатые тоже плачут» .

4. Фаллологоцентрация. Это понятие складывается из двух: логоцентрация — особенность европейского мышления из двух составляющих бинарной оппозиции («черное — белое», «добро — зло», «день — ночь», «верх — низ» и т. д.) одну наделять положительным значением и считать основной, а втоМифологические аргументации рую — отрицательным и рассматривать как дополнительную;

фаллоцентрация — наделение в оппозиции «мужчина — женщина» первого компонента главенствующим положительным значением .

В социальной мифологии эксплуатируют три типа фаллологоцентрации:

а) регрессия (женщина наделяется теми же качествами, что и мужчина, но в меньшей степени);

б) незаметность (женщина — маленький беспомощный спутник мужчины);

в) инверсия (женщина наделена прямо противоположными мужчине качествами) .

П р и м е р: в фильме «Коммандос» А. Шварценеггер стреляет метко и вперед, а его непутевая, но обаятельная спутница по ошибке стреляет из гранатомета назад .

5. Ложные стереотипы, роли, сценарии поведения. Выявлять эту мифологию в соответствии с современной критической традицией зачастую не принято. Согласно идеям влиятельного немецкого социолога Никласа Лумана «все может быть иначе» — иными словами нет ложных сценариев жизни: каждый живет так, как может, что и придает мифологии потребительского общества интенцию к замедлению проявления .

Обобщая выводы по мифам потребностей, можно отметить, что мифы потребностей суть порождение информационной цивилизации, они удовлетворяют потребности в обход, без привлечения тела живущего в мифе и не требуют эксцентрического, трансцендентного выхода за пределы не только тела, но и мозга. Такое удовлетворение есть мимолетный эффект сознания, вызванный и ограничивающийся удовольствием от самого факта отражения / чистого удвоения информации в сознании живущих в мифе, привлекательный высокой интенсивностью удвоенной кажимости переживания «здесь-и-сейчас» .

60 Глава II. Подход позитивных мотиваций в мифодизайне

§ 3. МИФОЛОГИЧЕСКИЕ АРГУМЕНТАЦИИ

Если мифы потребностей живущего в мифе определены соответствующими потребностями живущего в мифе, то мифологические аргументации предоставляют живущему в мифе такого типа условно-истинные аргументы, которые принимаются его рассудком и не будоражат разум, не создают ощущения неизвестного, непознанного, тайны. Эти аргументы принимаются в качестве естественной логики самой жизни .

Мифологические аргументации в виде простых подразумеваемых сообщений (коннотации). Данная мифологическая аргументация использует описанный Р. Бартом механизм надстраивания идеологии над идеологически нейтральными изображениями (они идеологически нейтральны в рамках определенной идеологии) .

Одно из основных выведенных классиком постструктурализма правил заключается в том, что изображение должно быть естественным и не содержать в себе нарочитой, избыточной, подкрепляющей целесообразность социального мифа надписи интенции .

Правда, опыт показывает, что понятие информационной избыточности во многом зависит от мифологии потребителя .

П р и м е р: на плакате, посвященном трагической гибели русского певца И. Талькова, присутствуют заброшенная пашня, даты его рождения и смерти, сделанные как бы от руки и кровью. Сам Тальков одет в кожаную куртку и перчатки без пальцев, на груди его крест, лоб опоясан лентой, он пристально и мрачно смотрит на зрителя, здесь же приведены пророческие стихи поэта. Почитателям таланта певца такое изображение кажется эстетически выразительным; репрезентируется коннотация «трагическая гибель гения от рук злодеев». Сторонним же наблюдателем, не включенным в явный художественный миф его творчества, изображение плаката воспринимается китчевым, нарочитым; репрезентируется коннотация «эстетическая безвкусица» .

Мифологические аргументации, которые по своей сути должны являться двойником жизненного мира живущего в мифе, есть не что иное, как незамутненное отражение рассудка живущего в мифе. Это особенно выявляется на мифологических аргументациях, основанных на психологике потребителя, т. е. на законах рассудка .

Можно отметить, что психология изучает законы рассудка живущего в § 3. Мифологические аргументации мифе, но не законы разума, и является в силу этого наукой о живущих в мифах обыденного. Мифологические аргументы, подчиняющиеся законам рассудка, неразумно принимаются живущими в мифе за закономерные отражения их собственного жизненного мира .

Так как сами мифологические аргументы — это незамутненное отражение рассудка живущего в мифе, то общее свойство мифологических аргументаций заключено именно в их отсутствии когдалибо потом в силу присутствия только в «здесь-и-сейчас» потребителя, которое затерялось в потоке переотражений обыденного .

П р и м е р ы: «Самые низкие цены!»; «Современный дизайн»;

«Уникальная надежность и долговечность»; «Широкий выбор» .

Можно с легкостью продолжить этот список .

Следует отметить две особенности восприятия подобных рекламных мифологизированных клише .

Во-первых, стоит им на несколько лет отойти на периферию цитируемости, «отлежаться в темноте забытья», как их эффективность полностью восстановится .

Во-вторых, эффект от таких сообщений все же наступает, но только после их многократных повторений, примерно 60 раз в месяц в течение трех месяцев. Потребитель действительно начинает думать о торговой марке нечто подобное, какими бы банальными словами об этом ни говорили .

По пути огромного количества повторений идет и известная техника «промывания мозгов»: в армии США эта техника чрезвычайно эффективна, так как органам восприятия солдат никуда не деться от «предлагаемых» сообщений. Во время службы можно нивелировать индивидуальность новобранцев одинаковой униформой, снизить критичность сознания перекраской в зеленый цвет осенних деревьев и принудительно загрузить доходчивыми воинскими аксиомами, которые повторяются раз по 20 за день: «Рядовой Смит! Смирно!!!

Ваше первое действие при виде врага? Отвечайте громче!!! Четче!!!

По форме!!! Еще раз!!! Вот теперь правильно, парень, вольно!»

В случае потребительской рекламы сложность применения лобовых подходов состоит в обеспечении контакта с органами восприятия потребителя: он активно уходит от восприятия рекламных штампов. Поэтому когда специалисты по военной рекламе выходят на целевую аудиторию общества, они вынуждены коренным образом менять свою стилистику и стратегию. При имиджевой 62 Глава II. Подход позитивных мотиваций в мифодизайне рекламе института армии оказываются востребованными уже иные аргументы и подходы — аргументы торговой рекламы .

В принципе, сообщения могут запоминаться и с одного раза, что обещает не только экономию рекламных бюджетов, но и значительно повышает риск: эффект от применения сильнодействующих технологий легко оборачивается прямой противоположностью при «передозировке». Одна из таких техник — работа с табу, на границах запретного, — подробно разобрана в нашей книге «Современные рекламные технологии» (2011) .

«Передозировка» табуированного и запретного. Это распространенное явление возникает из-за отсутствия знаний, опыта, чувства меры, неверных предпосылок относительно аудитории, из-за ошибок цветоделения и типографского брака. Чаще всего «передозировка» вообще возникает случайно, но даже случайного налета тяжелых табу на изображении оказывается достаточно .

П р и м е р: вторжение в табуированные зоны и вытеснение материала .

АО «Санкт-Петербургский молочный завод» выпустил буклет «Попробуешь однажды — не расстанешься никогда» .

И вот уж действительно!

В кадре — трава. В траве лежит ребенок в белой майке. На животе. Глаза его закрыты. Окоченел: рука висит в воздухе. Под его головой два здоровенных пластиковых пакета с фруктовым кефиром .

Небрежное совмещение фотографий травы, ребенка и увеличенных пакетов, отсутствие теней, неудачно-безжизненная фотография кудрявого дитя, слабая печать производят отталкивающее впечатление. Беспокоит вопрос: можно ли еще спасти ребенка? Ведь сон на пакетах с охлажденным кефиром грозит менингитом. В данном креативе налицо некрореалистические мотивы — направление творчества, которое тяготеет к изображению исключительно замерзших, утонувших и затронутых разложением людей, но делает это в мягкой лирической манере .

Непонятное и пугающее нездоровье, если не сказать больше, — это табуированная область, и в итоге вместо запланированного сентиментального образа у живущего в мифе, скорее всего, возникнет образ непонятно-размытый, тревожный, с тенденцией к «забыванию». В психоанализе хорошо изучены случаи, когда соМифологические аргументации знание человека имеет склонность так или иначе избавляться от табуированной информации; это некие «вытеснения», которые возвращаются уже не к живущему в мифе, а к пациенту в виде неврозов .

10–20 контактов с конкретным потребителем. Чтобы не попадать в неожиданные области интерпретации при отсутствии специальных знаний и опыта, лучше использовать менее опасную интеллектуальную технологию — «мифологические аргументации». Она рассчитана где-то на 6–7 контактов с живущим в мифе за неделю и обеспечивает долговременное воздействие аргументов .

Поясним, что такое «мифологические аргументации», на следующем примере .

Допустим, вы сидите за столом и ваш стакан заполнен на 50% — ровно наполовину.

При вопросе о количестве воды в стакане вы можете ответить тремя способами:

— в объеме стакана 50% воды;

— стакан наполовину полон;

— стакан наполовину пуст .

В первом случае ваша информация математически беспристрастна, она не несет в себе дополнительного подтекста, некоего добавочного сообщения. Во втором и третьем сообщениях появляются дополнительные смыслы .

Если Вас обвиняют в нарушении «питейной симметрии», то вы, скорее всего, скажете: «Да что вы, посмотрите, мой стакан наполовину пуст!»

Если же вы захотите подчеркнуть ответом свою позицию по неупотреблению жидкости, то органично будет звучать ответ: «Да мой стакан наполовину полон!»

Это оксюморон: три формально одинаковые констатации с совершенно разным смысловым содержанием .

Аргументы, которые в зависимости от точки зрения, знаний создателя сообщения и аудитории могут иметь разные значения, и называются «мифологической аргументацией». В этой мобильности заключена как сила мифологических аргументаций (убедительность, доверительность, возможность создания практически любого объекта рекламы), так и слабость: можно отыскать такую точку зрения, когда убедительность мифологической аргументации ослабевает. Правда, для этого необходимо изменить те или иные базовые установки аудитории .

64 Глава II. Подход позитивных мотиваций в мифодизайне Приведенные ниже примеры построены в виде фрагментов реальных и условных рекламных текстов. Некоторые из них специально ироничны и сопровождены пояснениями .

Перечислим мифологические аргументации .

1. Ресурсы, возможности производства .

«О Господи! Благодарю тебя за то, что ты сделал все нужное простым, а все сложное ненужным… ComputerWeek — Moscow —.уверенность профессионала: нет ничего стоящего внимания, о чем Вы еще не знаете!»

Слов нет, “ComputerWeek” — издание авторитетное, но все же это не пресс-служба Господа, а московское специализированное издание с ограниченным штатом корреспондентов и конечными информационными возможностями .

2. Технология .

«Stamina — это новейший комплекс энергосберегающих техю нологий, разработанный Sony...» .

При выборе видеокамеры имеет значение комплексная оценка ее качества, соотношение цена — качество — сервис, а не только «новейший комплекс энергосберегающих технологий Stamina». Мифология «технология» пытается на ваших глазах соблазнить потребителя. Все мы, живущие в глобальном мифе просвещения, так уж воспитаны, что питаем слабость к высоким технологиям. Кому, как не творцам социальных мифов, по роду деятельности положено потакать глобальным мифам: они наверняка будут приняты с удовольствием, а с ними и другие становящиеся мифы .

3. Подкрепление .

«После использования горчицы у вас останется банка — кружка для пива» .

Телепередача «Очумелые ручки» является апофеозом этого вида мифологической аргументации, а ее рейтинг — это экспериментальная оценка силы подобного аргумента в России .

Чтобы разработать для вашего коммерческого социального мифа подкрепление, полистайте старые подшивки журнала «Наука и жизнь», раздел «Маленькие хитрости». Что-нибудь обязательно подойдет и для вашего случая .

4. Назначение, цель. Посмотрим на имиджевое изображение завода крепких алкогольных напитков «Мера» с его слогаМифологические аргументации ном «Знай меру!». Неплохое изображение, имеющее три основных смысловых уровня:

1) «Знай меру!» — опознавай и употребляй продукцию завода «Мера»;

2) «Знай меру!» — не повтори ошибок старика и старухи из сказки о золотой рыбке; на этом уровне используется глубинная так называемая потребностная мифология живущего в мифе, связывающая водку «Рыбацкая» со статусом золотой рыбки для потребителя;

3) «Знай меру!» — самостоятельно снижай потребление крепкого алкоголя — именно на этом смысловом уровне вас гостеприимно встречает мифологическая аргументация «назначение». Действительно, имиджевое изображение водочного завода призывает живущего в мифе алкоголя снизить потребление рекламируемой продукции. Это как если бы кондитеры призывали со своих объявлений: «Помни о кариесе!»

Чтобы разработать аргументацию «назначение», необходимо взять основную цель деятельности любой коммерческой организации — извлечение прибыли через конкретный вид деятельности, записать ее на листе бумаги и через тире приписать к ней ответ на непосредственно из нее вытекающий (для вашей организации, времени, политической ситуации) вопрос: «А что хорошего может от этого быть окружающим?»

К этому пририсовать еще одно тире и приписать ответ на еще один вопрос, заданный уже применительно к полученному и записанному ответу: «А что хорошего может от этого быть окружающим?»

Затем проделайте то же самое с самого начала, но отвечая на вопрос: «Зачем это?»

После получения трех-четырех последовательных ответов в первой и второй причинно-следственной цепочке необходимо выбрать самый подходящий — это и будет смысл мифологической аргументации .

Большие рекламные кампании полезно начинать разрабатывать именно с подобного упражнения (конечно, на основе маркетингового технико-творческого задания), что позволит создавать внутренне согласованные одной идеей, непротиворечивые сообщения .

5. Материалы, из которых состоит объект .

«Основное отличие видеомагнитофонов Samsung нового поо коления состоит в „алмазном“ покрытии видеоголовки» .

66 Глава II. Подход позитивных мотиваций в мифодизайне Из данного примера видно, что мифологичность материала изготовления может составлять сущность и рыночную ценность товара. Обратите внимание, что по тексту объявления «алмазное» — всегда в кавычках, что выявляет невинное плутовство мифологии «материалы». Печатная реклама более документальна по сравнению с радио- и ТВ-рекламой, и кавычки несколько демистифицируют рекламную идею алмазной сверхголовки .

Если в распоряжении и ответственности оказался некоторый объект рекламы, необходимо выписать название каждой его деталисоставляющей на отдельном листе формата А5 (его легко можно изготовить, разделив пополам лист формата А4) и далее путем: а) изучения документации, б) привлечения личного опыта, в) непосредственного изучения, г) консультаций с коллегами — написать на каждом листе этой рекламной спецификации детали ее эмоциональные, рациональные, субъективные и объективные достоинства .

