WWW.MASH.DOBROTA.BIZ
БЕСПЛАТНАЯ  ИНТЕРНЕТ  БИБЛИОТЕКА - онлайн публикации
 

«_ ПУТЕЙ СООБЩ ЕНИЯ (МИИТ)_ Кафедра «Экономика и управление на транспорте» Е. А. ИВАНОВА УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ Практикум МОСКВА-2 009 МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ _ ПУТЕЙ ...»

3131

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

___________ ПУТЕЙ СООБЩ ЕНИЯ (МИИТ)___________

Кафедра «Экономика и управление на транспорте»

Е. А. ИВАНОВА

УПРАВЛЕНИЕ

МАРКЕТИНГОМ

Практикум

МОСКВА-2 009

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

___________ ПУТЕЙ СООБЩЕНИЯ (МИИТ;___________

Кафедра «Экономика и управление на транспорте»

Е.А. ИВАНОВА

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

Рекомендовано редакционно-издательским Советом университета в качестве практикума для студентов специальности 080111 «Маркетинг»

Москва - 2009 У Д К 339.138 И -20

И ван ова Е.А. У п р ав л ен и е м аркетингом : П рактикум. - М.:

М И И Т, 2009. - 104 с .

П р ед ставл ен п ракти кум д л я п ровед ен и я п ракти ч ески х зан яти й по о сн о вн ы м разд ел ам д и сц и п ли н ы «У правление м аркети н гом » д л я студ ен тов сп ециальности 080111 «М ар­ кетинг»: в об л асти п р и н яти я стратеги чески х р еш ен и й н а к орп орати вн ом и ф ун кц и он альн ом уровн е, а такж е стр ате­ ги ч ески х и так ти ч еск и х м аркети н говы х реш ен и й н а оп ера­ ти вн ом уровн е. О соб ое вн и м ан и е у д еляется р ол и м ар к ети н ­ га в р аб о те ф и рм ы, в об есп еч ен и и р о с та стои м ости активов ком пании .



© М о ско вски й госуд арствен н ы й у н и верси тет п утей со о б щ ен и я (М И И Т ), 2009 У чеб н о-м етод и ческое издание И в ан о ва Е л ен а А л ексеевн а

У П РА ВЛ ЕН И Е М АРКЕТИ НГОМ

П ракти кум П од п и сан о в п еч ать 29. & Ф орм ат Т и р аж 100 э к з .

гоОЯг' Заказ -?/, У сл.-п еч.л. -6,5 *. И зд.№ 297-09 127994, Москва, ул. Образцова, 9, стр. 9. Типография МИИТ

СОДЕРЖАНИЕ

Стр .

В веден и е 4

1. Р азви ти е р о сси й ск ого м арк ети н га 5

2. Маркетинг и рост стоимости нематериальных акти­ вов компании * 14

3. М ето д оц ен ки б р эн д а с освобож дением от р о ял ти 25

4. Корпоративныесграгеши фирмы 36

5. Ф ун кц и он ал ьн ы е м арк ети н говы е реш ен и я 54

6. Реш ения по товару 58

7. Реш ения по цене 67

8. Реш ения по распределению 74

9. Реш ения по ком м уникациям 85

–  –  –

Дгповаяащсця1 «Создание рынка» российской компанией «Роколор»

В начале 1990-х годов генеральный директор космешческой компании «Рокошр» лично развозил изготовленную на самодельном оборудовании продукцию по торговым точкам. В настоящее время «Рокошр»

контролирует более 12% российсжого рынка красок для волос, уступая лишь ведущим мировым производителям «Вела» и «Шварцкопф» .

Это оборот в размере около 240 млн. руб. продукции марок «Блон­ да», «Роколор», «Биотон», «Мультишелк» и др. Дистрибьютор­ ская сеть насчитывает более 120 компаний и охватывает все рос­ сийские регионы, а также Белоруссию, Украину, Казахстан, Л ат­ вию, Литву. Ежегодные инвестиции в маркетинг составляют около 15 млн. руб. (т.е. более 6% от оборота), а клиентское п род ви ж ен и е — около 3 м лн. руб .

Вплоть до 1999 г. «Роколор» была производственно­ ориентированной компанией. Главное — произвести хороший товар, а продать его можно будет в любом случае. Лаборатории давалось задание создать продукт, который после окрашивания, например, придает блеск волосам. С торговыми организациями устанавливались отношения, основанные на том, что они смо­ гут получать больше прибыли за счет высокой оборачиваемости и сравнительно невы сокой цены .





Теперь маркетинговая группа сначала создает концепцию нового продукта — например, краска должна вызывать эмоцию праздника, а затем в лаборатории думают, как его произвести. Ис­ пользуются новые современные формулы красителей — ф аскагель, позволяющие предложить богатую гамму оттенков. Предла­ гается принципиально новое исполнение упаковки стойких кра­ сок и т.д. Таким образом, в основе оригинальных маркетинговых решений л еж и т п ри н ц и п д о б ав л ен н о й ценности .

М аксимально учитываются все предложения потенциаль­ ных клиентов. Регулярно организуются тренинги по продажам .

Разрабатываются специальные программы по стимулированию сбыта, развитию мерчендайзинга в торговых точках. Выпус­ каемая новая линия косм етики опирается н а нетрадиционные ф орм ы рекламных стратегий для создания особой эмоциональ­ ной ауры вокруг продукции компании. Так, для продвижения используются постановки спектаклей, лотереи в крупны х су­ пермаркетах, мастер-классы ведущ их российских парикмахе­ ров, ночные ш оу и м н о го е другое .

Исключительное внимание придается новаторским предло­ жениям сотрудников. В компании исходят из необходимости поиска новых ресурсов и новых решений для обеспечения «аб­ солютного прорыва». Потенциал марки «Роколор», по мнению ее руководителей, д ал ек о н е и счерпан .

Главный вывод: оригинальная маркетинговая стратегия дает возможности для дальнейшего развития компании, привлечения со л и д н ы х и н вести ц и й и р о с та ее д оходности .

(Деловой журнал. 2002. Декабрь) Деловая ситуация 1 Развивая свою маркетинговую деятельность, российские пред­ приятия в силу сложивш егося несоответствия между реальной востребованностью маркетинга и профессиональным уровнем подготовки персонала вынуждены налаживать сотрудничество со специализированными организациями. Это различного рода кон­ сультационные и исследовательские компании, образовательные учреждения, агентства по рекламе и связям с общественностью и Т.Д .

Почти 50% обследованных РЭА им. Г.В. Плеханова компа­ ний (всего в течение 2002— 2003 гг. были опрошены свыше 100 специалистов различных московских компаний) имеют собствен­ ную службу маркетинга и планируют свою деятельность. 80% ис­ следованных компаний выделяют целевые рыночные сегменты и ведут учет запросов и требований потребителей. Большинство компаний постоянно изучают действия конкурентов и оценива­ ю т положение по конкурентоспособности собственной про­ дукции. В основном используется ценообразование «затраты плюс прибыль», а также цены «психологического восприятия» .

При выходе на конечного потребителя 50% предприятий разви­ вают собственную дилерскую сеть и системы прямых продаж. В процессе активного продвижения товаров на рынок предприятия отдают предпочтения рекламным компаниям, системам льгот и скидок, проведению презентаций и вы ставок .

Исследование показало, что, как правило, российские предпри­ ятия используют консультации преимущественно для реш ения оперативных задач, проводят или заказывают маркетинговые ис­ следования, когда возникаю т труд ности в получении оригиналь­ ных рыночных данных. Потребность в обучении своих сотрудни­ ков становится все более настоятельной, так как необходимо по­ вышать профессиональный уровень персонала компании .

Проведенное исследование показало также, что независимо от сферы деятельности компании и наличия службы маркетинга воз­ можность получения профессиональных консультаций желатель­ на по следующим (ранжированным) направлениям:

• оценка полож ения компании н а рынке;

• продвижение продукта;

• потребительские предпочтения и намерения;

• сегментирование и позиционирование;

• политика распределения .

Было выявлено, что практически всем исследуемым компани­ ям необходимо проведение различных маркетинговых исследова­ ний.

При выявлении предпочтений наблюдались следующие на­ правления (по степени настоятельности) исследований:

1) рынка;

2) потребителей;

3) эффективности мероприятий по продвижению;

4) спроса н а производимую продукцию (услуги);

5) распределения товаров .

Наиболее важными направлениями в маркетинговом обучении специалистов опрош енные руководители предприятий считаю т след ую щ и е (в п о ряд ке приоритетности):

• проведение маркетинговых исследований;

• стратегическое планирование;

• общ ие знания маркетинга;

• изучение потребителей;

• основы рекламной деятельности;

• умение продавать;

• навыки общ ения с прессой;

• р аб о та с п рограм м н ы м об есп еч ен и ем и др .

Практически все опрошенные отнеслись положительно (в том числе «скорее положительно, чем отрицательно») к получе­ нию профессиональной маркетинговой услуги в едином ком ­ плексе .

П оложительное отнош ение к получению услуги в комплексе связы вается так и м и аргум ен там и, как:

• экономия сил, времени и денег компании;

• увеличение эффективности деятельности компании;

• получение профессиональных знаний;

• переосмысление политики компании;

• существенное повышение квалификации кадров .

Вместе с тем противники получения профессиональной ком­ плексной маркетинговой услуга связывают свое мнение с тем, что:

• возможно возникновение конфликтов между сотрудниками компании и привлеченными к работе специалистами;

• цена может быть неприемлема для компании, чтобы восполь­ зоваться профессиональной услугой в полном объеме;

• предпочтительнее приобретать услуга по отдельности, так как различный уровень профессионализма каждой составляющей может понизить общ ий уровень комплексной услуги;

• отдельные составляющие комплексной услуга могут быть п р о вед ен ы соб ствен н ы м и силам и .