Имеет смысл проделать работу именно на бумаге, а не на компьютере, в противном случае будет утеряно большое количество перекрестных, сложных ассоциаций, возникающих при изучении и сопоставлении всех листков одновременно .

Существует целое направление дизайна — стайлинг, который придает товару рыночную привлекательность и новизну, меняя всякую мелкую фурнитуру и форму в течение десятков лет. На одной мифологической аргументации можно построить долговременную стратегию работы .

6. Внешняя среда существования объекта .

«За чистый город!»

Теперь мы знаем, что газета «Из рук в руки» замечательным образом способствует очищению города .

Мифология «внешняя среда» напару с мифологией «назначение» являются частыми гостьями при создании имиджевых изображений и слоганов. Общая идея этой аргументации — показать, как именно внешняя среда: народы, ландшафты, времена года, природа, атмосфера, водные пространства и влажность, политические режимы, зверьки мелкие и крупные, растения (включая сосны и бамбук), а также верхняя палата парламента — соответствует вашему объекту рекламы .

Мифологичность же этой аргументации состоит в том, что использование того количества бумаги, которое требуется на один тираж § 3. Мифологические аргументации газеты, наносит гораздо больший ущерб и большее давление на биосферу, чем эквивалентное по объему информации число объявлений, расклеенных частными лицами на заборах и водосточных трубах .

Один человек расклеивает максимум 100 объявлений (а в среднем 20–50), а газета выходит тиражом в многие десятки тысяч — многие сотни тысяч экземпляров, площадь же объявления одного и того же лица в газете и на заборе различается не более чем в 10 раз. Даже если учесть, что печать в газете на каждом листе бумаги двусторонняя, а толщина газетного листа меньше, чем у «назаборного», в 3 раза, то все равно расклейка на заборе наносит меньший вред окружающей среде, чем публикация этого же объявления в газете .

Если принять объем израсходованной бумаги одного объявления на заборе за Q, то объем бумаги в перерасчете на его публикацию в газете небольшим для газет объявлений тиражом в 60 000 экземпляров составит Qх (60 000 : 100 = 600) : 10 : 2 : 3 = 10Q .

То есть даже в оценке по минимуму тиража для газеты объявлений вред, который наносит газета объявлений окружающей среде, в 10 раз выше вреда от расклейки объявлений частным образом .

Ущерб для окружающей среды от газет и от расклейки будет равен в случае тиража газет приблизительно в 6000 экземпляров, а расклейки — в 100 экземпляров .

7. Особенности режимов использования / применения объекта .

«Вы можете включать и выключать, использовать ее хоть 100 раз в минуту — когда Вам заблагорассудится» — и настольная лампа приобретает дополнительное обаяние .

Любой товар некоторое время должен работать, а некоторое отдыхать. Подчеркивание «выносливости» товара, даже если она и не требуется в полном объеме, выглядит очень позитивно .

8. Особенная безопасность объекта .

«Наша плита не даст себя включить маленькому ребенку» .

Применительно к итальянским или германским плитам это, скорее, существенное объективное достоинство. Мифологическим оно станет в том случае, когда для поворота вентиля плиты к нему необходимо приложить усилие килограммов в сорок. Такую плиту одолеет только могучая кашеварка со слоганом «Ешьте кашу, мать вашу!» [Крылов, 1998] из детского садика, но маленьким детям, группе маленьких детей, даже целому детскому саду — открыть вентиль действительно не под силу. ПользоватьГлава II. Подход позитивных мотиваций в мифодизайне ся плитой будет неудобно, но соображения безопасности скомпенсируют неудобства .

Если рекламировать электрогрили производства Белоруссии — стоит использовать эту мифологию. Она, судя по всему, пригодится. Автору настоящего материала в недалеком прошлом удалось повернуть регулятор напряжения этого самого нового прибора только с помощью группы поддержки, что окончательно утвердило их в мудрости Маргарет Тэтчер, заметившей однажды, что «бесплатный сыр бывает только в мышеловке» .

9. Особенная долговечность объекта .

«Срок годности не ограничен» .

Двухлитровая бутыль клея ПВА с этой надписью внушает мистическое уважение, хотя в течение многих лет занимает много места на полке. Все счастливы, когда она, наконец, заканчивается.. .

Необходимо различать долговечность и ремонтопригодность .

Долговечность показывает, как долго вещь будет работать, а ремонтопригодность — возможно ли ее будет починить, если что-то в ней сломается. Для ремонтопригодности есть своя собственная мифологическая аргументация .

10. Особенная ремонтопригодность объекта .

«Если в банке появился осадок — взболтайте ее, тщательно перемешайте, и все в порядке» .

Эта аргументация очень актуальна для России: в Америке ценится, насколько товар выдерживает всякие неожиданности в течение оговоренного времени, а там — хоть рассыпься. В России же принципиальную важность имеет вопрос о возможности ремонта товара в случае его поломки. Пример: обувь на подошве типа «манная каша» не поддается ремонту .

Социальный миф и его целесообразность. По сути дела, процедура вычленения отдельного социального мифа обладает условностью: миф выделяется исходя из соответствия целесообразности, но одновременно является сотканным из совокупности социальных мифов разной степени проявленности. При таком понимании социального мифа и мифологии они в большей степени ризоморфны — в дефинициях постмодернистов — и метафорически подобны клубню с потенцированными целесообразностями, который может пустить корень целесообразности в зависимости от воли заказчика социального мифа .

§ 3. Мифологические аргументации Размышлять о социальном мифе имеет смысл только в привязке к целесообразности: как только забывается наличие целесообразности, социальный миф вновь становится непроявленным — растворяется в случайном потоке обыденного. И обратно — случайный поток обыденного всегда может явиться социальным мифом, как только вспомнится целесообразность .

В этом плане каждый социальный миф являет собой социальную мифологию, центрированную относительно целесообразности. Без целесообразности не представляется выявление ни отдельного социального мифа, ни также достаточно волюнтаристски выявляемой совокупности целесообразных социальных мифов, которую называют социальной мифологией .

Можно подвести промежуточные выводы по разделу мифологии .

1. Принцип мифоцентрированности снимает противоречие между медиаориентированной и человекоцентрированной парадигмами исследования, т. е. стыкует мир системы создателя социального мифа и жизненный мир живущего в мифе .

2. Становление социальных мифов строится на основе концепции «использование и удовлетворение», т. е. удовлетворение потребностей живущего в мифе в процессе использования им средств массовой коммуникации .

3. Социальный миф и социальная мифология в общем синонимичны, так как каждый миф релевантно связан в своей репрезентации с совокупностью иных мифов, а тот или иной социальный миф отдельно выделяется исходя из концептуальной целесообразности или на основе ракурса рассмотрения .

4. Мифы физиологических потребностей, пусть даже не предоставляющие возможность для человеческой эксцентрики «здесь-исейчас», а только упоминающие о телесной эксцентрике, распространены в современной жизни и имеют потенциал популярности в силу обещания представления чувства своего собственного тела живущему в мифе .

5. Мифы потребностей есть порождение информационной цивилизации, они удовлетворяют потребности в обход, без привлечения тела живущего в мифе и не требуют эксцентрического и трансцендентного выхода за пределы не только тела, но и мозга. Такое удовлетворение потребностей есть мимолетный эффект сознания, 70 Глава II. Подход позитивных мотиваций в мифодизайне вызванный и ограничивающийся удовольствием от самого факта отражения / чистого удвоения информации в сознании живущих в мифе, привлекательный высокой интенсивностью удвоенной кажимости переживания «здесь-и-сейчас» .

Контрольные вопросы и задания

1. Чем различаются медиацентрированная и человекоориентированная парадигмы исследования?

2. В чем состоит суть концепции «использование и удовлетворение» (uses and gratifications)?

3. Дайте определение потребности; перечислите потребности в иерархии А. Маслоу .

4. В чем состоит динамика потребности, что такое мотив потребности?

5. Дайте определение принципу мифоцентрированности. В чем его сущность?

6. Дайте определение потребностной мифологии .

7. Перечислите варианты мифологии волшебности. Приведите примеры .

8. Каким образом мифологии эксплуатируют экзистенциальные потребности?

9. Разработайте мифологию слияния и единения .

10. Как в рекламных сообщениях апеллируют к физиологическим потребностям?

11. Как в рекламных сообщениях учитывают тенденцию потери ощущения телесности? В чем суть этой тенденции?

12. Опишите мифологию «редукция творчества» .

13. Что такое краудсорсинг и какова его связь с мифологиями?

14. Как бы вы использовали мифологию редукции деятельности к наблюдению при выведении на рынок новой телевизионной программы?

15. Разработайте примеры мифологии «симулякры препятствий, опасности» .

16. В чем состоит сущность мифологии «эмуляция трансцендентного»?

17. Что значит «ложная аффилиация через маркеры», «ложная аффилиация через врагов»?

18. Как вы определите фаллологоцентрацию, каковы три ее типа?

19. Перечислите типы мифологических аргументаций. В чем их отличие от потребностных мифологий?

20. Какова методика разработки мифологической аргументации «назначение»?

21. Каковы составляющие фактора надежности?

Глава III ЦЕННОСТНЫЙ ПОДХОД В МИФОДИЗАЙНЕ

§ 1. КОНЦЕПЦИЯ ЦЕЛЕЙ, ЦЕННОСТЕЙ И СТИЛЯ ЖИЗНИ

В ПСИХОГРАФИЧЕСКОМ СЕГМЕНТИРОВАНИИ

Сначала остановимся на концепции стиля жизни. На основе этой концепции уточним, что такое средний класс в России, и опишем его подгруппы. Данные по подгруппам среднего класса будут обобщены в таблице. Уже на основе этих данных вполне вероятно улучшить понимание путей развития социального мифа. Например, в форме корпоративного имиджа, аргументации торговой марки, рекламы и других сообщений всего спектра маркетинговых коммуникаций .

Предупреждая возможные замечания по поводу количественной точности данных об экономическом среднем классе России, укажем, что эти данные принадлежат волнам исследований 2000 и 2001 гг .

За прошедшее время сведения могли несколько устареть, но отметим, что:

во-первых, были специально отобраны данные, прогнозируемое смещение которых минимально;

во-вторых, качественные тенденции именно этих данных вряд ли изменились;

в-третьих, «свежее» всероссийское исследование подобного уровня обойдется заказчику в $1000–1500 (качественное подписное исследование типа «омнибус»), количественное понимание впоследствии можно развить, приобщившись к свежим волнам исследований, и данный материал носит учебный характер .

С погрешностью в 15–20% вполне можно пересчитать данные по доходам сегментов с 2001 г. на 2010 г., ценности же сегментов вряд ли претерпели сильное изменение .

72 Глава III. Ценностный подход в мифодизайне Рассмотрение данных маркетинговых исследований обеспечит качественное, т. е. п р и н ц и п и а л ь н о е понимание аудитории — носителя имиджа корпорации .

Сначала мы проиллюстрируем возможность оригинального метода исследования целевой аудитории путем дешифровки художественных произведений, популярных у данной аудитории. Объектом анализа выбрана характерная песня скандально известной петербургской группы «Ленинград» .

Далее будут проанализированы результаты культурологического исследования дважды доктора наук А. П. Маркова. Это кабинетное исследование ценностно-нормативного ядра российской культуры, а также ментальности россиян [Марков, 2000] .

Выводы Маркова развивают новые данные известных исследователей — Г. Л. Тульчинского, изучающего специфику российского бизнеса [Тульчинский, 2005], и Н. Л. Захарова, чья область исследований — особенности национального управления [Захаров, 2006] .

На основе приведенных данных можно буквально встраивать социальные мифы в национальную культуру. Но следует предупредить, что у производителей и распространителей зловеще-вредных для здоровья продуктов: табака, радиоактивных отходов и химикатов, зараженного, порченого мяса, лекарств-подделок, — у торговцев детьми и органами — все равно ничего не получится. Таким людям лучше и не пытаться проникнуть в ценностно-нормативное ядро русской культуры, чтобы не попасть в матрицу «этической симметрии». «Этическая симметрия» — это своеобразная эволюция, защищающая ядро смыслов российской культуры. Дополнительные комментарии по вопросу «этической симметрии» содержатся в литературе по мифодизайну [Ульяновский, 2005] .

Но если намерения читателя таковы, что воздействие «этической симметрии» от проникновения в глубинные ценности и смыслы русской культуры ему не угрожает, то использовать данные материалы в социальном и коммерческом мифостроительстве уместно .

О понимании стиля жизни. Понимание концепции стиля жизни необходимо нам, чтобы лучше представлять себе специфику психографического исследования «Стиль жизни среднего класса» .

А психографическое исследование дает ключ к ценностям целевых аудиторий и разработке сообщений на платформе мифодизайна на этой основе .

§ 1. Концепция целей, ценностей и стиля жизни в психографическом.. .

Вначале кратко проследим смысловую цепочку от концепции ценности до собственно стиля жизни человека и психографического сегментирования: цели — ценности — образ жизни — стиль жизни — психографическая сегментация .

В области проектирования социального имиджа ценностью называется убеждение людей о жизни и приемлемом поведении, в котором выражены цели, движущие человеком, и соответствующие способы их достижения. Выявляя цели человека, в практике реального проектирования под ними понимают представленный в сознании желаемый результат активности .

В проектировании социального мифа, основанном на концепции стиля жизни целевой аудитории, цели и способы их достижения образуют ценности человека .

Когда к ценностям добавляется отношение к жизни, получается важный для эмпирических исследований концепт образа жизни .

В подобных исследованиях, общим представляется нахождение данных, которые можно наблюдать непосредственно и которые заданы именно человеческими ценностями:

во-первых, эти данные поддаются наблюдению, анализу и воспроизведению в случае необходимости;

во-вторых, эти производные ценностей достаточно жестко должны быть привязаны к экономическому, потребительскому поведению человека. Ведь мы хотим уяснить для себя именно экономическое (а не эстетическое, к примеру) поведение человека .

Таким образом, ценности сводятся к предметной среде — непосредственному материальному окружению потребителя.

Чтобы это сделать, устанавливают соответствие ценности и конкретных норм, которые описываются:

— через деятельность человека;

— через его интересы;

— через фиксацию его мнений .

Образ жизни человека, рассмотренный вкупе с его типичными действиями по реализации этого образа жизни, и получил название стиля жизни. По сути дела, стиль жизни — это сведенная к реальным проявлениям реального жизненного мира особенная, специфическая норма, задающая смыслы жизнедеятельности .

74 Глава III. Ценностный подход в мифодизайне Для практической деятельности создателей социального мифа определяется корреляция стилей жизни с демографическими показателями людей (пол, возраст, вид деятельности, образование) .