Задание

1. Дайте свою оценку современной потребности российских компаний в получении квалифицированной профессиональной помощ и в области маркетинговой деятельности .

2. Выскажите ваш е мнение относительно целесообразности предоставления российским компаниям маркетинговой услуги, охватывающей в едином комплексе консультации, исследования и обучение .

3. Какие консультации в области маркетинга со стороны специализированных организаций могли бы способствовать ре­ ш ению современных проблем развития российских компаний?

4. Как вы считаете, в каких маркетинговых исследованиях ну­ ж даю тся сегодн я р о сси й ск и е ком п ан и и ?

5. Какая тематика, по вашему мнению, является приоритетной в маркетинговом обучении персонала компании в настоящее вре­ мя?

Методическиерекомендации к теме 1 К первым упоминаниям о маркетинге в специальной оте­ чественной литературе можно отнести публикации в начале 1960-х годов. Они посвящались главным образом критике мар­ кетинга как буржуазной экономической теории, как попытки разреш ить неразрешимые проблемы реализации при капита­ лизме .

М ожно выделить три этапа реального становления марке­ тинга в России .

П ервы й этап (1975— 1990). Начало маркетинга (тогда еще в бывш ем СССР) мож но считать принятие документов Х ель­ синского Соглашения по безопасности и сотрудничеству в Ев­ ропе в августе 1975 г., где указывалось на необходимость ис­ пользования маркетинга преимущественно во внеш неэконо­ мической деятельности. Тотальная критика сменилась поис­ ком рациональных зерен маркетинга для отечественных предприятий. Разрабатывались концептуальные основы ис­ пользования маркетинга в условиях существовавшей в то время экономики. Был проведен ряд конференций. Выпущ ена серия методических материалов, в которы х раскры вались элем енты м аркетинговой технологии. Установлены связи с рядом международных и национальных маркетинговых органи­ заций. Однако это был удел небольш ой группы энтузиастов .

В торой этап (1991-1998). Качественно новый этап в по­ нимании и использовании маркетинга связан с переходом экономится наш ей страны на рыночные отношения. Стало ясно, что без маркетинга не обойтись, поскольку маркетинг — это путь к цивилизованной деятельности предприятий на рынке .

Наблюдается процесс активного ф ормирования м аркетинго­ вы х подразделений. Формируется маркетинговая инфраструк­ тура (исследования, консалтинг). Принимается первый Государ­ ственный образовательный стандарт в области маркетинга .

Ш ирокое применение находят международные маркетинговые программы. Создается Российская ассоц и ац и я м ар к ети н га (РА М ) .

Третий (современный) этап (с 1998 г. по настоящее время). Ха­ рактеризуется активным использованием маркетинга в практичес­ кой деятельности многих российских предприятий. Усиление это­ го процесса происходит после кризиса 1998 г., когда отечествен­ ные предприятия оказались практически один н а один с рынком, и стали реально конкурировать между собой. Российская практи­ к а породила в этот период новое понимание маркетинга как не­ обходимое условие выживания предприятий в кризисных ситуа­ циях. Речь идет об умении правильно использовать ресурсный потенциал в соответствии с рыночными требованиями. Суще­ ственно активизирует свою деятельность Российская ассоциация маркетинга. Федеральная программа подготовки управленческих кадров предусматривает маркетинговую подготовку в качестве одного из важ нейш их направлений, востребованных практи­ кой. Более чем в 100 российских вузах организована подготов­ ка специалистов в об л асти м аркетинга .

Три «современных взгляда» на российский маркетинг

1. Ориентация на продажи (сбыт) как основа прибыли. В ос­ нове — коммерция. М ассовое понимание: продавать товар. Ос­ новные средства: цена, распределение, реклама. М енталитет конъюнктуры рынка, рыночной ситуации (принцип «догонять ры нок») .

2. Ориентация н а спрос как основа прибыли. Удовлетворять рыночный спрос в условиях конкуренции. Менталитет запро­ сов ры н ка Основные средства: товар, цена, реклама (принцип «соответствовать ры н ку») .

3. О риентация на ценности как основа прибыли. Выявлять и удовлетворять постоянно растущие потребности. Постоянно совершенствовать продукт, услугу. Менталитет ценностей для рынка. Основные средства: формирование взаимовыгодных партнерских взаимоотношений (принцип «упреждать рынок») .

М ожно утверждать, что сегодня в российской практике парал­ лельно развиваю тся два стратегических подхода, составляю­ щ их основу м ар к ети н го во й деятельности:

• изменять потребности и спрос потребителей в соответствии с имею щ имися в распоряжении компаний товарами и услугами («ориентация на интенсификацию коммерческих усилий» — рек­ лам а, цен ы, ски д ки и т.п.);

• изменять товарное предложение в соответствии с потребнос­ тями и спросом («ориентация на нужды рыночного спроса» — новые товары, новые формы продвижения и т.п.) .

–  –  –

1М аргинализация (от лат. marginalis - находящийся на краю)

- процесс, в ходе которого отдельные индивиды или группы вытесняются на периферию основного общества (в нашем случае рынка), а иногда и исключаются из него .

–  –  –

П р и м е р. В 2001 г. сигареты «Ява Золотая» продава­ лись в розницу по цене 0,4 - 0,45 долл. За пачку. В то же время примерно аналогичные по качеству отечественные сигареты стоили 20-25 центов. Таким образом, каждая пачка приносша владельцам данного брэнда по 0,2 долл .

Дополнительного дохода. Издержки по созданию и про­ движению этого брэнда составляли 0,1 долл, с одной пач­ ки. Чистая добавленная брэндом стоимость составляла 0,1 долл, с одной пачки. Владельцы брэнда полагают, что сигареты «Ява Золотая» продержатся на российском рынке 7-8 лет при стабильном уровне сбыта в 600-800 млн .

пачек в год. Оценим стоимость брэнда .

Вариант 1(пессимист.) (0,2 - 0,1)*600 000 000* 7 = 420 млн. долл .

Вариант 2((оптимист.) (0,2 - 0,1) *800 000 000*8 = 640 млн. долл .

Как видим, за весь расчетный период суммарная до­ бавленная брэндом стоимость составит 420-640 млн .

долл. Этот расчет дал основание представителю владелъца брэнда на конференции «Создание, продвижение и за­ щита брэндов в России» в июне 2001 г. оценить стои­ мость брэнда сигарет «Ява Золотая» в 500 млн. долл .

П р и в ед ен н ая в п ри м ере си стем а расчетов оп оп ред е­ л ен и ю стои м ости б р эн д а явл яется весьм а п риближ енной. В ней н е р е ал и зо в ан а п розрачн о проц ед ура, связан н ая с д и с ­ кон ти рован и ем д ен еж н ы х п оток ов по годам ж и зн ен н ого ц и к л а сущ ествован и я то в ар а н а ры нке. О ри ен ти рован и е н а н еи зм ен н о сть р о зн и ч н ы х цен н а товар, объем ов п р о д аж и н а п остоян ство уровн я н алогов такж е вн оси т сущ ественную п огреш н ость в расчеты. Н аи б ол ее сущ ествен н ы й н ед о ста­ то к рассм атри ваем ого м ето д а в том, что зачастую слож но н ай ти н еб р ен д и р о в ан н ы й товар-аналог. В озн и к аю т п р о ­ б лем ы такж е п р и уч ете вари ац и и цен в р азл и чн ы х р еги о ­ нах, а такж е в связи с н ал и чи ем и н еоб ходи м остью д о с то ­ верн ого у ч ета ф ак тора сезон н ости и зм ен ен и я ц ен и о б ъ е­ м ов продаж. [1] Оценка брзвда методом поступлений или избыточных

–  –  –

К этому методу обращ аю тся тогда, когда необходимо под­ твердить достоверность расчетов, полученных по первым двум методам (суммарной дисконтированной добавленной стоимо­ сти и м етоду освобождения от роялти) .

Расчеты начинаю т с определения двух частей доходов ком­ пании, обусловленных влиянием материальных и нематериаль­ ных активов. Затем (с учетом данных, полученных первыми двумя методами) оценивается та часть «нематериального дохо­ да», которая образуется под воздействием именно данного б р эн д а Эту величину умножаю т на P/E-retio (отношение ры­ ночной цены акции компании к чистой прибыли в расчете на одну акцию). Итогом расчетов и будет рыночная стоимость

–  –  –

где Д - образуемый от использования нематериального ак­ тива доход компании гв той доле, которая приходится на брэнд .

Сущ ественный недостаток м етода поступлений или избы­ точных прибылей в том, что весьма сложно выделить из общ е­ го дохода, получаемого от использования всех материальных активов, ту долю, которая приходится на брэнд .

–  –  –

н а товары, и зоб ретен и я, патенты, нововведения, вы п уск книг, п р о кат ф и льм ов; об ы чн о и счисляется в проц ен тах от стои м ости продаж ; 2) п л ата за право разработки и д обы чи

–  –  –

М ет од оценки брэнда с освобож дением от роялт и (The relief from royally method) основан н а том, что владелец товарн ого зн ак а м о ж ет закл ю ч и ть ли ц ен зи он н ы й договор

–  –  –

Упражнения и задания Упражнение 4.1 П ортф ель видов деятельности изготовителя бы товой тех­ ники вклю чает пять бизнес-направлений. Н иж е приводятся

–  –  –

Задание

1. Проанализируйте портфель предприятия с помощ ью матри­ цы БК Г и представьте свой диагноз ее состояния .

2. Ч то мож но рекомендовать по результатам анализа?

3. Какую стратегию следует вы брать для каж дого бизнес-на­ п равл ен и я?

4. Назовите условия, выполнение которых необходимо для ис­

–  –  –

Деловая ситуация 1. Предостережение для завоевателей М ногие российские компании вынаш иваю т планы регио­ нальной экспансии (развитие ры нка по матрице Ансоффа). На­ пример, мож но указать на некоторы е притязания «М обильных телесистем », «Вы мпелкома», С анкт-П етербургского «Строймонтаж а», торговой сети «Дикая орхидея», компании «Ренес­ санс-Страхование» и др. О днако их успехи пока ещ е скромные .

Н еобходимо реш ать преимущ ественно маркетинговые пробле­ мы: формирование дилерских сетей, активное продвиж ение и др .

Н а этом пути возникает ряд вы соких входны х барьеров, для преодоления которы х необходима концентрация ресурсов:

• Влияние административного ресурса. В каждом регионе мест­ ная элита формирует' свои правила игры (получение участка зем­ ли, вы дача лицензии и др.), часто ограничивая возможности при­ ш ельцев под предлогом защ иты местного бизнеса;

• Неготовность деловой инфраструктуры к построению полно­ ценного бизнеса. Н априм ер, ком пания «Дарья», осваивая ры нки Самары и Новосибирска, из-за слабости местных посредников вы­ нуждена бы ла вкладывать деньги в специально отобранного парт­ нера, строительство складов и торговых помещ ений. Столичной строительной корпорации «Социальная инициатива» приш лось создавать собственное производство строительны х материалов в Тамбове. И меется опыт заклю чения альянса российских компа­ ний при вы ходе н а новы е ры нки. Так, совместны й м агазин в Ростове-на-Дону открыли «Старик Х отгабыч» и «М. видео»;

Кадровая неподготовленность на местах. Трудности в создании управленческой команды для делегирования ей необходимых полномочий. Главный постулат современного бизнеса: «Вопрос не в том, что ум еет делать ком пания, а в том, что она ум еет делать лучше других»;

• Необходимость разработки компаниями, планирующими экспансию, идеальную бизнес-модель, способную эффективно ра­ ботать на разных рынках. Торговая сеть «Пятерочка» четко описы­ вает все бизнес-процессы, разработан комплект типовых решений по строительству магазинов и складов, эффективных маршрутов движения товаров и т.п. Тиражировать такой бизнес достаточно легко .

Ш ведская модель региональной экспансии основана на повто­ рении бизнес модели в новых регионах. Опыт компании IKEA ука­ зы вает на возм ож ности сочетания стандартизации (соблю дение основных технологических стандартов) и адаптации (учет потреб­ ностей каж дого региона). П одбор гибких и независимы х м енед­ жеров. П редстартовая организация бизнеса (подготовка м естно­ го персонала). Тираж ирование знания и опы та на новы х ры нках (место на окраине крупны х городов из-за относительно низкой стоим ости земли и др.) .

–  –  –

конкуренции они активно ищ ут м аркетинговы е реш ения, кото­ рые позволят отличаться от конкурентов. А птечная сеть «Доктор Столетов» запускает ряд специальны х проектов, расш иряю щ их сп ектр п р ед оставл яем ы х услуг:

• программа «Диета» предусматривает продажу наряду с лекар­ ствами продуктов, ассоциирующихся со здоровым образом жизни;

•развивается ассортим ент товаров для красоты и здоровья (о б есп еч и вает б ол ее 50% об орота);

•програм м а «Здоровое поколение» сущ ественно расш иряет детский ассортимент, осущ ествляет патронаж детей до года;

• предусматривается открытие рецептурной аптеки с госпиталь­ ны м ассортим ентом (кровезам ен и тели, вакцины, сы воротки, м ази, м икстуры и др.) .

–  –  –

Упражнение43 Д о недавнего времени производственное объединение «Бьггхим», производящ ее краски, ориентировалось только на профес­ сиональны й ры нок, продавая краску в 5-литровы х емкостях. Но теперь приним ается стратегическое реш ение вы пускать про­ дукцию и для потребительского ры нка, продавая краску в лит­ ровы х емкостях и под другой торговой маркой с целью обеспе­ чить дальнейш ий рост .

Задание

1. Определите на матрице Ансоффа прежнюю и новую страте­

–  –  –

2. Предложите стратегические реш ения функционального и инструментального характера относительно нового направления д еятельн ости об ъ ед и н ен и я «Бьггхим » .

Упражнение 4.4

–  –  –

на ры нке, где оно действует уж е несколько лет, еж егодно н а сумму 100 тыс. руб. П ри этом затраты, связанные с реализацией, составляю т 1000 руб. Н а рынке в последнее время значительно обострилась конкурентная ситуация и дальнейш ий рост объемов продаж продукции предприятия сущ ественно сокращ ается. Рас­ сматриваю тся две возмож ности вы хода из создавш егося поло­ жения .

1. С ущ ественно м одиф ицировать товар и остаться н а старом рынке. В этом случае затраты (вклю чая стимулирование и др.) на прогнозируемый период по оценке возрастут в 8 раз, а вероятность желаемой реализации н а сумму 180 тыс. руб. составит 30%, Веро­ ятность сохранения преж них объемов продаж — 70% .

2. Товар оставить без изм енений и вы йти с ним н а новы й ры нок, где конкурентная ситуация более благоприятная, но спрос то л ьк о н ач и н ает ф орм и роваться .

В этом случае затраты (вклю чая формирование новой дист­ рибью торской сети, реклам у и др.) н а прогнозируемы й период по оценке возрастут в 4 раза, а вероятность желаемой реализации н а сумму 150 ты с. руб. составит 60%. В ероятность сохранения

–  –  –

Задание

1. О боснуйте вы бор, используя коэф фициент «затраты/продаж и» (д о л я затр ат в п род аж ах) .

Деловая ситуация 3 Ф ирма «Заря» производит алюминиевые блоки для наружного остекления зданий (жилых домов и магазинов). В фирме работа­ ю т около 40 человек. Ее оборот составляет 40 млн. руб.

Ры нок готовых оконны х блоков мож но разделить на две часта:

• рынок, ориентированный на тех, кто занимается только установкой оконных блоков. Сбыт продукции через специализиро­ ванные фирмы, занимаю щ иеся установкой блоков. Э та фирмы в основном обслуж иваю т частны х заказчиков. О бъем ры нка 220 млн. руб. (из них 10% приходятся на изделия из синтети­ ческих м атери ал ов);

• рынок, ориентированный на строительную индустрию (строи­ тельство новых зданий). Сбыт через торговые фирмы, обслужи­ ваю щ ие строительную индустрию, и подрядчиков, занимаю ­ щ ихся строительством новы х и реконструкцией стары х зда­ ний; здесь подрядчики занимаю тся установкой оконных блоков сами. Объем ры нка составляет 270 млн. руб. (из них 25% — изделия из синтетических м атери ал ов) .

До сих пор «Заря» ориентировалась на фирмы, специализиру­ ющ иеся только на установке блоков. Эти фирмы-установщики (их насчиты вается порядка 100) обы чно предлагаю т две-три м арки блоков, различаю щ ихся по цене (хотя некоторы е марки м огут им еть и сходны е цены). С точки зрения цены на свою продукцию «Заря» занимает промежуточное положение на ры н­ ке. О тличия в качестве продукции незначительные. Зачастую вы­ бор заказчиком конкретной ф ирмы -изготовителя зависит от то­ го, что ем у реком ендует сам а фирма-установщ ик, или от ин­ формированности самого заказчика об изделиях упомянутой ф ирмы -изготовителя. Благодаря рекламе в журналах «Заря»

смогла стать одной из трех наиболее известны х торговы х марок .

И сследования показали, иго 10% потенциальны х покупателей отдаю т предпочтение фирме «Заря» .

Ф ирмы-установщики обслуживают домовладельцев. Специа­ листы фирмы проводят необходимые измерения в помещении за­ казчика, даю т реком ендации, касаю щ иеся м арок изделия и це­ ны н а них, а затем совм естно с заказчиком делаю т окончатель­ ны й вы бор. Д алее фирма-установщ ик заказывает изделие соот­ ветствую щ его разм ера у ф ирмы -изготовителя. Н а поставку и установку уходит от 6 до 8 недель. В настоящ ее врем я малые строительны е ф ирм ы все чащ е работаю т и как установщ ики .

К огда такая ф ирм а реконструирует кухню или комнату, она беp e r на себя и установку оконны х блоков. К онечно, подобная практика наносит ущ ерб специализированным компаниям. До настоящ его времени «Заря» не занималась поставками своей продукции такого рода под ряд чи кам .

Производственный процесс на фирме «Заря» выгладит относи* тельно просто. А лю миниевый лист закупается у одной из ком­ паний (вместе с петлями и замками). Лист разрезается, и с помо­ щ ью специализированных машин изготовляются три типа стан­ дартных секций. Стекло закупается у другой компании. Алю ми­ ниевые секции разрезаю тся по размеру, оконные блоки собира­ ю тся и полирую тся. Д алее устанавливаю тся петли и замки. Н а­ конец, стекло вставляется в штампы из синтетического материа­ ла За последние два года рост оборота фирмы «Заря» приоста­ новился. В результате в том цехе, где ш там пую тся секции, на­ блю дается недозагрузка мощ ностей. П ричина этого кроется в растущ ей популярности оконных блоков из синтетических мате­ риалов. В течение м ногих лет фирмы -изготовители оконны х блоков и фирмы-установщ ики были настроены скептически относительно долговечности синтетических оконных блоков;

однако преимущ ество состоит в том, что поставляем ы е изде­ лия м огут им еть несколько различных цветов. Кроме того, они оказываю тся н а 12% дешевле. Сегодняшний заказчик также хо­ рош о знает это, в результате доля альтернативной продукции из синтетического м атериала н а ры н ке д о сти гл а 10% .