Эта корреляция оформляется в описаниях психографических сегментов целевой аудитории, которые суть свернутые описания стилей жизни людей, принадлежащих к конкретной (по демографическим характеристикам) исследуемой аудитории .

Применительно к бренду признано целесообразным получать все эмпирические данные внутри очерченных групп, гомогенных с точки зрения одной экономической характеристики — дохода на члена семьи в долларах США .

Стиль жизни человека еще обозначается аббревиатурой AIO — по первым буквам английских слов activity (активность), interest (интерес), opinion (мнение). При этом под активностью подразумевается очевидный поступок: например, просмотр газеты, совершение покупки в магазине, разговор с соседом — эти действия наблюдаемы, однако, как подчеркивается, их причины редко можно определить напрямую .

Интерес понимается как возбуждение разной степени, сопровождаемое особым и продолжительным вниманием, а мнение — как выраженный устно или письменно ответ человека на ситуацию вопрошания. Все эти рассуждения можно показать на рисунке, состоящем из нескольких окружностей (рис. 1). Движение смысла от понятия цели (центр) до понятия психографического сегментирования проиллюстрировано посредством добавления новых смыслов — кругов большего диаметра .

Как показывает всероссийское социологическое исследование «Стиль жизни среднего класса» (2000 г.), основными ценностями россиян являются:

— семья (90% всего среднего класса);

— здоровье и хорошая физическая форма (73%);

— дети (68%);

— дом (жилищные условия) (64,5%);

— интеллект (62%), а также стабильность (61%), друзья (60%), работа (60%), уверенность (60%), честность (50%), доброта (57%) .

Эта же группа признает для себя важным в работе:

— деньги (52%);

§ 1. Концепция целей, ценностей и стиля жизни в психографическом.. .

— уверенность в себе (37%);

— карьеру (профессиональный рост) (30%);

— самосовершенствование и развитие способностей (28%);

— признание и уважение (27%);

— общение (21%) .

Не очень значительную, но определенную важность при выборе работы также имеют: возможность путешествовать (8%), обучение (7%), безопасность (7%), власть (3%) .

Рис. 1. Психографическое сегментирование .

1 — цели; 2 — способы достижения целей; 1 + 2 = ценности; 3 — отношение к жизни; 1 + 2 + 3 = образ жизни; 4 — действия человека = стиль жизни (AIO); 5 — демографические показатели = психографическое сегментирование .

Традиции описания среднего класса. Аналитически выверенное определение российского среднего класса приведено в № 25 журнала «Эксперт» за 2002 г.

Татьяна Гурова и Дан Медовников (журналист «Эксперта») отмечают, что традиция выделения среднего класса общества восходит к Аристотелю, указывавшему, что к этому социальному слою относятся граждане, которые:

— зарабатывают на жизнь своим трудом, но не бедны;

— выполняют в обществе стабилизирующую функцию и избегают крайностей, свойственных богатым и бедным;

— заинтересованы в политическом и экономическом развитии государства .

И, наконец, самое главное: средний класс рационален и адекватен в своем поведении .

76 Глава III. Ценностный подход в мифодизайне

Средний класс — это не бльшая часть населения, некая статистическая середина. Это социальный слой, представители которого обладают:

— имуществом, которое дает возможность вести нормальную для данного общества жизнь и нуждается в защите, сохранении, преумножении;

— доходами, позволяющими осуществлять свободу потребительского выбора;

— работой или иным доходным занятием, являющимся не только источником средств к существованию, но и способом самореализации;

— профессионализмом — способностями, знаниями, умениями и навыками, дающими возможность найти работу или иной законный источник дохода, который обеспечивает достойное существование;

— менталитетом, позволяющим адаптироваться к реальности и, кроме того, принять долю ответственности за себя, свою семью, фирму, город, страну .

В качестве формального критерия для включения респондента в выборку всероссийского репрезентативного исследования «Cтиль жизни среднего класса» служил доход на одного члена семьи в $150 в месяц1 .

В структуре российского среднего класса хорошо идентифицируются два слоя — нижний и верхний. Нижний средний быстро прирастает численно и этим обеспечивает рост массовых рынков. Верхний слой «контролирует» эксклюзивное предложение .

Нижнюю подгруппу в среднем классе формируют семьи, чьи доходы находятся в диапазоне от $6 до 12 тыс. в год, т. е. составляют $150–300 в месяц на человека. Таких семей в России лет пять назад насчитывалось порядка 6,5–7,5 млн. Часть представителей этой подгруппы относительно недавно преодолела рубеж $150 в месяц на члена семьи и еще не успела сформировать структуру потребления и привыкнуть к образу жизни среднего класса. Именно поэтому данная часть семей демонстрировала самые высокие Ориентировочно можно считать доход в $150 в 2002 г. эквивалентным доходу в $600 в 2010 г .

§ 1. Концепция целей, ценностей и стиля жизни в психографическом.. .

темпы улучшения материального положения, что и позволило им войти в средний класс и ныне пребывать в оптимизме относительно своего будущего .

Со статусной точки зрения эту подгруппу формируют преимущественно наемные работники: менеджеры, инженеры, руководители среднего звена, ведущие специалисты, рядовые, но достаточно хорошо оплачиваемые рабочие и служащие. Представители этой подгруппы не испытывают затруднений с приобретением продуктов питания и товаров повседневного спроса, одежды и обуви, мелкой бытовой техники. А вот приобретение крупной бытовой техники и других товаров длительного пользования ограничивается одной покупкой в год. Именно эта подгруппа остается активным покупателем высококачественных, но недорогих товаров массового производства и благодаря своему численному росту поддерживает многие потребительские рынки .

Следующие данные по ожиданиям целевых аудиторий, их потребностям, ценностям, стилю жизни, заявленным мотивам действий приведены на основе отчета маркетинговых исследований КОМКОН-Медиа2 .

Многолетний период апробации данных исследования подтвердил их достоверность и прогностическую ценность; к примеру, указание на существенное падение спроса на товары длительного пользования в конце 2001 — начале 2002 г. оказалось обоснованным .

Исследуемая аудитория — конечные потребители, проживающие в российских городах-миллионерах, Санкт-Петербурге, Москве. Границы исследования по доходам от $150 до $1500 на члена семьи в месяц — по классификации TGI-Эксперт — являются границей, выделяющей представителей среднего класса России .

К экономически описанному среднему классу снизу примыкает верхний нижний (по доходам) класс. В Петербурге это конечные потребители с доходами от $70 до $150 на человека, которым хватает денег на покупку еды и одежды, но не на крупные покупки .

Исследование проводилось в 2001–2002 гг. в 16 крупнейших городах России с численностью населения более 850 тыс. человек. Было опрошено 3024 респондента .

78 Глава III. Ценностный подход в мифодизайне В Москве численность представителей среднего класса (от $150 и более) оценивается в 1 млн. человек, что составляет 20% населения столицы в возрасте от 18 до 55 лет, в других городах-миллионерах 1,5 млн. человек (9,5%), в регионах — 760 тыс. человек (до 5% населения этих городов) .

Всего по Петербургу 9,9% (356 тыс. человек) имели доход более $150 на человека в месяц (в Петербурге с пригородами городского подчинения население в возрасте 18–55 лет на ноябрь 2001 г. составляло 3 млн. 600 тыс. человек) .

Итак, по уровню доходов верхний нижний класс примыкает к нижнему среднему классу. Нижний средний класс реализует покупательскую активность, приобретая одежду и мелкую бытовую технику (плюс одна крупная покупка в год). Имеет смысл получить достоверное описание мотивов и ценностей этой социальной группы .

Согласно данным КОМКОН к среднему классу относится 10% петербуржцев. Возьмем заниженную оценку численности городского населения в 3 млн. 300 тыс. человек (без учета пригородов и области) и выясним соотношение основных целевых групп сегмента среднего класса Петербурга (10% = 330 тыс. человек) .

Целевые группы среднего класса.

Согласно данным исследования «Стиль жизни среднего класса» в сегменте среднего класса выявляются следующие целевые группы:

–  –  –

Выводы В случае если социальный миф не предполагает поддержания выраженно нишевых товаров, имеет смысл ориентироваться на универсальные характеристики среднего класса .

Для «традиционалистов» референтными являются члены семьи и их мнения .

Класс premium для «независимых» требует гораздо более тонких подходов, чем для других групп, с упором на мотивы соответствия личной индивидуальности .

«Беззаботные индивидуалисты» могут являться целевой аудиторией для модных и остромодных товаров, элитарных стильных услуг и развлечений. Перспективны ссылки на мнения и образы друзей .

Описание мероприятия, ориентированного на сегмент «беззаботные индивидуалисты». Проектирование имиджа нишевого и дорогого мероприятия индустрии досуга в виде «Ночи пожирателей рекламы». Этот имидж узко ориентирован на одну из целевых подгрупп среднего класса .

Мероприятие предполагает один раз в год просмотр сплошного потока оригинальной мировой рекламы из коллекции француза Жан-Мари Бурсико. «Ночь пожирателей рекламы» проводится во многих странах мира. В России — преимущественно в городах-миллионерах .

Обычно увеселение начинается в 24 часа и продолжается до утра. В Петербурге оно традиционно проходит в Большом концертном зале «Октябрьский». Спонсором выступает французский производитель коньяка «Henessy» — эксклюзивно представлен этот бренд. Стоимость билетов — 900 рублей .

Именитый коньячный спонсор не оставляет сомнения, что развлечение ориентируется на экономический средний класс России .

С практической и традиционной точек зрения посещение мероприятия невыгодно: многочасовой поток рекламных роликов сильно утомляет .

С профессионально-рекламной точки зрения затея тоже не играет большой роли: рекламное сообщество все это уже видело и более заинтересовано в просмотре работ призеров ежегодЦенностно-нормативное ядро российской культуры ного Каннского фестиваля рекламы. Если первые несколько «Ночей…» в конце ХХ в. и были отмечены присутствием местной рекламной элиты, то последние посещают, по авторской экспертной оценке, не более 2–3 статусных лиц мира рекламы и средств массовой информации .

Но «Ночи...» год за годом уверенно продолжают собирать полный концертный зал. В чем же секрет этой популярности? В развитии имиджа этого развлечения среди весьма узкой психографической группы среднего класса — беззаботных индивидуалистов. В Петербурге (как, вероятно, и в других городах) «Ночи...» собирают почти весь состав психографической группы беззаботных индивидуалистов. Среди петербуржцев это около 16 500 человек — молодых циничных эгоистов примерно 22–35 лет. Если читатель желает получить более глубокое представление именно об этом стиле жизни, он может вооружиться приведенным описанием, посетить данное мероприятие, понаблюдать за его посетителями и побеседовать с ними .

§ 2. ЦЕННОСТНО-НОРМАТИВНОЕ ЯДРО

РОССИЙСКОЙ КУЛЬТУРЫ

Качественное понимание целевых и контактных аудиторий. Мы рассмотрели возможности количественного исследования форм возможного социального мифа в виде содержания сознания целевых и контактных аудиторий .

Подобное понимание возникает на основе репрезентативных, а значит, достоверных количественных исследований, но ни в коем случае не в результате фантазирования владельцев и топ-менеджеров относительно количественных параметров своего коммерческого социального мифа, корпоративного имиджа и его аудиторий .

Опыт показывает, что количественные ошибки в случае фантазирования нарастают по мере увеличения территориальных масштабов деятельности организации: от местного городского масштаба к региональному и далее — к национальному и транснациональному .

Рассмотрим теперь возможности, которые открывает качественное понимание целевых и контактных аудиторий .

84 Глава III. Ценностный подход в мифодизайне Для этого, во-первых, стоит ознакомиться с относительно новым методом получения качественной информации об аудиториях — кабинетным анализом психографических мотивов популярности текстов массовой культуры3. В переводной литературе похожая методика заявлена книгой Майкла Шеррингтона «Незримые ценности бренда» [Шеррингтон, 2006] .

Во-вторых, есть возможность получить конкретное представление о результатах профессионального культурологического анализа на предмет выявления еще более глубоких, базовых смыслов той или иной — в данном случае русской — культуры. Подобное понимание позволит придавать корпоративным имиджам особо ценное свойство идентичности на уровне ценностей и норм мироощущения на территориях проживания титульной нации .

Кабинетный анализ психографических мотивов популярности текстов массовой культуры у искомых целевых аудиторий предполагает, что произведение массовой культуры стало популярным из-за продвижения и соответствия аудитории .

Это значит, что популярность возникла не только благодаря технологиям продвижения шоу-бизнеса, но и благодаря мотивам, содержанию текстов песен, в которых люди нашли нечто резонирующее с их образом жизни, мнениями и интересами .

Для подобного анализа записывается текст произведения, после чего расшифровываются и интерпретируются его смыслы. Эту работу должны проводить специалисты по интерпретации — культурологи, психологи, социологи, искусствоведы. В противном случае можно получить лишь отражение своих мнений, интересов и системы ценностей, что неправильно с позиции общих задач метода .

Качественное кабинетное исследование мифологических мотивов сегмента на основе анализа популярных произведений в данном сегменте. Возьмем парадоксально популярную у мужской аудитории описанных выше подгрупп среднего класса — независимых и беззаботных индивидуалистов — музыкальную группу «Ленинград». Лидером группы является ярко выраженный интеллектуал Сергей Шнуров, коИмеется в виду популярность у целевых аудиторий .

§ 2. Ценностно-нормативное ядро российской культуры торый тщательно и умело поддерживает скандальный имидж маргинала-мачо: «…Я твой мужчина: яйца, табак, перегар и щетина» или «…Я не люблю твоих печеных булок, я алкоголик, долбаный придурок» (альбом «Мат без электричества», 1999 г.). Имидж поддерживается также комплексом маркетинговых коммуникаций, в который помимо системы идентификации самого музыканта в виде личного имиджа и мотивов творчества входят разнообразные акции и слухи. Данный случай интересен тем, что в связи с применением ненормативной лексики имидж группы «Ленинград» с самого начала развивался с использованием инструментов слухов и неформальных мнений (Word-of-Mouth) .

Поскольку тексты песен группы содержали ненормативную лексику, исполнители не имели возможности участия в FM-ротации, клипы на телевидении тоже не демонстрировав лись. Тем не менее группа «Ленинград» и ее лидер Сергей Шнуров стали широко популярны за два-три года. Это говорит о том, что музыкальное творчество коллектива базируется на сильных вытесненных мотивах целевых аудиторий .

Именно эти мотивы буквально выбросили группу на вершину популярности .

При этом наиболее авторитетный гуру в области музыкальной позднесоветской и раннеперестроечной альтернативной культуры Борис Гребенщиков предрекает скорый закат группы «Ленинград». Закат прогнозируется именно в связи с использованием русской табуированной лексики4, но в настоящий момент Сергей Шнуров признан и уважаем в качестве своеобразного «суфийскоюродивого» российского интеллектуала .