«Заря» рассматривает возможность освоения производства синтетических блоков. Эго могло бы быть сделано относительно легко, так как производственный процесс в основном остается прежним. В данном случае нужно будет закупать синтетические секции вместо алюминиевых листов. Новые капиталовложения по­ требовались бы только для закупки маш ин для полировки и реза­ ния м атериала Кроме того, «Заря» прорабатывает ещ е одну и дею — освоение мебели. Считается, что фирме удастся воспользоваться растущ ей популярностью «техносгиля», что прежде всего относится к таким изделиям, как ш каф ы, кровати и настенны е полки. Х арактер­ ны ми особенностями этого стиля является окрашивание мебели в металлические цвета методом распыления, а такж е популярность при производстве мебели таких материалов, как хром и сталь .

П ервоначально появивш ись на ры нке кухонной м ебели, эта тенденция уж е распространилась и на предм еты м ебели для гостиной (сервировочны е и телевизионны е столики, лам пы ) .

С точки зрения «Зари» больш ое преимущ ество такого расш ире­ ния ассортимента продукции— особенно это касается настенных предметов мебели, ш каф ов и кроватей — состоит в том, что ком пания м ож ет в полной мере воспользоваться имею щ и­ м ися собственными производственными технологиями. Здесь в основе производства такж е лежат алюминиевые секции и также необходимы высокая точность обработки и идеальная доводка изделий. Кроме того, ры нок м ебели обш ирнее р ы н к а о ко н ­ ны х б локов .

Н а совещ ании членов правления ф ирм ы «Заря» госпо­ дин И. Быстров (генеральный директор), госпожа О. Ульянова (управляющий по маркетингу) и господин Б. Зуев (управляющий по прои зводству) и м ели следую щ ую беседу .

О. Ульянова: Скромное преимущество рынка мебели заключа­ ется в том, что он действительно дает нам больш ой шанс. Ф ирма «Радуга», занимаю щ аяся производством кроватей, ничего не зна­ ет об алю минии. А ф ирм а «Прима» обладает ноу-хау только по д ереву. В этом н аш а си л ьн ая сторон а .

Б. Зуев: Преимущ ество производства мебели вместо синтети­ ческих оконны х блоков состоит в том, что в этом случае м ы смо­ жем воспользоваться больш им числом производственных техно­ логий из числа тех, что использую тся нами в настоящ ее время,

–  –  –

И. Быстров: Но если м ы начнем выпускать синтетические бло­ ки, м ы намного больш е выиграем благодаря той высокой репута­ ции, которой наш а продукция пользуется среди потребителей .

Б. Зуев: Риск перехода на синтетические изделия состоит в том, что м ы не уверены в их долговечности. Ф ирмы-установщ ики ду­ маю т то же самое. Правда, Ассоциация потребителей заявляет, что синтетика долговечна. Д а, но возникает вопрос: н ш они знаю т

–  –  –

долж ны продолж ать работать в этой области. И если м ы займем­ ся мебелью, почему бы нам не попробовать продавать свои окон­ ны е блоки через м елкие строительны е ф ирмы ? В этой области тож е и м еется огром н ы й п отен ц и ал роста .

0. Ульянова: В долгосрочном плане преимущ ество мебели в том, что этот ры нок намного надеж нее. Е сли м ы будем про­ долж ать работать по-прежнему, в одной области, то столкнемся с тем, что ры нок оконных блоков будет полностью насыщ ен через 25 лет .

–  –  –

И. Быстров: И сследование перспектив в области производства алю м иния, проведенное одной консалтинговой ф ирм ой, пока­ зало, что в конечном счете многие из используемых синтетиче­ ских изделий могут быть повреждены радиацией, вызванной «озоновой дырой». Н а алю м инии ж е этот эф ф ект не скажется .

Задание

1. Прокомментируйте основные направления стратегического

–  –  –

2. Укажите два преимущ ества и два недостатка каждого из этих направлений .

3. Если бы вам предложили выбрать одно из указанных направ­ лений стратегического развитая фирмы «Заря», то каким бы было

–  –  –

Упражнения и задания Упраж нение^!

С анкт-П етербургское опти ко-м ехан и ческое объедине­ ние (ЛОМ О) — производитель фотоаппаратов— хочет распола­ гать сегментацией по вы годам для российского рынка .

Предложите процедуру сегментации .

Упражнение52 Предложите критерии для позиционирования следующих то­ варов и услуг:

• автомобиль «Дэу Нексия»;

• телеканал НТВ;

• торговая сеть «Седьмой континент» .

Упражнение 53 Д ля некоторой сферы бизнеса статистические данные пока­ зы ваю т, что:

• в 2001 г. было произведено 1 500 600 единиц продукции, из которых 40% были экспортированы;

• торговые компании импортировали 400 тыс. единиц про­ дукции;

• на 1 января 2001 г. ком пании, заняты е в этой сфере биз­ неса, имели н а складах 90 500, а на 31 декабря 2001 г. — 65 550 еди­ ниц продукции .

Рассчгетйте суммарный объем продалсвэтой сфере бизнесаза год .

Упражнение S4 В российском регионе число семей составляет 5,4 млн.

В се­ го использую тся 2,8 м лн портативны х радиоприем ников, которы е р асп ред ел ен ы по сем ьям следую щ им образом :

Процент семей Количество радиоприемников Оцените общий процент обеспеченности семей в данном городе радиоприемниками .

Упражнение55 5 млн. семей им ею т в пользовании электрофены. В среднем на одну семью приходится по 2 электрофена. Средний срок экс­ плуатации од н ого эл ек тр о ф ен а равен 4 годам .

Каков ежегодный замещающий спрос на электрофены?

Упражнение 5.6 Ры нок, на котором действует компания, производящ ая элек­ тронны е счетчики для банкоматов, является достаточно ста­ бильным. О н подразделяется на ры нок замещ ения (обновление один раз в два года) и первоначальный рынок (представлен новы­ ми банкоматами). В течение ряда последних лет ры нок заме­ щ ения изм ерялся объемом 2000 счетчиков в год. Средняя про­ долж ительность служ бы б а н к о м а та — 10 лет .

Оцжтлеобяцийрынокэлекпронньасчептмждлябшкаматовэагод .

Деловая ситуация 1 (по материалам публикации «Технари в шкуре маркетоло­ гов» .

Секрет фирмы. 2004) Компания ТМ С из Самары разрабатывает программное обеспечение для бизнеса П оследние разработки связаны с двумя п ерспективны м и програм м н ы м и п родуктам и .

• П рограмма Xtore позволяет фирме-покупателю с мини­ мальны ми затратам и создать собственны й сайт с ново­ стны ми лентами, форумами, каталогами продукции, биб­ лиотеками документов, си стем ам и зак аза, оп латы и д оставки .

Программа «Голосовой портал» дает возможность органи­ зовать общ ение с клиентам и через телефонную сеть без привлечения операторов и дикторов. И нф ормация, до­ носим ая до клиента, м ож ет оп ерати вн о об н овл яться .

Наиболее вероятными рынками, по мнению владельцев компа­ нии, на первом этапе считаются Поволжье, М осква, СанктПетербург, Новосибирск как наиболее подготовленные к новым продуктам .

Х отя эти программные продукты продаю тся в целом непло­ хо, разработчики хотят предложить их ш ирокому кругу потреби­ телей в разных российских регионах и рассчитывают на серьез­ ный успех. Опытным разработчикам продукции информацион­ ных технологий (И Т) требуется помощ ь специалистов марке­ тинга. Что продавать компания знает, а вот кому и как продавать — ответа пока нет. Н е совсем ясно, как сегментировать рынок, как позиционировать себя и свои программы. Важно также оп­ ределить эффективные каналы и способы продвижения своих программных продуктов .

Задание П редлож ите маркетинговы е реш ения .

Деловая ситуация 2 (Секрет фирмы. 2003. № 20) «Идеальная чаш ка» — хорош о известная в Санкт-Петербурге сеть коф еен. О на вклю чает 11 заведений (всего в П итере 50 раз­ личны х кофеен). О борот 2002 г. составил 3,3 млн. долл. П осети­ тели кофеен — лю ди от 25 до 45 лет с доходом от 400 долл, и вы­ ше. К оф ейни располож ены в центре города, чаш ка эспрессо в них сто и т н е д о р о ж е 24 руб .

У дачная концепция и популярность этой м арки навели вла­ дельцев н а м ы сль о вы ходе за пределы родного города. К аза­ лось бы, все дорога ведут в М оскву как самый вы сокодоходны й рынок. О бороты ож идаю тся вдвое выш е питерских. За узнавае­ мость бренда питерская компания более или менее спокойна. Н о в столице «Чашке» угрожает серьезная конкуренция. Здесь уже открыты 150 кофеен. Возможно, разумнее сначала прощ упать и другие региональны е ры нки? Там требуется м еньш е влож ений, д а и конкуренции пока нет. О днако исследований по регионам компания не им еет. П оэтом у судить, с каких городов начи­ нать, слож но. Возможно, стоит искать партнеров на месте.ч. Пи­ терцы могли бы влож ить в общ ее дело свою торговую марку, технологии и опы т вед ен и я б и зн еса .

Стратегическая цель компании — стать национальным опера­ тором коф ейного ры нка. Время подумать у владельцев сети ещ е есть, но его остается не так м ного: конкуренты уж е исследую т реги он ы .

Задание Д айте свои предлож ения о возмож ностях и путях достиж ения стратегической цели компании «Идеальная чашка» — стать наци­ ональны м о п ератором коф ей н ого ры нка .

Д еловая ситуация 3 К ом пания «Гирлянда» производит и продает на одном из ре­ гиональных российских ры нков елочные украш ения. О бщ ая ем­ кость ры нка составляет 6000 млн. руб. П римерно 80% ры нка за­ нимаю т местные производители, остальные 20% — предприятия из других областей. За исклю чением двух крупных поставщ иков, обладаю щ их соответственно долей ры нка в 25 и 40%, остальные 10 предприятий являю тся небольш ими. К омпания «Гирлянда»

занимает где-то среднее положение среди всех конкурирующих на этом рынке предприятий. О на реализует свою продукцию преиму­ щ ественно через универмаги, хотя в регионе активно развивается продажа елочных украш ений через магазины подарков. Д оля этого сегмента составляет уже 10%, но там присутствую т крупные по­ ставщ ики. К ом пания «Гирлянда» исследует привлекательность м агазинов подарков в качестве нового сегм ента ры нка, н а кото­ ром будут работать ее торговые представители. Производственные возможности компании позволяю т наладить выпуск высококаче­ ственны х подарочны х ком плектов елочны х украш ений и реа­ лизовы вать их по ценам верхней части прейскуранта под назва­ нием «В ол ш еб н ая сказка» .

Были получены следую щ ие исходные данные:

• розничная цен а— 700 руб.;

• торговая надбавка от розничной ц ен ы — 25% ;

• общ ие затраты н а представителей — 12 млн: руб. в год;

• себестоимость производства— 350 руб.;

• общее количество магазинов подарков — 1200;

• затраты на логистику (физическое перемещ ение товаров) со­ ставл яю т 20% о т р о зн и ч н о й цены ком плекта .

Задание Оцените привлекательность данного сегмента рынка и целесообразность вы хода на него (безубыточность, доля рынка) .

–  –  –

Упраж нение 6.2 П редприятие п род ает продукт по цене 1200 руб. П о­ купная ц ен а составляет 800 руб. за единицу. Е ж егодны е общ ие постоянны е затраты составляю т 568 750 р у б., а перем енны е затр аты н а еди н и ц у п род укц и и — 75 руб .

Подсчитайте минимальный безубыточный объем прода­ жи. Подсчитайте объем продажи для получения прибыли в 105625руб .

Упраж нение 6.3 П рои звод и тель рассм атри вает возм ож ность вы хода на ры н ок новой м одели. П ерем енны е издерж ки составляю т 115 руб. н а издели е. П остоян н ы е — 7,7 м лн. руб. П ро­ д аж н ая ц ен а 335 руб. за одно издели е. О ж идаем ы й объем п род аж 41 ты с. ш т .

Чему равен коэффициент безопасности выхода на ры ­ нок новой модели?

Упраж нение 6.4 Д ля распределени я косвенны х затрат в 2001 г. ком па­ ния п рои звела р асч ет коэф ф и ц и ен тов (в % ) н а осн ован и и ф акти ч ески х данны х за 2000 г. В 2000 г. стоимость материа­ лов составляла 360 тыс. руб. П рям ы е затраты на заработную плату — 320 ты с. руб., а общ ие косвенны е затр аты — 144 ты с. руб .

Чему равна полная удельная себестоимость продукта, для которого стоимость материалов составляет 720руб., прямые затраты труда оцениваются в 600 руб., если кос­ венные расходы распределяются пропорционально прямым затратам так же, как и в базовом периоде?

Упраж нение 6.5 М енедж ер по м аркети н гу д олж ен вы брать одну идею н ового п родукта и з ч и сл а им ею щ ихся вариантов идей. Он реш ил и сп ол ьзовать м ето д б алльн ой оц ен ки (10 баллов — м акси м альн ая оц ен ка).

П олученны е им в хо д е тести рован и я дан н ы е п ред ставл ен ы в следую щ ей таблице:

–  –  –

Какую идею выберет менеджер?

Упраж нение 6.6 Д ля группы продуктов проникновение составляет 60% при средней величине потребления, равной 10 единицам .

П роизводитель реш ает вы йти н а ры нок с новы м продуктом .

Ему удается достичь проникновен ия 6% при средней вели­ чине потребления 12 единиц. П оловина пользователей но­ вого п родукта отн оси тся к сущ ествую щ ей группе п ользова­ телей, которы е не изм енили способ и спользования продук­ та. В торая п олови н а — это новы е потребители .

Какую долю рынка удастся взять производителю под свой контроль?

–  –  –

Исследование, проведенное компанией в 2003 г., показало, иго:

• бальзамы покупали 1425 тыс. семей;

• бальзам «Уссурийский» покупали 185 тыс. семей;

• у покупателей бальзам а «У ссурийский» другие м арки не п ол ьзовал и сь спросом .

Задание

1. Рассчитайте ры ночную долю бальзам а «У ссурийский» в 2003 г. в единицах продукции и в суммарном выражении .

2. Рассчитайте средню ю розничную цену на бальзам в 2003 г .

3. П редполож им, что в регионе насчитывается 6 млн. семей .

Рассчитайте степень проникновения бальзам а в целом и от­ дельно для марки «Уссурийский» в 2003 г., используя представ­ ленные выш е данные .

4. Чему равен индекс интенсивности потребления бальзам а «У ссурийский» в 2003 г.?

5. Предложите меры по увеличению потребления бальзама «Ус­ сури й ски й » .

Деловая ситусщия 2 (подготовлено на основе публикаций в журналах «Компания» .

2004. № 18 и «Секрет фирмы». 2004. Ш17) Э ксперты считаю т, что на российском потребительском рынке серьезно меняется расстановка сил. Российские компании столкнулись с первым кризисом роста. Причины в изменении потребительской культуры, возможностях выбора. Н екогда безус­ ловные лидеры, крупнейш ие по своим масш табам действий российские ком пании, такие, как «Вимм-Билль-Данн», «Кри­ сталл», «Балтика», «Донской табак», в настоящ ее врем я теряю т свои позиции .

Масштабность бизнеса— источник эффективности роста Однако шююезгт!ж:тжт,ъжущжпяжяеоопмяшниефосп1/ аашпабк .

м Масштабные компании разрабатывают большое число различных про­ ектов, связанных с диверсификацией бизнеса Вместе с тем дивер­ сификация — рискованное дело, поскольку не всегда обеспечена достаточной компетентностью. Если компания не готова к пере­ стройке управления, то масштаб бизнеса начинает играть негатив­ ную роль .

У больш их компаний появляется проблема со скоростью ре­ акции на внеш ние изменения. («Тот, кто не приним ает вы зов, начинает толстеть» — спортивны й принцип). К рупны е фирмы менее скрупулезно просчитываю т большое число разрабатывае­ мых ими различны х проектов, чем те, кому есть что терять .

И нициатива инноваций переходит к небольш им фирмам, за­ нимаю щ имся отдельны ми проектами. Д ля них это дело ж изни или смерти .

П ринцип айкидо — использование в спортивной борьбе дей­ ствий соперника против него самого. Айкидо-маркетинг представ­ ляет собой нахож дение и использование слабых м ест в сильных сторонах лидера. (Дж. Трауд: «Найдите слабое место в силе лидера и атакуйте его»). И нтеллектуальное маркетинговое айкидо стано­ вится удачным приемом для того, чтобы повысить уровень соб­ ственных продаж и отнять некоторую долю рынка у конкурентов .

Например, достаточно нащупать фундаментальные ценности лиде­ ра, на которых выстроен его бренд,— и нанести прицельный удар .

Пример 1 П ивоваренная компания «Балтика» демонстрирует мизерный рост производства, в то время как ее ближайш ий соперник «САН Интербрю », наоборот, резко вырвался вперед. О дна из основных причин заклю чается в том, что «Балтика», из года в год наращ и­ вая свой производственны й потенциал, не развивала должным образом свой маркетинг. «Знаменитое пиво России» позицио­ нируется как п и ю «для всех», не разделяя потребителей по раз­ личным признакам. М ежду тем с появлением в продаже таких ма­ рок, как «Клинское», «Бочкарев», «Старый мельник» и других, конкуренция переш ла из области производства в область м аркетинга. Стали конкурировать не продукты, а элементы стиля жизни. Торговые ф илиалы «Балтики» превратились в представи­ тельства, отвечаю щ ие преимущ ественно за логистику. Д о сих пор нет реком ендованны х цен д л я оп та и розн и ц ы и т.п .

В противовес таком у подходу вы ходящ ий на российский ры ­ нок пивной холдинг «САН Интербрю» («Клинское», «Сибирская корона», «Толстяк») активно использует маркетинговые приемы .

Так, потратив свы ш е 150 млн. евро на маркетинг, «СА Н И нтер­ брю» добился вы сокой узнаваемости своих марок на российском рынке. Ц еновая политика четко основывается н а учете рыночных тенденций и ценовой политике конкурентов. Н екоторое сниж е­ ние цен привело к сущ ественному росту продаж. А ктивно осваи­ вается использование пластиковой тары — также важный фактор роста продаж трех брендов. Использую тся принципы территори­ альной дистрибьюции на более выгодных условиях контракта (на­ пример, сущ ественные бонусы по результатам продаж) .

Пример 2 Принципы айкидо позволили компании «М егафон-Москва» за относительно короткое врем я отвоевать м есто среди более сильны х конкурентов («Вымпелком», «М обильные телесистемы»). С ила лидеров заклю чалась в длительном пребывании на московском рынке, известности брендов.. Однако их трудности состояли в необходим ости больш их затрат для постоянного об­ новления приняты х технологий (дорож е, чем строительство новой сети). «М егафон» позиционировал себя как инновационного лидера с большим набором современных телекоммуникаци­ онных сервисов.

Целевая группа — среднедоходный слой потре­ бителей, рационально оцениваю щ их соотнош ение цены и каче­ ств а Реализуя такую стратегию, «М егафон» сломал некоторые сте­ реоти п ы ры нка:

• отм енил плату за все входящ ие звонки;

• установил плату не за возможность пользоваться, а за ре­ ально оказан н ы е услуги ;

• стал приплачивать абонентам за входящ ие звонки с мо­ бильны х ф ед еральн ы х ном еров;

• установил скидки постоянны м клиентам .

Результат: 15% прибыли от дополнительных услуг; 20% но­ вы х подклю чений; 1 м лн абонентов в М оскве; доля ры нка прим ерно 8% (в том числе 80% абонентов перешли от конкури­ рующ их ком паний) .