Более того, в последнее время можно говорить уже о корпоративном имидже «Ленинграда», так как группа трансформируется в общественное движение, вовлекающее разных исполнителей .

В этом случае они выступают не как группа «Ленинград», а как группировка «Ленинград». В качестве одной из последних акций по продвижению своего имиджа Сергей Шнуров вместе с Борисом Моисеевым снялся в кульминационной сцене праздника-шабаша Правда, старые магнитофонные ленты свидетельствуют, что Гребенщиков на ранних этапах творчества тоже использовал магическую энергетику русского мата .

86 Глава III. Ценностный подход в мифодизайне участников «Дневного дозора» в гостинице «Космос». Камера дает общий план зала, и Сергей Шнуров узнается среди толпы именитой нечисти5 .

Проанализируем текст композиции «Мачи» в альбоме «Бабаробот». Для этого занесем текст в таблицу таким образом, чтобы каждому значимому фрагменту текста был поставлен в соответствие аналитический фрагмент6. Это основные сведения по музыкальной композиции, которая подвергается экспертизе (табл. 2), а также результаты этой экспертизы (табл. 3) .

–  –  –

* Музыка С. Шнурова и А. Антоненко, слова С. Шнурова. Альбом «Бабаробот» (ШнурОК, 2004) .

Время покажет целесообразность подобного имиджевого хода. С нашей точки зрения, подобный сюжет Product Placement Сергея Шнурова (внедрение образа музыкальной звезды в ткань художественного произведения кинофильма «Дневной дозор» Тимура Бекмамбетова) является ошибочным и нарушает основы его имиджа .

Такое позиционирование не вписывается в архетип «юродивого» и переводит артиста в разряд инфернальных персонажей: ведь «юродивый» сильно оскорбляет обывательские нравы, нарушает нормы общежития, но своей деятельностью способствует Добру, располагается «у Бога», у БГ, ближе к Добру, чем к Злу. Исследование же КОМКОН-Медиа «Стиль жизни среднего класса» показывает, что 60% среднего класса ассоциирует себя с православием… Так что последняя акция как минимум не позитивна для 60% почитателей Сергея Шнурова .

Ролан Барт назвал такие несущие единицы смысла текстовые фрагменты «лексиями» и применил данный метод в своей книге «S/Z», где он дает развернутый анализ новеллы «Сарразин» [Барт, 1994] .

§ 2. Ценностно-нормативное ядро российской культуры

–  –  –

Подытожим выявленные мотивы, которые делают песню привлекательной для целевой аудитории независимых и беззаботных индивидуалистов экономического среднего класса России:

— принятия, признания;

— отрицания социальных ограничений;

— безответственности;

— секса с множеством партнерш;

— мужского ума, признаваемого женщинами;

— передачи брутальных мужских признаков в мужской самооценке (бас);

— бесконечного и беззаботного жизненного пути-дороги;

90 Глава III. Ценностный подход в мифодизайне — пьянящей легкости обладания женщиной в праздничных ритуалах;

— распития алкоголя в компании друзей;

— реализованной удачи;

— членства в тайном мужском союзе;

— важности соблюдения его норм (джентльменства);

— безответственности;

— «мачизма» и «мужской неотразимости»;

— великодушия, рыцарства от избытка силы и привлекательности;

— снятия личной ответственности и перевода безответственности по отношению к женщине в гендерную особенность мужчин;

— щедрых возлияний после заслуженных побед;

— пира победителей;

— узнавания в себе биологически сильных героев песни — каким бы слушатель ни был в повседневной действительности;

— уважения во время застолья и в компании .

Наличие подобных мотивов в элементах корпоративного имиджа (очевидно, прежде всего в корпоративных праздниках, рекламе, специальных акциях, Product Placement) повысит лояльность соответствующих аудиторий. Отметим, что выявленные мотивы буквально противоречат нормам поведения, диктуемым кодексами бизнес-корпораций, т. е. лояльность к конкретной корпорации укрепляют «перевернутые» относительно повседневных нормы поведения в определенных, строго фиксированных контекстах — во время корпоративных мероприятий .

Перейдем к рассмотрению использования ре сурсов национально-культурной идентичности на примере такого социального мифа, как корпоративный имидж .

Использование ресурсов национально-культурной идентичности. Приведем краткий обзор работы А. П. Маркова «Аксиологические и антропологические ресурсы национальнокультурной идентичности» [Марков, 2000]. Выводы работы содержат важные для мифодизайна ключи понимания целевых аудиторий .

Теоретические положения, приведенные здесь чаще всего дословно, мы будем сопровождать комментарием, способствующим введению этой теории в практику мифодизайна .

§ 2. Ценностно-нормативное ядро российской культуры В начале работы Марков дает определение ценностнонормативного ядра культуры. Это определение важно нам для того, чтобы уточнить, о чем, собственно, идет речь .

«Ценностно-нормативное ядро культуры7 — это интегративная характеристика культурной системы, отражающая ее глубинные и устойчивые черты, определяющая специфику политического устройства, хозяйственно-экономическую деятельность и другие формы общественного бытия. Составляющие основание культуры ценности являются своеобразными „линиями притяжения“ — они очерчивают ее семантическое и аксиологическое пространство, преобразуя тем самым онтологическое многообразие общества в системную целостность. …Это своеобразный „культурный код“, который обеспечивает принадлежность человека к определенной социально-культурной и этнокультурной группе, его многоуровневую идентичность, стабилизирует индивидуальную и социальную самотождественность человека» [Там же, с. 7–8] .

Далее указываются критерии кабинетного культурологического исследования А.П. Маркова.

Анализ проводился в следующей системе координат:

— соотношение ценностей индивидуального и социального;

— удельный вес ценностных полюсов материального и идеального;

— особенности восприятия прошлого, настоящего и будущего [Там же, с. 19] .

Марков выявляет три наиболее устойчивые и типичные для различных эпох культурной жизни России ценностные доминанты, которые и составляют ценностно-нормативное ядро отечественной культуры [Там же, с. 19–25] .

1. Низкая значимость факторов материального благополучия и ориентация в идеальную, духовную сферу. В сфере управКак синоним ценностно-нормативного ядра культуры может рассматриваться понятие духовного опыта нации, на которое опирается в своих работах Г. Л. Тульчинский. При этом развитие России тесно связывается с ее духовным опытом, под которым понимается способ осмысления действительности, общества, человека и его места в мире. Этот способ осмысления опосредуется соответствующей культурой (как системой негенетического наследования информации). В основе специфического российского духовного опыта лежит языческая мифология и православие, экономическая и политическая история, художественная культура (особенно литература) и обычаи, впечатления путешественников и философия .

92 Глава III. Ценностный подход в мифодизайне ления корпоративным имиджем в России это означает важность включения позитивных составляющих идеального, духовного плана в миссию организации. Напомним, что миссия корпорации —,это формулировка того, каким образом стратегические цели корпорации совпадают с целями общества .

Более того, в случае кризисного управления в России продуктивен перевод вопроса из конкретно-ситуативной в идеальнодуховную, принципиальную плоскость .

2. Неукорененность в настоящем и обращенность в прошлое и будущее. В России будущие состояния корпорации не менее значимы, чем ее настоящее положение на рынке, — речь идет о коммуникации с внутренними и внешними аудиториями. Аргументы славного прошлого корпорации вполне успешно конкурируют с данными о положении дел в настоящем .

Но эта особенность ценностно-нормативного ядра культуры имеет и негативное по отношению к бизнесу следствие, принадлежащее к предметной области: в случае наличия славного прошлого и блестящих планов на будущее всегда будет усиливаться тенденция ухудшения текущих показателей. Отсюда следует, что избыточно амбициозные планы корпорации будут оказывать в России угнетающее воздействие на текущее положение дел .

Миссии корпораций не следует делать слишком грандиозными .

В этом плане особая опасность подстерегает стратегии рыночных лидеров .

3. Доминирование социальных ориентаций над социальноличными. Стратегии корпоративного имиджа должны учитывать фактор социальной ответственности корпораций таким образом, чтобы личная ответственность работников никогда не превышала корпоративную .

Следует иметь в виду, что указанный параметр ценностносмыслового ядра российской культуры, очевидно, несколько ослаблен для подгрупп «целеустремленных прагматиков» и «независимых» экономического среднего класса России. Эти подгруппы находятся под значительным влиянием индивидуалистических ценностей (светский аналог протестантской веры) .

Далее указанные ценностные доминанты рассматриваются более подробно .

§ 2. Ценностно-нормативное ядро российской культуры

1. Идеальная устремленность русской культуры коренится в православной этике, глубинах национальной психологии. Она связана с восприятием времени, о чем свидетельствует доминирование в системе ценностей жизненной стратегии «быть» в ущерб «иметь» .

В формулировках корпоративного имиджа, репутационных построениях «быть настоящим человеком (мужиком, корпорацией)» важнее, чем «иметь достижения, благополучие, положение в обществе» .

1.1. Обратная зависимость духовной свободы и материального благополучия есть явление не только специфически российское. Однако в условиях постоянного внешнего рабства сама возможность духовной свободы обеспечивалась незначимостью индивидуальноличностного начала, терпимостью к страданиям и жизненным лишениям и даже потребностью в них .

В стратегиях корпоративного управления периодические регулируемые страдания и даже принудительные лишения (общее в ущерб личному) персонала способствуют парадоксальному увеличению лояльности и творческой продуктивности .

Автору книги в роли бизнес-консультанта лично жаловался один владелец крупной и успешной российской дистрибьюторской сети товаров subpremium (корпоративная культура организации тяготела к клановому типу): «Странные люди (персонал. — А. У.): когда все стараешься делать максимально хорошо для них — они совершенно зарываются, нарастает недовольство .

Дашь „по …“ — и сразу все стараются, бегают и очень довольны жизнью. Не понимаю…»

Очевидно, владелец как раз столкнулся с парадоксальной особенностью ценностно-нормативного ядра русской культуры — ожиданием внешних сложностей для проявления личной экспрессии .

Г. Л. Тульчинский описывает похожее проявление через такую составляющую духовного опыта россиян, как чудо и творчество [Тульчинский, 2005]. Как указывается в его работе, уход от реальности лишает личность мотивации к ответственным отношениям с людьми. Поскольку воздаяние возможно только «после жизни», человек оказывается не в состоянии своим трудом сделать свою жизнь лучше. Поэтому труд в российском духовном опыте не 94 Глава III. Ценностный подход в мифодизайне является ценностью. Здесь коренится «утопизм» российской ментальности — от безответственной маниловщины до агрессивной революционности. В то же время труду противопоставляется творчество — единовременный акт богоподобного творения «вдруг», «из ничего», сродни чуду. Отсюда следует высокая ценность любых форм творчества как инструментов коррекции внутрикорпоративной культуры. В главе, посвященной инструментам коррекции внутрикорпоративной культуры, творчество персонала описывается как самостоятельный инструмент коррекции во время корпоративных мероприятий .

1.2. И на индивидуальном, бытовом уровне человеческие страдания всегда воспринимались как естественное, должное, а счастье — как состояние случайное, незаслуженное и даже греховное (например, в сюжетах русской сказки, образах народной поэзии) .

Владельцам и топ-менеджерам корпораций для их успешного функционирования необходимо демонстрировать дозированные страдания. Экспертно выявленное соотношение — одно страдание на три успеха .

Осведомленность персонала о существовании некоей ужасной трагедии у владельцев и руководства существенно повышает лояльность к ним .

2. Одной из наиболее существенных черт ценностнонормативного ядра культуры является неукорененность в настоящем и постоянная обращенность в прошлое или будущее .

2.1. Ценностная незначимость «здесь и теперь» характерна для восприятия не только времени, но и пространства. Неактуальность настоящего символически отражается в теме дороги, которая рассматривается как способ ухода из настоящего, как путь в «неведомое царство», «светлое будущее», как форма бытия «жизнь-путь» .

Образы дороги в самых различных выражениях — логических, в визуальных корпоративных материалах, в генетических документах (в миссии, видении, философии), в корпоративных мероприятиях и текстах следует широко использовать в российских корпорациях. Например, сплачивающие корпоративные мероприятия в России обязательно должны содержать элементы длинного и полного неприятностей пути .

§ 2. Ценностно-нормативное ядро российской культуры

2.2. Русская мысль всегда была глубоко пессимистична в отношении к настоящему и одновременно несла в себе глубокую веру в будущее России .

Публичное выражение мнения прозападно настроенных владельцев и топ-менеджеров относительно депопуляции, деградации России, ее грядущего распада и исторической обреченности категорически неприемлемы как для персонала, так и для внешних аудиторий .

Выгодно выступать с критикой настоящего, предусматривающей позитивные сценарии будущего .

2.3. Будущее в русской культуре видится не как результат эволюции настоящего, оно находится «по ту сторону катастрофы» .

Эсхатологическая окраска русской идеи, ее обращенность к предельному, конечному отличает ее от философской и социологической мысли Западной Европы .

В ценностной незначимости «здесь и теперь» и в ощущении разрыва течения времени относительно будущего берут, очевидно, свои корни и три последовательных этапа совершения дела русским человеком. Что убедительно показано доктором социологических наук Н. Л. Захаровым на основе ряда исследований [Захаров, 2006]. Согласно выводам его книги, отношение к любому делу проходит у русского человека три характерных последовательных этапа: «Лень» — «Отчаяние» — «Удаль» .

На этапе «Лень» человек никак не может заставить себя взяться за дело («здесь и теперь» дело никак не начать, так как оно все в будущем, «на виду», обозримо), хотя и пора уже приступать. Бездействие затягивается, и усиливается ощущение невозможности вовремя совершить задуманное дело. Возникает этап «Отчаяние» .

Сама мысль об успешном совершении дела кажется нелепой насмешкой над здравым смыслом — время упущено. Далее, на самой границе физической возможности совершить дело, возникает преодолевающая отчаяние удаль. На этапе «Удаль» работник неимоверным усилием воли, «в авральном порядке», прикладывая буквально нечеловеческие усилия, успешно завершает работу, которая буквально «горит» у него в руках .

Восприятие будущего как бы «после катастрофы» имеет и другие серьезные следствия. Если видение владельцев позитивно и оптимистично, то на пути к нему необходимы намеки и наметки на преодоление серьезных кризисных ситуаций .

96 Глава III. Ценностный подход в мифодизайне Отношение к прошлым достижениям не должно концентрироваться исключительно на объективных факторах и поступательном развитии. Успех обязательно развивается как бы из последствий катастрофических ситуаций прошлых периодов .