П римерЗ Н а российском ры нке первы м появился и бы л лидером про­ даж ш околадный батончик «Сникерс» (компания «М арс») .

О дин из его конкурентов шоколадный батончик «Нате» (компа­ ния «Нестле») вы ш ел н а ры нок позж е и безоговорочно уступал лидеру. Сила «Сникерса» — быстрое утоление голода. Но голод бывает не только физическим, но и умственным. Так родилась идея «от насы щ ения ж елудка к заряж анию мозгов». М олодеж ь мгновенно ухватила эти нюансы. У дачная рекламная кампания в 2003 г., основанная на этой идее, привела к росту продаж «Натса» н а 60%. Это не беда «Сникерса», а победа «Натса», кото­ рый смог так удачно атаковать лидера .

Пример 4 Борьба телевизионных каналов за зрителя не менее увлекатель­ на, чем битва ш околадок. Н аиболее ярким примером использо­ вания принципа айкидо м ож ет служить канал «ТНТ». Д о недав­ него времени он считался аутсайдером. Конкурировать с централь­ ны м и каналам и практи чески невозм ож но. Н априм ер, только первый канал привлекает почти четверть телевизионной аудито­ рии. Его смотрят всей семьей, несколькими поколениями. Именно в этой силе лидера «ТНТ» обнаружила слабое место. Центральные, каналы вынуждены усреднять общение с аудиторией, чтобы всем было интересно, никто не чувствовал себя неловко. Отличитель­ ной особенностью «ТНТ» стали провокационные ток-ш оу и реалити-ш оу. Это принесло успех, аудитория вы росла почти вдвое, а д о х о д н о сть — в тр и раза .

Задание

1. Согласны ли вы, что российские компании в настоящ ее время столкнулись с первым кризисом роста на рынке потребительских товаров. О боснуйте свое м нение .

2 Прокомментируйте свое понимание противоречия «рост би знеса/м асш таб б и зн еса» .

3. Почему небольшие фирмы могут перехватить инициативу на ры н ке у более круп н ы х ком паний?

4. В чем проявились принципы айкидо-маркетинга в приве­ денны х вы ш е ч еты р ех п ри м ерах?

5. П риведите прим еры из собственной практики, как был использован (или м ог бы бы ть использован) принцип айкидо-м аркетинга д л я дости ж ен и я ры ночного успе­ ха .

Тема 7. Реш ения по цене Упражнения и задания

–  –  –

Упраж нение 7.2 К ом п ан и я п р о и зв о д и т ш ари ковы е авторучки. П ерем ен ­ ны е затр аты н а одну авторучку составляю т 10 р у б., а п о­ стоян н ы е затр аты — 400 ты с. руб. П ред п олагается, что объем п род аж со стави т 50 ты с. ш т .

По какой цене компания будет продавать авторучки, ес­ ли она хочет, чтобы ее прибыль составляла 25% от цены продажи?

–  –  –

Упраж нение 7.4 П роизводитель электрических тостеров анализирует сле­ дую щ ие д ан н ы е за 2003 г. Е м кость р ы н ка оц ен и вается в 125 ты с. и зд ели й. И нвестируем ы й капитал — 2 607 500 руб .

Ц елевой показатель прибы ли на инвестируемый капитал со­ ставляет 25%. Себестоимость одного изделия — 48 руб. 40 коп. Д остигнутая доля ры нка равна 35% .

Какой должна быть отпускная цена электрического тос­ тера для того, чтобы обеспечить достижение целевого уровня прибыли?

Упраж нение 7.5 Ц ена н а определенны й продукт обы чно составляла 20 руб .

П ри этом сп рос бы л р авен 5 ты с. единиц продукции. Ц ена увели чи лась до 21 р у б., а сп рос сократи лся до 4500 единиц .

Какова эластичность спроса?

Упражнение 7.6 По маркам «L» и «S» (добавки для смягчения тканей при стирке) в периоды О и имею тся следующие данные:

–  –  –

Какова перекрестная эластичность спроса на мерсу «S» от цены марки «Ь» ?

I Упражнение 7.7 М енеджер по маркетингу проводит расчеты базовой цены.

Ис­ ходны е данны е:

цена изделия — 115 руб.;

ожидаемая прибыль в отсутствие конкурентов — 500 тыс. руб.;

ожидаемая прибыль при наличии конкурентов— 350 тыс. руб.;

вероятность проявления конкурентом активности— 25% .

Какова может быть ожидаемая прибыль, учитывая возмож­ ность реакции конкурента?

Упражнение 7.8 Какой размер маржи по отношению к цене закупки обеспечит тот же уровень прибыли, что и 25-процентная маржа к цене продажи?

–  –  –

Деловая ситуация 1 Компания «М адонна» среди множества других товаров выпускает ж енские носки. М енедж еры по м аркетингу А нна Бы строва и Е лена М удрова считаю т, что эта продукция будет приносить больш е прибы ли, если увеличить их продажу. О ни обсуждаю т возмож ны е варианты реш ения этой задачи. А нна — сторонник сниж ения цены, поскольку эластичны й спрос приведет к росту продаж и соответственно прибыли. В настоящ ий момент роз­ ничная цена равна 15 руб., вклю чая НДС 20%. М арж а рознич­ ной торговли такж е составляет 20%. Переменные затраты на па­ ру носок — 6 руб. 50 коп., постоянные затраты достигаю т 1 млн. руб. П ри нынеш нем уровне цен удается продавать 4 млн .

пар этих изделий .

О днако Елена М удрова не согласна с таким и доводами .

С ниж ение цены на 10%, которое представляется максимально возмож ны м с учетом затрат, связывается со значительным рос­ том объемов продаж. Вместе с тем, по мнению Елены, при су­ щ ествую щ ей ценовой эластичности такой эфф ект является практически недостиж им ы м. О на опасается, что конкуренты такж е снизят цены. Е лена — сторонник повы ш ения цен для получения прибы ли. П ротив этого возраж ает А нна, она счи­ тает, что рост цен мож ет привести к росту прибыли только в случае неэластичного спроса .

Задание

1. К акой долж на быть эластичность спроса по цене для того, чтобы прибыль сохранилась на прежнем уровне при сокращ е­ н и и ц ен ы н а 10% ?

2. Реалистичны ли полученны е результаты для товаров м ассо­ вого повседневного сп роса в условиях м нож ества конкурирую ­

–  –  –

Предположим, что цена марки «С» составляет 1460 руб., а марки «Д»— 1700 руб .

Задание

1. При какой цене м арка «ЦУМ» может быть привлекательна по сравн ен и ю с м аркой «С »?

2. П ри какой цене марка «ЦУМ » может быть привлекательна по сравнению с м аркой «Д »?

3. Какой марки — «С» или «Д» — портфель-дипломат являет­ ся б олее п ри вл екател ьн ой п окуп кой ?

4. По какой цене следует продавать марку «ЦУМ »?

Деловая ситуация 3 (по материалам публикации « Часовой анахронизм». Деловой жур­ нал. 2004. Май) За четыре года своего существования компания по торговле до­ рогой сувенирной продукцией через Интернет серьезно расшири­ ла ассортимент продаваемой продукции. О т часов — первого продаваемого товара — движение ш ло к подарочным экземпля­ рам книг, эксклю зивны м настольны м приборам, дорогостоя­ щ им моделям парусных судов. Кроме того, компания, начи­ навш ая как интернет-м агазин полного цикла (заказ, оплата, доставка), вы ш ла и в оф лайн, откры ла ш оу-рум, где мож но по­ смотреть образцы продукции. Т оргует ком п ан и я и по к ата­ логам .

Цены на продаваемый товар— от 500до несколько десятков ты­ сяч долларов. Партнерами чаще всего выступают ювелирные ком­ пании, ведь в дорогих сувенирах часто используются драгоценные кам н и и м еталлы .

Н о, как вы яснилось достаточно скоро, производство эксклю ­ зивной, дорогой и даж е драгоценной продукции вовсе не явля­ ется синонимом успеш ного и беспроблемного бизнеса. К ак р а наоборот. Слиш ком часто партнеры так заняты спасением кор­ поративного корабля, что им некогда заним аться «отстраивани­ ем» своего рынка. О т случайных демпингую щ их игроков, при­ влеченны х блеском драгметаллов и слухами о больш ой марже, ры нок регулярно трясет. Б орьба с таким и явлениям и без экс­ клю зива и достаточного влияния на контрагентов малоэффектив­ на. О т попы ток победить в «ценовы х войнах» в компании отка­ зы ваю тся п ри н ц и п и ал ьн о .

Компания сталкивается с проблемами, характерными для мно­ гих развиваю щ ихся рынков. Производители пока ещ е не выстро­ или ценовую политику и систему работы с дистрибьюторами .

Задание К акие м огут бы ть бизнес-реш ения?

–  –  –

Упражнентизадания Упражнение 81 Компания «Эрго» производит соковыжималки и проводит ак­ тивную деятельность н а ры нке, о котором имею тся следую щ ие данные: объем ры нка составляет в 150 тыс. соковыжималок в год .

Рынок обслуживается 1500 торговыми точками, 600 из которых продаю т марку «Эрго». Эти 600 торговых точек продаю т 90 тыс .

соковыжималок в го д 30 тыс. из которы х— соковыжималки ком­ пан и и «Э рго» .

Каков размер индикатора выбора (относительного покрытия рынка) компании «Эрго»?

Упражнение&2 Пирожок «Городской» продается в 1200 (Тм из 2000 пирожко­ ) вых крупною российского города За год в этом городе потребля­ ется Е=24 млн. пирожков. И х средняя цена составляет 8 руб. 95 коп. Покрытие ры нка пирож ковы ми, в которы х продаю тся пи­ рож ки «Городские», составляет 70%. С редняя доля продаж пи­ рож ков «Городских» (в единицах) в этих пирож ковы х состав­ ляет 80%. Средняя цена п и р о ж ка «Г ородской» 7 руб. 95 коп .