Вопреки распространенному поверхностному мнению, криминальное прошлое владельцев корпораций и капитала по большому счету не является серьезным негативным фактором в общественном восприятии в долговременной перспективе. Но очищение капитала «катастрофическим кризисом» обязательно присутствует в ожиданиях россиян .

2.4. Если западные культуры ориентированы на преобразовательную, созидательную деятельность, окультуривание внешнего мира, то русская культура направлена на освоение мира внутреннего, на строительство души человека .

Г. Л. Тульчинский указывает, что нравственный максимализм и правовой нигилизм делает одной из основных ценностей российского духовного опыта нравственную личность, готовую пострадать за правду [Тульчинский, 2005] .

Внутреннее развитие персонала, путь духовного развития и качественной трансформации владельцев корпорации являются необходимой составляющей ее устойчивого прогресса. Позитивное внутреннее развитие человеческих ресурсов корпорации, ее владельцев должно обязательно присутствовать в миссии компании .

В России объективной целевой причиной стратегического развития выступает видение владельцев, миссия же играет роль легитимизирующего фактора развития корпорации, а не наоборот .

3. Одной из ведущих ценностных доминант отечественной культуры является доминирование социальных ориентаций над индивидуально-личностными. На психологическом уровне эта черта находит выражение в безынициативности, нежелании выделиться, стремлении растворить персональную ответственность в совместной деятельности .

3.1. Государству, власти отводится приоритетное место в системе социальных ориентаций — они воспринимаются как основной гарант экономического и культурного процветания нации, ее единства, личного благополучия граждан. Но русский человек — «неполитический», т. е. не стремящийся к завоеванию политических прав, отказывающийся от политической защиты § 2. Ценностно-нормативное ядро российской культуры своих интересов (политическое нестяжательство). При этом образ государства не связывается в сознании граждан с действием закона: «сопротивление праву» является лейтмотивом русской ментальности, Ф.М. Достоевский видел в правах человека разрыв нравственной связи юридическими барьерами. Русские либералы конца XIX — начала XX в. нравственность и право расценивали как взаимоисключающие принципы общественного устройства России .

Корпоративному кодексу не следует придавать черты закона — в России это неизбежно будет вызывать его отторжение. Кодекс должен быть нравственной, добровольной, но явно поощряемой моделью поведения персонала. Слишком строгое правовое регулирование корпорации парадоксально вызовет ее дерегулирование .

В кризисах необходимо подчеркивать позитивную нравственную позицию корпорации .

Кстати, подобной аргументацией широко пользуется Украина в ее спорах с Россией: «братскому украинскому народу безнравственно продавать газ по мировым рыночным ценам». Конечно, Россия добилась рыночной цены на газ, но массовая поддержка российским населением этих мер вызвана не их законным характером, как может показаться стороннему наблюдателю, а «нерусским», небратским поведением украинской стороны в предыдущих случаях аргумент Украины по существу действенен, но в устах ее политиков в данной ситуации неуместен .

Характерный аргумент подобного рода был применен украинской стороной, как следовало из передачи «Сегодня» на НТВ в

22.10 по московскому времени 23 января 2006 г. Это был как раз пик зимних холодов. С экрана был записан текст приблизительно следующего содержания .

«Сегодня президент Украины Ющенко встречался с президентом Путиным. Дело в том, что Украину опять уличили в воровстве российского газа: Европа стала недополучать газ, который ей поставляет Россия через Украину. Украинские официальные лица в ответ на подобные обвинения говорят, что потребление газа растет в результате холодов…»

3.2. Власть в России воспринимается как «духовная сила», которая «покоится на согласии людей повиноваться авторитету» .

Если согласие и уважение растрачено, власть сведется «к страху и наказанию» .

98 Глава III. Ценностный подход в мифодизайне Инстинкт национального самосохранения — «вынужденная»

покорность государству, «согласие» служить ему — уравновешивают характерные для русского менталитета природную анархичность и любовь к вольности .

Если уважение к владельцам и топ-менеджменту утрачено, то распад корпорации — дело времени, поскольку в России, как было показано выше, только правового пространства недостаточно для устойчивого корпоративного развития .

Мы рассмотрели количественные и качественные характеристики социального мифа корпоративного имиджа в виде части сознания целевых и контактных аудиторий, всей корпоративной общественности .

В начале количественного рассмотрения мы ознакомились с психографическим описанием подгрупп экономического среднего класса России: целеустремленных прагматиков, традиционалистов, обеспеченных обывателей, независимых и беззаботных индивидуалистов. Подробно проанализировали их типичные мнения, интересы, ценности, деятельность .

После этого были приведены качественные исследования среднего класса как носителя социальной мифологии .

Представлены данные исследования популярных массовых произведений культуры на предмет выявления мотивации целевых аудиторий, которая и послужила прогнозируемой причиной популярности .

Как было показано на примере творчества группировки «Ленинград», данный метод позволяет выявлять важные грани качественного понимания аудиторий. В завершение рассматривались итоги кабинетного культурологического исследования ценностнонормативного ядра российской культуры русского народа .

Использование ценностно-нормативного ядра в основе государственного гимна. Поскольку гимн является одним из официальных символов любой суверенной страны, то в нем заложена национальная идея этой страны. Исследование исторического гимна России даст возможность понять трансформацию национальной идеи в историческом плане и прикоснуться к использованию инструмента ценностно-смыслового ядра культуры в государственных целях [см.: Ульяновский, 2008] .

§ 2. Ценностно-нормативное ядро российской культуры Считается, что гимны появились еще в глубокой древности в Египте и Месопотамии. Они прославляли не государства, а правителей и богов .

В своей книге «Российская государственная символика: история и современность» Н. А. Соболева пишет, что самый ранний музыкальный гимн, дошедший до нас, представляет собой отрывок из трагедии «Орест» древнегреческого поэта Еврипида (V в .

до н. э.). Мелодия его записана на папирусе [Соболева, 2003] .

Позднее в Древней Греции у гимна были и другие жанры, такие как хвала Аполлону, Дионису и др. «В эпоху эллинизма (IV–I вв .

до н. э.) гимны превратились в торжественные песнопения при религиозных обрядах. Однако при императорском дворе исполнялась и светская музыка — аккламации (приветственные возгласы и славословия, распевавшиеся певцами на стихотворные тексты) .

Эти своеобразные гимны сочинялись для торжественных выходов византийских императоров на ипподроме, пиршествах и приемах» .

Византийская культовая музыка оказала влияние на все страны Восточной и Западной Европы .

«В эпоху Реформации (XV–XVI вв.) возникают новые формы гимнов, не связанных так тесно с церковными обрядами. Торжественное пение сопровождает выходы государей. Создаются прекрасные протестантские гимны, своего рода вдохновляющие на бой песни:

„Кто они, божьи воины“ — гимн гуситов в Чехии, „Господь, твердыня наша“ — „Марсельеза“ Крестьянской войны в Германии и др.» .

Первый национальный гимн появился в Голландии. Им стала песня, написанная в 1568 г. в честь правителя Вильгельма Оранского, возглавившего борьбу против испанского владычества. Называлась она «Вильгельмус ван Нассауве» .

Одним из старейших национальных гимнов является и английский: «Боже, храни короля». Вот текст его первой строфы в переводе А.

Струве:

–  –  –

Особое значение английского гимна заключается в том, что с небольшими изменениями в тексте музыка его была принята в качестве 100 Глава III. Ценностный подход в мифодизайне гимна во многих государствах Европы: в течение XIX в. мелодия английского гимна использовалась в 23 странах, в том числе и в России до создания собственного «Боже, царя храни». Такой распространенностью не пользовался ни один из других официальных гимнов. С ним могла соперничать только французская «Марсельеза», которая стала «звуковым символом» мировой демократии .

Некоторые исследователи (в частности, Е. И. Крестинен) полагают, что первым Русским гимном было «За родину! за Русь!», произнесенное либо в пылу сражения, либо на пиру. Такое высказывание интересно и имеет право существовать, поскольку имеются признаки гимна: это высказывание программного характера, и оно прославляет страну.

Но есть и сомнения:

— банальное отсутствие упоминания о данной фразе в летописях (и вообще какой бы то ни было даты ее появления);

— первое упоминание Руси можно встретить в книге Константина Багрянородного «Об управлении империей», в гл. 9, где сказано следующее:

«Когда наступит ноябрь месяц, тотчас их архонты выходят со всеми росами из Киава и отправляются в полюдия, что именуется „кружением“, а именно — в Славинии вервианов, другувитов, кривичей, севериев и прочих славян, которые являются пактиотами росов. Кормясь там в течение всей зимы, они снова, начиная с апреля, когда растает лед на реке Днепр, возвращаются в Киав» .

Здесь росы и славяне упоминаются отдельно, и главное, последние относятся к племенам, платящим дань росам. Из других источников (в частности, из договора Византии с Владимиром) следует, что вся дружина состояла из лиц со скандинавскими фамилиями .

В своей статье С. А. Нефедов (ст. науч.

сотрудник Института истории и археологии Уральского отделения РАН) пишет:

«Не было в них правды и встал род на род, и была у них усобица и стали воевать сами с собой, — говорит „Повесть временных лет“. — И сказали они себе: „Поищем себе князя, который бы владел нами и судил по праву“. И пошли за море к варягам, к руси. Те варяги звались русью подобно тому, как другие называются свеи (шведы), а иные норманны и англы, а еще иные готландцы вот так и эти прозывались. Арабские историки IX–XI веков сообщают, что русы жили на острове в море возможно, имелся в виду остров ГотЦенностно-нормативное ядро российской культуры ланд, бывший центром балтийской торговли с Востоком. „Повесть временных лет“ говорит, что славяне до призвания варягов были вынуждены платить им дань очевидно, варяги совершали набеги на земли славян» (URL: http://hist1.narod.ru/Science/Russia/Kiev1.htm) .

Иными словами, такой гимн славил скорее не Русь — в ее нынешнем понимании, а родину варягов (возможно захватчиков) — Скандинавию, следовательно, он не может быть отнесен к гимнам России .

За свою многовековую историю у России было много гимнов .

Не все они являлись официальными государственными, но в основном выполняли свои функции. Характерным для России было то, что до середины XIX в. бльшая часть гимнов представляла сон бой переработку символики других стран, будь то Византия или Великобритания .

Начиная с XIX в. у России появляется официальный государл ственный гимн. Связано это с победой в войне 1812 г .

В дальнейшем официальные государственные гимны корректировались при приходе к власти новых правителей и коренным образом менялись при смене государственного строя .

Одной из проблем современного государственного гимна является отсутствие четко выверенного по балансу ценностносмыслового ядра и поэтической проработанности текста. В связи с этим ряд людей неодобрительно к нему относится и отказывается его петь .

Существенной причиной этого также является длительное отсутствие в России, после распада СССР, собственного гимна с текстом. За прошедшее время у населения были ослаблены навыки почитания государственной символики. Вместе с тем положительным является тот факт, что большинство школьников гимн знают (в отличие от Госдумы, где В. В. Жириновский призывает коллег все-таки выучить текст и не петь по шпаргалке) .

Таким образом, в истории России было несколько различных гимнов. В своей содержательной части они в основном соответствовали национальным идеям своего времени. Кроме того, изменение, корректура текстов гимна — характерное явление в истории России .

Современный гимн Российской Федерации, формально удовлетворяя требованиям к государственному гимну, не идеален в своем исполнении [см.: Ульяновский, 2008]. Имеется в виду сбаланГлава III. Ценностный подход в мифодизайне сированность двух инструментов маркетинговых коммуникаций, использованных в гимне, — ценностно-смыслового ядра культуры и красоты текста .

Понимание концепции стиля жизни необходимо нам, чтобы лучше представлять специфику инструмента .

Использование ресурсов национально-культурной идентичности в маркетинговых коммуникациях наиболее целесообразно, когда можно констатировать преобладание коренных жителей территории, особенно титульной нации, в составе целевых групп .

В этом случае применение данного инструмента не будет вести к побочным негативным социальным эффектам. Следует иметь в виду, что при применении в России узнавание негативных черт ценностно-нормативного ядра русской культуры вызывает большую симпатию к сообщению .

Идеальной является такая особенность рыночной среды применения данного инструмента, как отсутствие возможности для конкурентов широко транслировать противоположные точки зрения .

Силу инструмента составляют широкие целевые аудитории, высокая запоминаемость сообщений при невысокой потребной частотности повтора сообщений .

Стоимость разработки данного инструмента складывается из привлечения высококомпетентных консультантов в описываемой области — оплата их работы (в случае принятия решения об этичности применения подобного инструмента) составит $70–150 / час (в Санкт-Петербурге, Москве — в 1,5–2 раза выше). Вместе с инициирующим совещанием выработка соответствующих мотивов потребует от 4 до 10 часов работы консультанта .

Чтобы адекватно воплотить мотив в сообщение, потребуется привлечение квалифицированного дизайнера и рекламиста.

На разработку ими рекламного сообщения потребуется:

— печатная реклама до момента записи оригинал-макета на CD — 6–8 часов;

— сценарий радиоролика — 2–3 часа;

— сценарий акции 4–5 часа;

— сценарий ТВ-спота — 15–20 час .

При среднем уровне оплаты каждого из подобных специалистов $40 / час (при конъюнктуре рынка специалистов СанктПетербурга) расходы на разработку сообщения составят:

§ 2. Ценностно-нормативное ядро российской культуры — печатная реклама до уровня записи оригинал-макета на CD — $ 480–640;

— сценарий радиоролика — $ 160–240;

— сценарий акции $ 320–400;

— сценария ТВ-спота — $1200–1600 .

Сложности разработки, связанные с инструментом. В декабре 2000 г., после десятилетнего перерыва, музыка А. В. Александрова вновь начала звучать как государственный гимн .

Государственный Федеральный закон о гимне РФ утвердила Государственная Дума, а 20 декабря — Совет Федерации .

Окончательно гимн утвержден Президентом РФ в приказе № 2110 от 30 декабря 2000 г .

В ночь с 31 декабря 2000 г. на 1 января 2001 г. гимн впервые звучит .

Слова гимна написал уже известный С. В. Михалков .

Этому предшествовал ряд событий. Формально эпопея по созданию нового гимна началась 22 июля 2000 г. с обращения к Президенту РФ футболистов сборной команды, которые попросили создать гимн со словами: «Дайте гимн. Стыдно без него» (URL: http://zarus1 .

narod.ru) (команды других стран при игре государственного гимна перед началом матча его поют — так же, как и при награждениях) .

Президентом был дан старт всероссийскому конкурсу на текст гимна (и музыку тоже). Условием принятия гимна было его одобрение 80% населения8. На конкурс было подано большое число вариантов (порядка 3000) .

12 октября — на заседании Госсовета Путин высказывается за возвращение гимну прежней музыки .

13 октября — Н. Михалков предлагает текст Путину. Путин приказывает организовать конкурс .