Какова рыночная доля пирожка «Гуродской» в денежном выра­ жении?

Упражнение 8.3 Производитель продает свою продукцию через оптовика Оп­ товик не очень активен, и производитель считает, что деш ев­ ле вытеснить оптовика и пустить весь товар в розницу. Производи­ тель реш ил, что это будет возмож но с пом ощ ью торгового представителя. П ри этом принимается, что постоянны е затраты на представителя (зарплата, телефон, автомобиль и представи­ тельские) составят за год 100 тыс. руб. плюс 2% от оборота М ар­ ж а оптовика со ставл яет 10% о т оборота .

Необходимо определить, при током обороте дешевле будет ра­ ботать с представителем, чем привлекать оптовика Упражнение8.4 П редприятие организует продаж у клиентам своей продук­ ции через торговы х представителей. П одготовлены следую щ ие данны е .

• Клиенты по объему продаж делятся на две группы: первая (крупные)— 240, вто р ая (м ел ки е) — 600 человек .

• П редполагаем ая частота посещ ений клиентов первой груп­ пы — один раз в м есяц, второй — два раза в три месяца .

• Каж ды й представитель работает 48 недель в течение го­ да, 5 дней в неделю, 8 часов в день .

• Среднее время посещ ения одного клиента первой группы — 40 м и н ут, второй — 30 м и н ут .

• Время н а дорогу при посещ ении одного клиента составляет п рим ерно 25% б ю д ж ета раб очего врем ени .

Какое минимальное чист представителей необходимо пред­ приятию ?

Упражнение &5 Х лебокомбинат открыл новы й фирменный магазин, в котором намерен продавать свою кондитерскую и хлебобулочную продук­ цию. Запас продукции н а момент открытия магазина оценивался 6 тыс. руб. За год работы магазина его оборот составил 1575 тыс. руб., а запас продукции н а конец года бы л равен 8 ты с. руб. С редняя розничная наценка н а отпускные цены ком бината— 25% .

Каков средний оборот товарных запасов в магазине?

Упражнение 8.6 В течение года производитель равномерно выпускает 243 тыс .

банок варенья. В связи с нехваткой мощ ностей по производству кры ш ек он закупает половину своих потребностей на стороне .

Стоимость заказа составляет 32 руб., ежемесячные затраты на хра­ н ен и е — 0,5 руб. за короб ку из 10 кры ш ек .

Каков оптимальныйразмер заказа (в коробках)?

Деювсаащщия1 Первый номер журнала «Женское здоровье» вышел в 1996 г. Целе­ вая аудитория издания— женщины 25—35 лете высшим образованием и доходами от 400 долл. На раскрутку журнала ушло около 5 лет. В 2003 г., например, издательство провело широкомасштабную рекламную кампанию, по результатам которой продажи выросли на 80%. С тех пор журнал входит в число лидеров среди ежемесячных глянцевых изда­ ний в своей нише, конкурируя с журналами «Здоровье», «Здоровье от природы», «Семейный доктор», «Формула здоровья», «Красота и здоро­ вье», «100% здоровья». Лидером по привлечению рекламодателей среди вышеназванных изданий является бесплатно распространяемый рекламный каталог «Красота и здоровье». Все остальные журналы прода­ ются в рознице или попадают к читателям по подписке. В рознице жур­ нал «Ж енское здоровье» стоит 40— 60 руб .

Руководство журнала «Женское здоровье» размышляет над тем, как их издание может попасть в руки читателей, минуя столичные розничные сети по торговле периодикой. Суммы расходов на вхождение в эти сети столь велики, что с ними работать невыгодно. Розничные торговцы взи­ мают фиксированную плату за вхождение в сеть, устанавливают мини­ мальный уровеш ежемесячных продаж, достичь который очень трудно .

Малоприбыльные издания вынуждены платить рознице абонемент­ ную плату, а размещ ение в более заметных для покупателей местах оплачивается доп олнительно .

В клиниках, медицинских центрах и прочих заведениях журнал «Ж енское здоровье» также распространяется, но бесплатно и очень ог­ раниченным тиражом —- в основном с рекламными целями. Организо­ вать постоянную торговлю в таких местах очень сложно. Развитие собственной розницы в планы издателя пока не входит. Ситуация ос­ ложняется тем, что денег на широкую рекламную кампанию у журнала «Ж енское здоровье» пока нет .

Задание Предложите, какие каналы распределения можно было бы ис­ пользовать, чтобы обеспечить массовую продажу журнала (Ж енское здоровье»?

Деловаяащщш2 Торговая компания «Успех» продает шампунь в одном из регионов российского рынка под торговой маркой «Колор». Этот продукт при­ дает волосам значительно больший объем. «Колор» появился на рын­ ке 2 года назад, и степень его кумулятивного проникновения составля­ ет в настоящее время 22%. Потребители jp группы «гонкие прямые воло­ сы» продолжают использовать этот Продукт, однажды попробовав его .

Размеры данной группы неизвестны. Помимо рекламной кампании «Колор» имеет хорош ий дизайн с лозунгом «Колор приносит удачу» .

Этот бросающийся в глаза лозунг приводит к большому количеству первоначальных покупок потребителям и целевой группы .

На рынке имеется только два конкурента, которые предлагают про­ дукты, обладающие, по их утверждению, тем л® эффектом: торговая ком­ пания «Локон» (марка «Локон») и торговая компания «Аура» (марка «Аура»), Все три компании распространяют свои товары через аптеки, па­ рикмахерские, универмаги и супермаркеты.

Эли каналы распределения охватывают следующие доли рынка:

• аптеки— 15%;

• парикмахерские— 15%;

• универмаги— 20%;

• супермаркеты— 50% .

Числовое (интенсивное) и взвешенное (эффективное) распре­ дел ен и е для этих категорий сл едую щ ее, (%):

–  –  –

Сложилось так, что доля продаж «Колор» в обороте всех тор­ говы х точек одинакова и составляет 30% .

Руководство компании «Успех» не удовлетворено долей рын­ ка, которую она имеет. Согласно прогнозам ей должно принад­ леж ать 20% .

Задание

1. Какую стратегию распределения проводит компания «Успех»?

2 Что обращает на себя внимание в стратегиях распределения компаний «Л окон» и «А ура»?

3. Какова доля компании «Успех» на региональном рынке косметики?

4. Как можно увеличить проникновение на рынок и долю рын­ ка для ком пании «У сп ех»?

Деловая ситуация 3 (поматериашмпубликации«Скованыоднойце­ пью». Кампания 2004. №15) Профессиональное управление цепочкой поставок является требо­ ванием времени. Задачи у производителя и торгового посредника общие — продать товар быстрее и в больших количествах с минимальными издержками в цепочке поставок. М ежду тем обследования показывают, что «провалы» в ассортименте представленных в торговле товаров ком­ паний достигают 20— 40%. Постоянный уровень представленности на полках — один из наиболее важных показателей оценки эффективно­ сти цепочки поставок. Отсутствие товара невыгодно ни розничной се­ ти, ни производителю. Основная причина потерь — неэффективная организация цепочки товародвижения. По оценке специалистов, низкая эффективность связана с рядом обстоятельств .

1. Прежде всего, это касается низкого уровня внедрения инфор­ мационных технологий, что сохраняет бюрократический стиль деловых отношений (оформление большого количества различного рода бумаг при оформлении поставок и др.). Внедрение 7?Р-системы позволяет систематизировать управленческий учет в рамках автоматизируемых бизнес-процессов, управлял» запасами, закупками и продажами, скла­ дом, расчетами с поставщиками и покупателями .

2. Большинство российских компании чаще используют стратегию (push). Товаром, который может производить предпри­ «проталкивания»

ятие, сначала заполняют склады, а затем его начинают «толкать» тор­ говым посредникам. Более эффективным подходом является стратегия (pull): производятся и «протягивания» поставляются только те товары, которые реально востребованы потребителями. Компания несет меньше затрат на хранение и логистику .

3. Анализ оборачиваемости ассортимента — еще одно слабое звено в политике распределения. Если весь ассортимент условно разделить на категории А, В и С, т окажется, что 80% выручки приносят товары о группы А, около 15% — группы В, а 50—60% позиций группы Сдают в лучшем случае 5% выручки. При этом их дистрибуция сложнее, а расходы на нее выше .

4. Отсутствуют критерии оценки эффективности товародвижения .

Например, можно использовать показатель количества торговых точек, в которых представлена продукция компании, ее долю в обороте, раз­ мер товарного запаса, единые рекомендуемые цены и др .

5. Огромный резерв для повышения эффективности товародвижения заключается в интегрировании усилий производителей и торговых посредников. Пока что здесь лидируют ритейлеры, имеющие собствен­ ные распределительные центры. Например, торговая сеть «Копейка»

собирается довести долю прямых поставок в свои распределительные центры от производителя до 100% .

6. Производителем самостоятельная дистрибуция рассматривается как источник получения прибыли, а не как необходимое приложение к производству. Между тем разница в ценах производителя и дистрибь­ ютора составляет порядка 10%, что дает возможность увеличивать объемы продаж .

7. Слабо развита система заказов по принципу «точно во время» .

Производитель в этом случае знает, когда торговый посредник будет делать заказ, и экономит на доставке, оптимизируя свои маршруты и др .

Задание

1. В чем вы видите взаимосвязь между распределением, сбы том и логистикой?

2. Почему представленность товара на полках магазинов является одним из наиболее важных показателей оценки эффективности цепоч­ ки поставок?

3. Согласны ли вы с мнением экспертов относительно причин низ­ кой эффективности организации цепочки товародвижения? О бос­ нуйте свое м нение .