26 декабря — назначается комиссия из 12 экспертов (6 от думы, 3 губернатора, 2 от правительства, министр культуры) .

27 декабря — эксперты одобряют вариант Михалкова и рекомендуют Путину утвердить его .

29 декабря — из 30–40 текстов эксперты выбирают лучший, но и в нем изменяют всё, кроме припева (это был текст Михалкова) .

Вот текст гимна, предоставленного С. Михалковым. Жирным шрифтом выделены строчки, которые не были изменены .

В итоге социологически репрезентативно так и не тестировано .

104 Глава III. Ценностный подход в мифодизайне

–  –  –

Данный текст гимна являет сильное соответствие ценностнонормативному ядру российской культуры. Чего не скажешь об его окончательном, секуляризированном варианте .

Окончательный вариант гимна Российской Федерации:

–  –  –

9 SWOT: Слабость Легкость компрометирования источника инструмента 10 SWOT: При каких Отсутствие возможности для конкурентов широко особенностях транслировать противоположные точки зрения внешней среды применение идеально

–  –  –

§ 3. ПРИДАНИЕ РЕКЛАМНОМУ СООБЩЕНИЮ

КУЛЬТОВОГО СТАТУСА. ДЕМОТИВАТОРЫ

Ученые-эволюционисты в области социально-исторических процессов исследуют бытование устойчивых смысловых единиц — так называемых мемов, обеспечивающих трансляцию конкретного имманентного этновидов, этнопопуляций и этноэкосистем в пространстве и времени .

§ 3. Придание рекламному сообщению культового статуса. Демотиваторы В 1976 г. Ричард Докинс (Dawkins) предложил ввести понятие мема для описания явлений обмена информацией между людьми .

Четких определений мема до настоящего времени не существует, часто это — некие единицы информации, которую можно передать средствами языка (например, через пересказ или текст), но не обязательно. В частности, художественные и музыкальные произведения искусства тоже могут рассматриваться как некие совокупности мемов, но мемов «контекстуальных», т. е. способствующих конкретной интерпретации каких-нибудь не во всем однозначных информационных сообщений, которые принимаются, были приняты в прошлом или же могут быть приняты в будущем. В любом случае закономерности распространения мемов подразумевают не только «вертикальный» перенос информации (т. е. между поколениями, как в генетике), но и горизонтальный перенос .

Вот несколько определений мема, которые приведены в книге

Р. Броди, причем первое из них принадлежит Докинсу:

мем — основная единица культурной трансмиссии (передачи), т. е. имитации; мем — аналогичная гену единица культурного наследия;

мем — содержащаяся в уме единица информации, которая (влияя на ход определенных событий) способствует возникновению своих копий в других умах [Броди, 2001] .

Сообщения, обладающие свойствами мема (единицы культурного кода), базируются на платформе изображений с повышенной запоминаемостью, рассмотренных нами в первой главе книги «Современные рекламные технологии», но отличаются от них более тонкой настройкой на уровне «внутренняя мотивация на запоминание». В связи с важной этой схемой повторим основные факторы долговременного запоминания; более подробно остановимся на уровне «внутренняя мотивация на запоминание» .

Факторами долговременного запоминания образа (его мнемосхемы) являются:

— использование вертикально-симметричной архитектоники;

— использование антропоморфной базы образа;

— сильная внутренняя причинно-следственная связь элементов изображения;

— однозначность толкования элемента — общераспространенность элемента образа;

108 Глава III. Ценностный подход в мифодизайне — игра на границе запрета со стороны разрешенного;

— многократное повторение образа в важных контекстах;

— внутренняя мотивация на запоминание .

Рассмотрим их по-порядку .

Использование вертикально-симметричной архитектоники. Как уже говорилось выше, вертикальная ось симметрии визуального образа формирует предпосылки для его облегченного запоминания и припоминания в силу простой логики формирования .

По-видимому, в этом случае сознанию не требуется запоминать весь образ — только вертикальную его половину и закон формирования целого как отражение этой половины вокруг вертикальной оси. Симметричный образ также вызывает ощущение простоты, понятности, логичности, и понимание его наступает наиболее быстро по сравнению с образами на основе других архитектоник .

Для долговременного запоминания простота визуальной конструкции образа играет одно из ключевых значений .

Использование антропоморфной базы образа. Наше сознание в процессе эволюции научилось практически рефлекторно выявлять в окружающей среде базовые возможности и опасности. Это показал еще американский психолог Джеймс Гибсон в рамках своей теории экологического восприятия .

То есть мы склонны немедленно выявлять затаившиеся опасности в форме живых существ, как только существенная информация об этом появится в объемлющем оптическом строе нашего зрительного восприятия. Так как люди являются социальными живыми существами, то человеческий образ в окружающем мире представляется нам наиболее значимым и важным, представляется важнейшей возможностью социального взаимодействия. Поэтому базирование рекламного изображения, рассчитанного на долговременное запоминание, на человекоподобных образах представляется обоснованным .

Сильная внутренняя причинно-следственная связь элементов изображения.

В том случае если существующие элементы изображения подчиняются некоей общей закономерности, концепции, более общему единому образу, его запоминание упрощено:

подключается чрезвычайно мощная разумная система логической обработки и запоминания целостных образов (гештальтов). ЗамкПридание рекламному сообщению культового статуса. Демотиваторы нутость, завершенность образа, который достроен до понятного нам целого, играет здесь важнейшую роль .

Сильная внутренняя причинно-следственная связь элементов изображения также позволяет нам подключить логические механизмы припоминания образа, восстановления целого на основе явленной части .

Кстати, такой тип мышления — восстановление целого из частей — называется индуктивным, а автор похождений наиболее популярного сыщика Шерлока Холмса — Конан Дойль — ошибочно назвал его стиль работы «дедуктивным методом». Хотя Шерлок Холмс именно двигался к воссозданию целостной картины из мельчайших подробностей. Удивительно, но за сотню лет существования популярного образа это заблуждение так и не было развеяно. Даже в новейшей киноленте о похождении Шерлока Холмса режиссера Гая Ричи .

Однозначность толкования элемента — общераспространенность элемента образа. В памяти остаются наиболее общие черты образа, категории, к которым он относится. Поэтому однозначность толкования элемента, общераспространенность элемента образа является важным свойством образа, если он рассчитан на запоминание. Прежде всего мы говорим здесь о визуальном толковании образа .

В качестве общей рекомендации следует иметь в виду, что аудитории запомнится наиболее простое из известных толкование визуального контура .

Например, если мы хотим запомнить образ видеомагнитофона через визуальный образ параллелепипеда, то, скорее всего, при припоминании мы получим образ книги с забытым рисунком или кирпича с поврежденной поверхностью .

Игра на границе запрета со стороны разрешенного. Для создания образов, укорененных в культуру, могут быть актуальны смыслы, пограничные запретным и табуированным с точки зрения ценностно-нормативного ядра российской культуры .

Поскольку одна только мысль о табу значима и важна для живущего в мифе и сообщение о нем мгновенно опознается, то если о вполне обыкновенных материальных объектах говорить таким образом, подавать намеки, будто бы эти материальные репрезентации связаны с вещами запретными, табуированными, — это сразу 110 Глава III. Ценностный подход в мифодизайне переведет бытовые смыслы проявления рекламы в некоторые сообщения о смысле и нюансах существования .

Такие размышления создателей социальной мифологии и приводят к мнимым логически выверенным умозаключениям о целесообразности нарушения эстетических границ, прямого вторжения замыслов и идей репрезентации социальных мифов в области антиэстетического .

При этом табу является одновременно и перспективной, и пугающей областью рекламы: существуют группы товаров, которые удовлетворяют табуированные потребности, располагаются в табуированных областях сознания .

Прежде всего это относится к репрезентации образа врага, как это убедительно продемонстрировано в философскоантропологическом дискурсе негативной антропологии [Чечулин, 1999]. Социальная мифология образа врага как раз и делает его средоточием всех мыслимых нарушений табу и общечеловеческих запретов. Но если репрезентация образа врага зачастую поддерживается волением государственного, национального масштаба, являет дискурс власти и социально одобряема для потребителей, то в аспекте рекламы границы эстетически нормативного в репрезентациях очерчены гораздо более строго .

Примером этого в репрезентации рекламы могут послужить такие материальные объекты, обслуживающие табуированные области, как туалетная бумага, средства от расстройства желудка, гигиенические прокладки и тампоны, экстремальные противозачаточные средства при насилиях .

Особенностью табуированного в рекламе может послужить репрезентация образов дьявола в православной среде или пропаганда преимуществ безработицы среди живущих в коммунистическом мифе .

Таким — парадоксальным — образом, табу одновременно является и пугающей, и перспективной областью репрезентации маркетинговых задач. При нахождении в семантике пограничных табуированных областей сознания имеется много особенностей, определяющих конечные поведенческие эффекты целевых аудиторий .

Возьмем творчество В. В. Розанова — его короба «Опавших листьев». Мы изучаем проникновенные мысли классика — и вдруг наталкиваемся на пассаж о том, что навязчивой идеей для § 3. Придание рекламному сообщению культового статуса. Демотиваторы него было полизать яйца быку Апису. Даже то, что Апис является мифологическим персонажем, не уменьшает удивления .

Мы готовы смириться с мыслью, что классику Розанову подобное изречение дозволено. Но вместе с тем даже трудно помыслить, что в российских массовых коммуникациях может быть явлена и проиллюстрирована подобная цитата .

Значит, при разработке подобных сообщений необходимо учитывать, кто о табу говорит, какими словами, говорит или демонстрирует и где его сообщение транслируется .

При работе с табу не обойтись без чувства меры, ощущения границы запрета и простого контекстуального приличия, иначе трудно будет остановиться на самом краешке «можно», предоставив возможность сознанию читателя (зрителя, потребителя) самому отправиться в «нельзя» .

Известный филолог Евгений Голлербах, описывая свои впечатления от присутствия на похоронах Иосифа Бродского в США, обмолвился, что великий поэт лежал в гробу подкрашенный и поддутый. Голлербах не одобряет американского стремления представлять все в стиле «Я — О’К» даже в запредельных ситуациях, но вынужден остановиться в своей недосказанности на неуловимой границе приличия. Для тех, кому вдруг становится ясна суть американской похоронной традиции, вторжение в табуированную зону приводит к запоминанию .

Или другой пример: рекламный плакат водки «Smirnoff», на котором статуя Свободы поднимает юбку в кокетливой позе Мэрилин Монро с культовой фотографии .

Все дело в том, что образ Свободы обладает для нас весьма высоким, пафосным смыслом. К тому же многократно увиденном, хорошо усвоенным и неизменным (скульптура). Подчиняясь этому знанию — смыслу, мы не можем и подумать, что женщина, в которой воплощен этот образ, может повести себя подобно стриптизерше .

Внезапное совмещение этих разных программ (высокий символ свободы и девица-стриптизерша) вызывает мгновенный конфликт разных знаний в нашей голове. Тут же активизируются наше внимание и — согласно древнейшим программам обработки визуальной информации о внешнем мире — «на всякий случай» запоминает весь окружающий визуальный контекст, сопутствующий конфликту. Запоминается в папке «важно». В нашем случае это водка и ее логотип .

112 Глава III. Ценностный подход в мифодизайне Необходимо еще раз серьезно предупредить будущего специалиста: использовать рекламные идеи, находящиеся на границе табу, весьма сложно и опасно для вашего товара — вероятнее всего, у зрителей такой рекламы включатся защитные механизмы психики (не думаем же мы, что защищаться умеют только корпоративные серверы) и они попросту забудут рекламируемый товар или не предпримут действий по его приобретению .

Известные рекламисты свидетельствуют: «Иногда заказчики хотят повысить эффективность рекламы за счет ее агрессивности .

Безусловно, таким способом можно привлечь внимание к товару;

однако практика показывает, что последствия таких методов весьма негативны: люди попросту не хотят покупать предмет, вызывающий отрицательные эмоции. Агрессивность хороша в социальной рекламе и в армии» [Васильева, 1999] .

Многократное повторение образа в важных контекстах .

«Повторение мать учения» — многократное повторение тоже способствует размещению визуальной информации в спонтанно и ситуативно припоминаемых областях. По-видимому, повторение активизирует бессознательный сценарий: «То, что часть встречается, имеет повышенное значение для успешной жизнедеятельности» .

Для долговременного запоминания имеет значение ежедневное припоминание образа в течение первых семи дней и далее — припоминание образа не реже одного раза в неделю .

Например, культовая фраза «Мама мыла раму» стала таковой как раз из-за нахождения в азбуке .

Внутренняя мотивация на запоминание. В курсе «Современные рекламные технологии» мы разобрали особенности внутренней мотивации при запоминании прагматических образов коммерческих коммуникаций .

Как было нами установлено, важное условие запоминания образа — его понимание как важного для дальнейшей успешной жизнедеятельности аудитории. Внутренняя мотивация многократно усиливает время нахождения образа в активных областях памяти. Необходимо понимание аудиторией связи предлагаемого образа и успешной реализации сценариев жизнедеятельности в дальнейшем. Например, карта минного поля запомнится гораздо лучше в том случае, если предстоит по нему передвигаться .

§ 3. Придание рекламному сообщению культового статуса. Демотиваторы В случае культовых сообщений такая прагматическая связь между сообщением и аудиторией, скорее всего, отсутствует .

В случае рекламных сообщений его прагматический смысл отвечает на такие простые и банальные вопросы, связанные с буквальным потреблением, как «Что я чувствую (должен чувствовать) сейчас?», «Что творится вокруг (должно твориться)?», «Как я себя веду (как буду себя вести)?», «На что я способен (на что буду способен)?». Этот прагматический смысл рекламы коммуницируется при помощи аргументации, имеющей тяготение быть оформленным в пафосные смыслы (ситуации, диалоги персонажей, визуализации) «Во имя чего я действую», «Кто я есть», «Во что я верю и в чем я убежден» в связи с желанием копирайтеров усилить прагматическую эффективность сообщения .

Культовые сообщения чаще всего содержат буквальные смыслы сообщения и ситуации изображения: «Что я чувствую (должен чувствовать) сейчас», «Что творится вокруг (должно твориться)», «Как я себя веду (как буду себя вести)», «На что я способен (на что буду способен)», а подразумеваемые смыслы — наоборот, очень философски насыщенные «Во имя чего я действую», «Кто я есть», «Во что я верю и в чем я убежден» .

При этом буквальные смыслы культового сообщения могут поверхностно восприниматься даже как негативные, но подразумеваемые смыслы всегда позитивны в своих коннотациях (либо в верхних уровнях пирамиды Маслоу) .

Приведем наиболее распространенные интернет-мемы .

1. Текстовой мем «Меня интересуют только мыши, их стоимость и где приобрести» .

В буквальном смысле он содержит обращение к интересам и поведению некоего пользователя, в подразумеваемом же смысле обращается к целостности личности вымышленного автора цитаты и подчеркивает независимость от мира и сосредоточенность на своем деле .

2. Мем фотография кота манула крупным планом с репликой к зрителю, как бы от него исходящей: «Погладь кота, сука!»

Буквально этот мем в довольно-таки грубой форме и банальной ситуации — вроде посещения зоопарка — требует простого конкретного действия. В подразумеваемом смысле чувствуется глубокая тоска, беззащитность и экзистенциальное одиночество 114 Глава III. Ценностный подход в мифодизайне редкого зверя, вынужденного просить о ласке в такой нарочито грубой форме. Это резонирует с экзистенциальной проблематикой зрителей, находящихся в аналогичной ситуации краткосрочности и прагматичности социальных связей и поверхностного характера общения .

3. Мем — фраза Ктулху «Ктулху всех захавает!» («Ктулху фтагн!») .

В буквальном смысле он описывает поведение окружения, пусть и такого фантазийного. В подразумеваемых же смыслах резонирует с апокалиптическими настроениями и архетипической и слабо осознаваемой тягой к небытию (Танатосу), усиленной фатальностью смысла и освобождением от личной ответственности в данном случае .

Исследователь современной мифологии Татьяна Плуталова в энциклопедической статье «Ктулху» пишет:

Ктулху — один из персонажей «мифологии Ктулху», придуманной Говардом Филипсом Лавкрафтом (1890–1937). Это спящее на дне моря чудовище, которое влияет на сознание людей и которое рано или поздно должно проснуться и захватить власть на земле .

Впервые Ктулху появился в рассказе Лавкрафта «Зов Ктулху» (1928) .

Ктулху принадлежит к Властителям Древности самым древним существам, которые спустились на Землю со звезд еще до появления человека. Эти существа выстроили огромные города, и «остатки их цивилизации можно обнаружить в циклопических каменных глыбах на островах Тихого океана». Эти Властители Древности не из плоти и крови. «Все они умерли, когда на Земле еще не было людей. Однако они владеют магическим искусством и воскреснут с его помощью, когда звезды обойдут полный круг и вернутся на прежнее место в извечном цикле» (Г. Лавкрафт. Зов Ктулху). Правда, дух Властителей все равно бодрствует, и «они знают обо всем происходящем во Вселенной». Властители покоятся в каменных склепах в городе Р’лайх, который еще в незапамятные времена погрузился под воду. Их хранят чары «всемогущего Ктулху» .

Издавна существует «культ Ктулху». К нему принадлежат те люди, которые способны услышать зов Ктулху. Ктулху может воздействовать на разум людей, но его способности заглушаются толщей воды, под которой он погребен, поэтому ему подвластны в основном только сны. Согласно Лавкрафту, культисты существуют и среди эскимосов Гренландии, и среди метисов Северной Америки — в общем, в самых глухих уголках земли. Они устраивают человеческие жертвоприношения, устраивают безумные пляски и оргии и распевают «Пнглуи мглунафх Ктулху Р’лайх угахнагл фтагн», что § 3. Придание рекламному сообщению культового статуса. Демотиваторы означает «В своем доме в Р’лайх мертвый Ктулху проснется в назначенный час». Считается, что настанет время и «великий жрец Ктулху» поднимется из своего склепа и земля снова будет в его власти. Тайный культ поможет ему в этом. После освобождения человечество уподобится Властителям Древности, забудет о морали и прежних законах. Люди станут убивать друг друга и радоваться жизни .

О внешнем облике Ктулху нет точных данных, но чаще всего упоминается, что на вид он похож «одновременно на осьминога, дракона и карикатурного человека». «Чешуйчатое тело с крыльями венчала голова, усеянная щупальцами», «на передних и задних конечностях красовались длинные когти, а за спиной развевались узкие крылья». При взгляде даже на статуэтку вид этого чудовища вызывает ужас .

Нет точных данных о том, как правильно произносить Ктулху. Английское слово Cthulhu обычно произносится как «Ктулу» или «Кэтулу». Есть также ваЕ риант перевода «Цтулху». Возможно, автор специально усложнил воспроизведение его имени человеческими средствами, тем самым делая упор на неземное происхождение Ктулху .

Влияние этого мифического персонажа на современную культуру становится все обширней. Ктулху сейчас довольно известен и популярен, особенно среди пользователей Интернета. В сети есть интернет-комикс “UserFriendly”, посвященный Ктулху и его «коллегам» по мифам, которые попадают в разные абсурдные ситуации или просто смеются друг над другом .

Среди пользователей Интернета также стало модным использовать различные выражения, где фигурирует Ктулху («Ктулху фтагн!» или «Ктулху всех захавает!») или же просто использовать его изображения для различных целей .

Помимо «глобальной паутины», Ктулху можно встретить в компьютерных играх. Например, игра “Alone in the Dark” («Один в темноте»), выпущенная в 1992 г., в значительной степени основана на мифологии Лавкрафта. В 2006 г .

была выпущена игра “Call of Cthulhu: Dark Corners of the Earth” («Зов Ктулху:

Темные уголки Земли»), сюжет которой тесно переплетается с мифами Ктулху и массой произведений Лавкрафта .

Также Ктулху фигурирует в некоторых музыкальных произведениях, в основном, западных групп. Самое известное — инструментальная композиция группы “Metallica” “The Call of Ctulu” («Зов Ктулху»). Ctulu — один из способов написания Ктулху .

Всероссийскую известность принес Ктулху вопрос Владимиру Путину на интернет-конференции (июль 2006 г.): «Как вы относитесь к Ктулху?», на который президент ответил не сразу. Позже, при неформальном общении с журналистами, В. Путин сказал: «Я вообще с подозрением отношусь ко всяким потусторонним силам. Если кто-то хочет обратиться к истинным ценностям, то пусть лучше почитает Библию, Талмуд или Коран. Будет больше пользы» .

116 Глава III. Ценностный подход в мифодизайне В США некоторое время назад закончились съемки художественного фильма «Ктулху» [Вымышленные существа…, 2008] .

4. Мем «Превед!» — изображение медведя, который вскинул лапы в неуклюжем приветствии «Превед!» .

Буквально это изображение медведя комично. Особенно если знать контекст данного образа: описывается буквальное поведение и банальная ситуация — некая парочка занимается любовью на лесной полянке и… тут перед ними появляется медведь с таким странным приветствием .

Подразумеваемые смыслы отсылают к ощущению глобальной случайности и абсурдности мира, незащищенности человека в хаотичной слабопредсказуемой среде .

Любопытно, что мем «Превед!» образно отображается тремя литерами: Y Гг (Y — это медведь, стоящий с поднятыми лапами, а Гг — это изображение парочки) .

Приемы создания культовых образов доведены до уровня гуманитарной интернет-технологии, на сайте Демотиватор.ру. В готовое окно на общем черном фоне вставляется изображение, обычно банальное, смысл которого фокусируется такой же простой фразой (крупным шрифтом с засечками). Ниже мелким шрифтом располагается пояснение, которое помогает выявить философские смыслы получившегося образа. Далее образ поступает в общее хранилище изображений .

Википедия в статье «Демотиватор» описывает историю возникновения демотиваторов. «Изначально демотивационные постеры появились как пародия на мотивационные постеры, или мотиваторы, — вид наглядной агитации, предназначенный создать подходящее настроение в школах, университетах и на рабочих местах .

Мотивационные постеры очень часто бывали скучны, поэтому широко распространилась практика их пародирования, обычно заключавшаяся в составлении постеров по такому же стандарту, но вместо положительных эмоций вызывающих негативные — отчаяние, уныние и грусть. Подобные пародии и получили название демотивационных постеров. Впоследствии тематика демотиваторов расширилась, и они стали просто комическими .

§ 4. Терминальная аргументация Большой вклад в развитие демотиваторов внесла американская компания Despair, Inc. (в переводе «Отчаяние»), продававшая через Интернет демотивационные постеры, а впоследствии предложившая посетителям своего веб-сайта возможность создания собственных картинок подобного плана .

Продолжая традицию имиджборда 4chan, демотивационные постеры часто появлялись и на имиджбордах отечественных. Многие надписи на демотиваторах впоследствии стали мемами. Примеры демотиваторов можно найти на многочисленных ресурсах Рунета .

Приемы и популярность демотиваторов показывают нам востребованность негативной экзистенциальной аргументации в условиях проблем современности. Описанию такой аргументации и посвящен завершающий параграф настоящей главы .

§ 4. ТЕРМИНАЛЬНАЯ АРГУМЕНТАЦИЯ

Терминальная аргументация — это способ вызывания приверженности к базовому субъекту общественно-экономической коммуникации путем целесообразной для базового субъекта актуализации вытесненных либо замещенных сильных и крайне значимых мотивов ценностно-нормативного ядра культуры (что воспринимается как крайне суровое, но честное, новое, необычное) в связи и от имени базового субъекта .

Под базовым субъектом понимается производитель в совокупности с его продуктом / услугой, автор, владелец прав на художественное произведение либо информационный контент, политический лидер .

Терминальная аргументация может быть понята как коммуникация ценностей, привносящая философские смыслы, воспринимаемые как непривычные, чаще всего суровые высказывания о предельных ценностях, тяжелая либо горькая правда .

Такая аргументация базируется на понимании ценности как представления людей о жизни и приемлемом поведении, как ценности-цели в совокупности с представлениями о приемлемых путях их достижения .

Например, для экономического среднего класса России первая тройка подобных ценностей-целей будет семья, дом, здоровье (см .

118 Глава III. Ценностный подход в мифодизайне выше). Важно отметить, что три базовые ценности являются явно, сознательно выговоренными и коррелируют с мотивом жизни .

Терминальная аргументация отвечает на вопросы:

Что, философски рассуждая, для меня правильно, а что неправильно?

Что, философски рассуждая, для меня полезно, а что вредно?

Что полагается делать, а нужно ли именно мне делать то, что полагается?

Ответы на эти вопросы важны в силу их нахождения в рубриках: «Кто я и насколько?», «Откуда я появился?», «Куда я иду?», «В чем состоит моя надежда, на что можно надеяться?», «Что я могу узнать?», «Что я должен делать?», «В чем смысл именно моего существования?» .

Поставщиком терминальной аргументации является, например, русский рок, значительная часть тематики которого с точки зрения мифодизайна является демотиватором. То есть потребитель определенных тематических линий рока занимается азартным и ажиотажным потребительством такого товара, как мотивы протеста, обреченности, отчаяния, бессмысленности, разочарования, бренности, политической некорректности, грубого кинизма, опрощения, неуважения к нормам социального, агрессии, страха насилия, трагедии, гибели и, конечно же, неизбежности и страха смерти. Именно тематика смерти является базовым вытесненным на периферию мотиватором. В этой своей ипостаси она балансируется темой секса как агента жизни. Рассмотрим терминальную аргументацию в балансе мотивов секса / смерти .

Секс / смерть — Запад / Восток.

Важную точку зрения — в интересующем нас смысле — высказывает один из гуру восточных практик Ошо:

«На земле до сих пор существовали два типа культур — обе однобокие, обе неуравновешенные… Прямо сейчас на Западе представлена полная свобода сексу, но — может быть, вы не замечали — подавлена смерть. Никто не хочет говорить о смерти — все говорят о сексе… На Западе царит невротическая одержимость сексом, но смерть? Смерть это табуированное слово. Если ты говоришь о смерти, люди сочтут тебя не вполне нормальным: „Почему ты говоришь о смерти?“ Ешь, пей, веселись — таков девиз .

§ 4. Терминальная аргументация На Востоке секс был подавлен, но о смерти говорят свободно .

Точно как сексуальная, непристойная порнографическая литература, на Востоке существует другого рода порнография. Я называю ее порнографией смерти — настолько же непристойная и болезненная, как сексуальная порнография Запада. Мне встречались священные писания… Вы можете найти их где угодно; почти все индийские писания полны порнографией смерти. О смерти говорят слишком много. О сексе никогда не говорят; секс табуирован .

Говорят о смерти… Но это что-то такое, что нужно понять: на Востоке, когда тебя хотят заставить осознать, что жизнь грязна, в это вносят идею женщины; на Западе, когда тебя хотят заставить осознать, что жизнь прекрасна, снова вносят идею женщины. Сексуальная порнография зависит от тела женщины и порнография смерти тоже зависит от тела женщины. Мужчина, кажется, постоянно одержим телом женщины — плейбой или махатма, не имеет значения. Но почему?

Это происходит всегда: когда общество подавляет секс, оно выражает смерть; когда общество подавляет смерть, оно экспрессивно в сексе. Секс означает жизнь, потому что жизнь возникает из него. Жизнь — это сексуальное явление, а смерть — ее конец… Человек осознанности сразу осознает смерть — только тогда возможна жизнь самодисциплины. Если ты осознаешь только секс, жизнь и избегаешь смерти, бежишь от нее, закрываешь на нее глаза, удерживая ее всегда позади и сбрасывая в бессознательное, ты не сможешь создать жизнь самодисциплины. Зачем? Тогда твоя жизнь будет просто жизнью самопотакания — ешь, пей и веселись. В этом нет ничего неправильного, но само по себе это не вся картина. Это только часть, и когда ты принимаешь часть за целое, ты упускаешь — упускаешь безмерно .

Жить таким образом, чтобы ты был способен жить тотально и умереть тотально — вот весь смысл самодисциплины. Самодисциплина — это не подавление, самодисциплина означает: жить направленной жизнью, жизнью с чувством направления. Это означает жить, полностью осознавая смерть и оставаясь к ней бдительным. Тогда у реки твоей жизни будут оба берега… Каждый, кто пытается жить жизнью, отказывая смерти в ее роли, движется вдоль одного берега. Ему будет чего-то не хватать;

ему будет не хватать чего-то очень красивого. Его жизнь будет поГлава III. Ценностный подход в мифодизайне верхностной — в ней не будет никакой глубины. Без смерти нет никакой глубины» [Ошо, 2003, с. 39–47] .

Таким образом, Ошо выявляет важность мотива смерти, предъявление которого в сообщении (конечно, методически и технологически правильное для каждой конкретной социальнокультурной ситуации) парадоксальным образом будет вызывать привлекательность данного сообщения и его источника .

«Возможно ли любить, и любить глубоко, хорошо зная, что ты умрешь, и любимый тобой человек умрет? Тогда ты абсолютно уравновешен; тогда ты завершен. Тогда в тебе нет ничего недостающего; тогда ты будешь осуществлен, и к тебе низойдет глубокая удовлетворенность» [Там же, с. 43] .

Мотиваторы / демотиваторы. Как уже было сказано выше, мотиваторы представляют собой идеологически направленные на жизнь сообщения, мотивирующие к активной социализации .

Примером классического мотиватора могут служить вкладыши к жевательной резинке “Love is”. Эти вкладыши являются фактором привлекательности товара и примером такого новейшего инструмента маркетинговых коммуникаций, как «позитивные социальные идеи в составе товара». Пользователь жевательной резинки с позитивным чувством открывает для себя новые простые, понятные и добрые определения любви в каждом вкладыше .

Демотиваторы же в парадоксальной форме работают на чувстве экзистенциального удовлетворения в связи с презентацией вышеупомянутых идей терминальной аргументации .

Реклама / пиар. Один из наиболее известных и признанных ученых в области понимания брендов Жан Ноэль Капферер указывает, что на рекламе и пиаре в западном обществе лежат две разные социальные функции .

Существует необходимость соблюдения гармонии, баланса между ориентацией на бессознательное живущих в мифе и осознанного «сверх-Я» живущих в мифе. То есть эстетика социального мифа строится не на яркости и вседозволенности рекламных сообщений самих по себе или, наоборот, на мере сдержанных, строгих, традиционных смыслов пиара. Нет, в коммуникациях необходим баланс между яркостью и вседозволенностью, с одной стороны, и традиционностью, социальной ответственностью — с другой .

Этот баланс и образует гармоничную норму социального мифа .

§ 4. Терминальная аргументация При этом яркость рекламы и социальная ответственность пиара являются сознательными проявлениями западного культурного пространства .

Вытесненные же в бессознательное терминальные мотивы находят свои формы в кинематографической, книжной продукции, в ориентации новостийного вещания на «индустрию катастроф», на тематику страшных болезней, на внимание к болезненному и ненормативному в области психического и физического здоровья в целом. Тематика смерти уходит в субкультуры (готы и неоготы, панки, эмо, bdsm, битники, реконструкторы, неонацисты), кровавые (UFC, MMI, M-1, K-1) и динамичные (баскетбол, американский футбол) виды спорта .

Следует отметить, что «балансирование социального мифа» является этической максимой и эстетическим приемом мифодизайна .

Рассмотрим особенности балансирования социального мифа с точки зрения терминальной аргументации. В начале этого параграфа мы рассмотрели феномен «порнографии секса» и «порнографии смерти» как культуральной тенденции на Западе (секс) и на Востоке (смерть). Именно применительно к Западной цивилизации относятся рассуждения Ж.-Н. Капферера: молодость, красота, гламур на уровне сознания и вытеснение из сферы общественного дискурса темы смерти [Капферер, 2002]. Вытесненный мотив смерти находит свое размытое отражение в тематике социальной ответственности. То есть клоун Рональд Макдональд олицетворяет собой фонд помощи больным детям, уравновешивая тем самым безудержную яркость визуализации “McDonald’s”. Вся терминальная тематика коммуникаций на уровне корпораций репрезентируется через фонды, благотворительные программы, деятельность НКО. Но, вытесненная в бессознательное, тематика смерти неизменно находит лазейки для выхода в общественное сознание — в том числе это и формы вандализма и периодические социальные взрывы на Западе, а также новостийный ряд телевидения .

В качестве примера вытесненных форм терминальной аргументации можно привести культурологическое исследование 2006 г .

среды древней столицы Швеции — города Упсала, которое показало такой канал выплескивания разрушительных мотивов, как вандализм по отношению к велосипедам (см. шесть фотографий веловандализма). Визуальные данные были получены за 18 часов 122 Глава III. Ценностный подход в мифодизайне обследования исторического центра Упсалы одним человеком, что косвенно указывает на огромный социальный масштаб данного явления. При этом Упсала является чрезвычайно тихим городом, внешне бесконечно далеким от каких-либо форм социального неблагополучия. А сама Швеция поддерживает чуть ли не первое место среди европейских стран по уровню благосостояния и делит с Норвегией статус самой тихой (по уровню информационного шума) страны Европы. Очевидно, наблюдение артефактов вандализма балансирует жителей Швеции .

Россия в процессе своего рыночного развития механически заимствовала как яркие и разнузданные формы рекламы, содержательно ориентированные на западную тенденцию избыточности секса и его замещающих форм, так и вытесненные формы корпоративного терминального в тематике социальной ответственности пиара .

Но пограничный характер Российской цивилизации между Западом и Востоком, культурные традиции православия диктуют гораздо большую толерантность к терминальной аргументации в России и, наоборот, гораздо большую вытесненность в бессознательное сексуальной тематики. В связи с этим формы рекламы и кажутся нерусскими. В российских массовых коммуникациях тематика секса неизбежно разделит часть эфирного времени с терминальной аргументацией (в соответствии с восточными корнями Российской культуры) .

Телевизионные выпуски новостей. Телевизионное вещание является зеркалом цивилизации. Кроме того, некоторые социологи обнаруживают в современном телевизионном вещании черты массового бессознательного цивилизации .

Сознательной силой современной цивилизации является всеобщая ориентация на потребительство. Человек потребляет товары и услуги, стремится наиболее полно удовлетворить свои потребности. Метафорически потребитель подобен стихии. Не ограниченное ничем действие с положительной обратной связью характерно для стихий (пожар, шторм, обвал) и приводит к уничтожению окружающей среды. Общество объективно заинтересовано в направлении неограниченного желания человека в новые реальности электронных СМИ в целях выживания. Эти же закономерности прослеживаются применительно к детям, вовлеченным в социальную мифологию телевещания .

§ 4. Терминальная аргументация

Швеция, Упсала, 2006. Страна характеризуется одним из наиболее низких в Европе уровнем информационного шума... и одним из высоких уровнем суицидов. Внешняя тишина оборачивается диким веловандализмом:

124 Глава III. Ценностный подход в мифодизайне § 4. Терминальная аргументация Давление информационной цивилизации — телевизионное вещание — приводит к тотальным процессам ухода жизненных проявлений во внутренние мозговые реальности. Жизненные проявления как бы сворачивают свою внешнюю биологическую ипостась и отступают «в глубь мозга». Это происходит из-за отсутствия баланса с методически правильно поданной терминальной тематикой в сетке вещания. Ведь терминальная тематика — это отнюдь не поточное упоминание об онкологических больных, о СПИДе, пожарах и террористических актах в телевизионных новостях — это специально сконструированная терминальная аргументация, которая делает жизненные проявления глубже, а любовь — богаче .

С точки зрения биологического наблюдателя, само существование становится симулированным, информационным, т. е. фиксируемым лишь в физико-химических реакциях, электрических сигналах на кончиках нейронов мозга .

Шокирующий новостийный поток в социальной реальности переформировывает социальную реальность в соответствии со своими фантасмагорическими моделями .

Биологические реакции жизни сопротивляются новостийному развоплощению: помимо рекламы нарастает поток психотехнологий, направленных на преодоление господства симулированной активности посредством новостийного телевизионного вещания, сковывающей спонтанные жизненные проявления .

Об этом свидетельствует популярность ряда новейших психотехник, ориентированных на полноценное проживание в физической реальности, рассеивающих влияние на детей телевизионных образов смерти .

Можно указать на такие психотерапевтические техники, как танатотерапия (В. Баскаков), арттерапия детей в работе с глубинными страхами («Ужасы Аида» Т. Колошиной), работа со страхами у детей в танатотерапевтическом режиме (К. Леоненко), экзистенциальное консультирование (Д. Леонтьев), коррекция самих танатотерапевтов («Приглашение на казнь»

Г. Тимошенко) .

Психотерапевты, специализирующиеся на тематике смерти, утверждают, что люди в информационном поле электронных 126 Глава III. Ценностный подход в мифодизайне СМИ находятся в такой степени интеллектуального и телесного закрепощения / скованности, что не в состоянии наблюдать видеозаписи реального процесса умирания, хотя и возбужденно переживают каждый вечер многократные эстетизированные зрелища симулированной смерти на телеэкранах. Как утверждает В. Баскаков, страх смерти и умирания является оборотной стороной страха жизни, в которой слишком много насильственной, жестокой смерти, «смерти-монстра», что сковывает человека в его повседневной жизни, мешает раскрыться множеству потенциальных возможностей .

Рекламные коммуникации (в основе своей, за исключением немногочисленной и чуждой России «шок-рекламы») должны постоянно предлагать ребенку позитивный телесный опыт (еда, развлечения, успешные контакты со сверстниками), чтобы балансировать негативные тенденции .

В этом аспекте концептуальной противоположностью детской рекламе на телевидении может рассматриваться «Ералаш», энергично смонтированная, клиповая структура которого черпает эмоциональность в демонстрации телесных повреждений детей в целях выразительной демонстрации нравоучительных идей .

Таким образом, рекламные коммуникации должны давать и ребенку и взрослому позитивную установку на жизнь в физической реальности, формировать у него понимание подлинной, очищенной от фальши телесности:

«Папа, налей еще сока!» — говорит маленькая девочка в телевизионном рекламном ролике одной из марок соков .

«Деточка, это уже третий стакан, ты же лопнешь!» — пытается манипулировать страхом смерти жадноватый отец .

«Папа, а ты налей и — отойди», — искренне парирует ребенок, неосознанно распознавший фальшивый аргумент, основанный на страхе смерти .

Эффект новостийного вещания ЭСМИ как рупор социального бессознательного реализует лишь имитацию подлинно терминальной аргументации. Востребованность информационных образов чужих смертей есть закономерная реакция на массовый порыв в сторону поверхностной жизни, лишенной глубины из-за отсутствия осознания личной смерти .

§ 4. Терминальная аргументация Русский рок. Выявим терминальную аргументацию на примере русского рока. Произведение рок-музыки интересно тем, что автор, его произведение и сообщение о нем составляют единый объект коммуникаций. Кроме того, это глубоко личная, художественная форма подачи терминальных аргументов, что делает возможным увеличить их частотность до 1–2 композиций из всего альбома (10–15 песен) .

Такие дела (альбом «Чиж», группа «Чиж», 1993 г.) Текст песни Терминальные аргументы Взъерошивая хайр поредевший навсегда Мы все стареем .

от седых волос, Приверженность идеалам меняетВедя мемуары за кефиром о подполь- ся не только у тебя .

ной войне .

С кайфом мазахиста в руках разбираю последний мост, Пытаясь рассказать как-нибудь о вчерашнем дне .

Царапая бессмысленно пацифик ключом Да, раньше ты был честнее, яростна кирпичной стене, нее, «круче» .

С известной долей гордости вспомнить Все подвержены социально некулаки люберов. одробряемым формам поведеГлядя на потрепанный бас в поношенном ния — это нормально .

старом чехле, Припев должен развить доверие к Хочется напиться в г*вно и выдать пару коммуникатору .

старых хитов .

Такие дела. Брат, Любовь .

Такие дела. Брат, Любовь .

Мы уходили в подвал, мы играли глубоко Все подвержены социально непод землей, одробряемым формам поведеНам снилась тра--(? неразборчиво), пили ния — это нормально .

электрический чай, Здоровый образ жизни — это соМы посылали наверх парламентария за циальная фальшь, один из мифов .

хлебом, за травой и за вином, Ты всегда подозревал, что массоОн возвращался назад, он говорил: «У вые праздники являются отвраних опять Первомай». тительной манипуляцией власти .

И наш бледный, нездоровый вид кому-то мешал заснуть, Нам взламывали двери и, с погонами, в наш андеграунд .

128 Глава III. Ценностный подход в мифодизайне

–  –  –

И волноваться пустой труд: о, скоро Никто у тебя не отнимет твоего — все будет Страшный Суд. умрут. Сожалеть нечего!

Сгорит вся это ерунда во время Страшного Суда. Певец даже издевается над моими О-о-о, скоро будет Страшный Суд, страхами: «Я что, глупее его, что ли?

О-о-о, скоро будет Страшный Суд. Мне-то тогда чего бояться?»

С*ыте, с*ки, с*ыте!

§ 4. Терминальная аргументация

–  –  –

Ляжем, как продукты, в холодильник Оказывается, это совсем не И, обнявшись нежно, там уснем. страшно, а так просто и душевно .



Pages:   || 2 |


Похожие работы:

«Ю. Г. Хазанкович. Русскоязычная проза малочисленных народов Севера для иностранных учащихся УДК 821.56.09 РУССКОЯЗЫЧНАЯ ПРОЗА МАЛОЧИСЛЕННЫХ НАРОДОВ СЕВЕРА ДЛЯ ИНОСТРАННЫХ УЧАЩИХСЯ © Хазанкович Юлия Геннадьевна доктор филологических наук, профессор, Северо-Восточный федеральный университет Россия, 677000, г Якутск, ул. Белинского,...»

«М. А. Бобрик Языковая правка четьего текста Евангелия от Матфея перед изданием Елизаветинской библии 1751 года (по материалам синодального архива) 1. Последним этапом долгого и "многотрудного" процесса исправления четьей Библии, предпринят...»

«ВОПРОСЫ ЯЗЫКОЗНАНИЯ №1 2005 © 2005 г. Патрик СЕРИО К.С. АКСАКОВ: ЛИНГВИСТ-СЛАВЯНОФИЛ ИЛИ ГЕГЕЛЬЯНЕЦ? В статье излагаются основные положения философии языка русского славянофила-гегельянца К.С. Аксакова. К.С. Аксаков в своих трудах подчеркивает уникальный характер русского языка и невозможность описать его в категория...»

«Т.А. Голованева, А.А. Мальцева Вариант сказки "Куткынняку и мыши" в записи от Александры Алексеевны Симоновой Аннотация. Данная публикация представляет собой расшифровку аудиозаписи известной корякской мифологической сказки. Текст состоит из оригинального текста на корякском языке, перевода на ру...»

«ВОПРОСЫ ЯЗЫКОЗНАНИЯ №2 © 2005 г. А.Л. ШИЛОВ ПРИБАЛТИЙСКО-ФИНСКАЯ ЛЕКСИКА И ВОСТОЧНОСЛАВЯНСКОЕ ЯЗЫКОЗНАНИЕ В работе рассмотрены и проиллюстрированы рядом примеров некоторые вопросы славянофинского лек...»

«Р. Бендлер, Вилл Макдональд РУКОВОДСТВО ПО СУБМОДАЛЬНОСТЯМ www.codenlp.ru ПРИМЕЧАНИЕ АВТОРА Все материалы, включенные в эту книгу, основаны на работе Ричарда Бэндлера. Ричард и его учение...»

«Арбитражный суд Челябинской области Именем Российской Федерации РЕШЕНИЕ г.Челябинск 04 июля 2012 года Дело №А76-4253/2012 Арбитражный суд Челябинской области под председательством судьи Бастена Д.А., судей Костылева И.В., Наконечной О.Г., при...»







 
2019 www.mash.dobrota.biz - «Бесплатная электронная библиотека - онлайн публикации»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.