4. Какие ещ е, на ваш взгляд, меры могли бы способствовать оп­ тимизации системы поставок? Приведите примеры .

М етодические указания к теме 8

По уровню охвата рынка для реш ения задач проникновения на ры нок распределение делится н а три типа («ЗИ»):

• интенсивное распределение;

• избирательное (селективное, выборочное) распределение;

• исклю чительное (эксклю зивное) распределение .

При интенсивном распределении— (много прод авцов на многих рынках) предприятие стремится реализовать свой товар в максималь­ ном числе магазинов, чтобы как можно больше охватить потенци­ альных потребителей. Применяется в основном для товаров массо­ вого спроса, таких, как продукты питания, сигареты, зубная паста и др. Достоинства интенсивного распределения заключаются в дости­ жении наибольшей доступности товаров и высокой доли рынка. Из­ готовитель выигрывает за счет масштаба производства. Однако увеличиваклся сбытовые издержки, утрачивается контроль продаж, за­ трудняется использование привлекательного имиджа и др .

Избирательное распределение — (несколько продавцов на одном рынке) предполагает использование ограниченного числа посред­ ников. Используется для товаров, покупка которых требует пред­ варительного выбора, например предметы одежды, многие бытовые машины и приборы и т.д При выборе торгового посредника учиты­ ваются его объемы продажи, качество торговых услуг, квалифика­ ция и компетентность персонала и др. Преимущества избирательного распределения связаны с более эффективным функционированием канала распределения, снижением затрат. В то ж е время недостат­ ками являются: неполный охват рынка; возможность появления кон­ курентов; потеря потенциально возможных продаж и др .

При исключительном распределении— (один продавец на од ном рынке) только один торговец может представлять изготовителя на одном географическом рынке. Он получает статус «уполномочен­ ного дилера» .

Используется при организации продаж д ифференци­ рованных товаров, высокого качества, модных и престижных и т.п. О тбор торгового посредника более тщ ательный, ему запре­ щ ается торговать товарами конкурентов. О т посред ника требуют­ ся активные действия н а рынке, поддержание необходимых то­ варных запасов, развитие торговых услуг и др. К ак метод исклю ­ чительного распределения в современных условиях активное раз­ витие получает франчайзинг. Преимущества исключительного распределения заклю чаю тся в лучшем обслуживании покупате­ лей, низком уровне затрат, контроле продаж и т.д. Недостатки сводятся к небольш ому охвату ры н ка, связан н ости о б язател ь­ ствам и .

О хват ры нка характеризует уровень доступности товаров для конечного потребителя.

И спользую тся показатели:

• интенсивного (числового) распределения;

• эф ф ективного (взвеш енного) распределения;

• относительного покры тия ры нка или индикатора вы бора;

• средней доли в обороте;

• доли р ы н к а И нт енсивное распределение (ИР) характеризует доступность марки товара как отнош ение числа магазинов, в котором представ­ лена данная марка, к общ ему числу магазинов, где представлены подобные товары, выраженное в процентах. (Интенсивное распре­ деление часто назы ваю т числовым распределением.) Эффективноераспределение Р Р ) характеризует доступность мар­ ки товара в магазинах с учетом размера их товарооборота. Исчис­ ляется как отнош ение общ его оборота торговцев определенного товара, реализую щ их в том числе данную марку, к общему оборо­ ту оп р ед ел ен н о го то в ар а, вы раж ен н ое в п роц ен тах .

Относительное покрытие рынка (ОПР) д анной маркой то­ вара характеризуется отнош ением показателей эфф ективного распределения к интенсивному распределению (ОПР называю т такж е индикатором размера или индикатором выбора). Если данны й показатель вы ш е 1, то это говорит о том, что вы браны крупные м агазины .

Средняя доля в обороте (СДО) показывает, какую долю зани­ м ает данная м арка товара в вы бранны х магазинах и рассчиты ­ вается как отнош ение оборота данной марки товара в вы бран­ ны х магазинах к общ ему обороту подобных товаров в выбран­ ных м агазинах .

Доля рынка (ДР) данной марки представляет собой обоб­ щ енный показатель ее доступности и может быть исчислена следую щ им образом :

–  –  –

Каждый из четырех еженедельников считается в равной степе­ ни подходящ им д л я ц ел евой группы .

В каком еженедельнике вы разместили бы рекламу, еслиреше­ ние принимается на основе показателя «затраты на заказ»?

Упражнение 92 Тираж журнала составляет 1,8 млн. экземпляров. В первой це­ левой группе он достигает 2,3 млн. потенциальных потребите­ лей, во второй — 3,2 млн. Охват рекламным сообщением в первой группе составляет 90%, во второй — 20%. П олная страница рек­ ламы стои т 60 ты с. руб .

Каковы в этом случае затраты на 1000 человек ?

–  –  –

Оцените уровень эффективности рекламы фирмы «А» относи­ тельно фирм-конкурентов .

Упражнение 9.4 П роизводитель средств для чистки м еталлических поверхно­ стей нам ерен провести краткосрочную кам панию по стим ули­ рованию сбы та с пом ощ ью ценовы х скидок. В настоящ ее врем я он реализует 150 ты с. упаковок этих средств по цене 38 руб. 50 коп. за одну упаковку. Ц еновая скидка устанавливается в разм ере 10% .

Каким должен быть прирост объемов продаж в процентах для того, чтобы общий оборот компании не изменился в период прове­ дения стимулирования сбыта?

–  –  –

Определите области наименее эффективной коммуникации по отдельным маркам .

Упраж нением Компания-производитель реш ает провести купонное стимули­ рование продукта А, удельная прибыль которого составляет 35 руб. П ри предъявлении купона н а этот продукт, розничная цена которого составляет 100 руб., покупатель мож ет получить его бесплатно. В крупном городе было распределено 3500 тыс. ку­ понов при планируемом 25-процентном выкупе (т.е. каждая четвертая семья будет использовать свой купон на бесплатное приобретение товара). Затраты на изготовление и распростране­ ние купонов составляю т 12 руб. на один купон. Н а дополни­ тельны е операции с купонами розничной торговле выплачива­ ется ещ е 10 руб .

• Сколько единиц дополнительно необходимо продать продукта А, чтобы компенсировать затраты на программу стимулирования?

• Сколько недель потребуется для компенсации затрат на про­ грамму стимулирования, если еженедельный рост объема продаж составит 197 500 единиц продукта А ?

Упражнение9.7 Европейский им портер хочет вы вести на российский ры нок новый сорт ш околада с наполнителем. М аржинальная прибыль на этот продукт составит 0,7 евро в расчете на одну плитку. В целях продвижения нового продукта его упаковка в течение трех меся­ цев будет нести н а себе бонусную этикетку специальной реклам­ ной акции. При предъявлении четырех таких этикеток покупатель получает скидку в 10 евро на билет для посещ ения концерта из­ вестной м узы кальной группы. За это импортер платит органи­ заторам концерта 5 евро за каждый приобретенный со скидкой билет. Постоянные затраты на производство данной партии но­ вого сорта ш околада составили 250 тыс. евро, общ ие расходы на подготовку и проведение этой рекламной акц и и — 150 тыс. евро .

Рассчитайте точку безубыточности, учитывая акцию с концер­ том и исходя из того, что в комплекты по четыре будет собрано и обменено 20% рекламных бонусных наклеек .

Деловая ситуация 1 (Коммерсант. 2003. №35) В 2003 г. в России затраты на рекламу составили более 2 млрд. долл .

Однако, по оценкам специалистов, 90% денег тратится впустую .

Товар не замечается или вовсе отвергается. П ричина — в непонимании того, как работает голова потребителя. В оспринимая информацию, потребитель ищ ет выгоду для себя и больш е ниче­ го .

Основные заблуждения состоят в следующем:

1. Рекламируется не товар, а некоторы й стиль жизни. (С рав­ нить: сок «Чемпион» пью т классные и веселые бухгалтеры, а мыло Dove делает «мою кож у лучше».) Кроме того, не все воспринимаю т изображаемый стиль жизни. Например, п и ю «Руски» в обстановке п л ясок и закусок .

2. Рекламируется не товар, а товаропроизю дитель («ВиммБилль-Данн»). Потребитель может хорош о относиться к произво­ д и тел ю, н о его и н тер есу ет кон кретн ы й товар .

3. Рекламируется не товар, а зарекомендовавш ий себя бренд .

Например, п и ю «Балтика» (зонтичный бренд — чума российско­ го би зн еса) .

4. С читается, что эфф ект рекламы м ож ет бы ть достигнут ко­ ротким и роликам и (менее 15 секунд). Н а самом деле практиче­ ски (как показы ваю т исследования) вовлечение зрителя в сооб­ щ ение достигается роликам и в течение не м енее 20-30 секунд .

5. Преимущество рекламы в электронных СМ И перед печатны­ ми не оправдывается. Реклама в электронных СМ И предъявляется насильно, раздражает, а объявления в газетах и журналах не преры­ вают чтение, не раздражают. К тому же она в 1,5— 2 раза дешевле .

6. Отработка креативных реш ений рекламы на фокус-группах .

Проблема в том, что чаще отрабатываются идеальные представления (пред почтение продуктов с минимальным содержанием жира, а в жизни практически не знаю т, какой жирности майонез покупают) .

Креме того, при умелых действиях модератора можно подучил, прак­ тически любые оценки. Ведь обсуждаемые ситуации искусственны .

7. Рекламодатели чащ е заказываю т маркетинговые исследова­ ния не для вы работки концепции рекламной кампании, а для вы­ яснения внутри корпоративных отношений (например, споров от­ носительно провальности ранее проводимой рекламы) .

8. Д ля оценки рекламы используется показатель продаж. П ро­ даж и растут, но не из-за рекламы. П латя за рекламу, руководство гоняет отдел продаж «со страшной силой». Рекламные расходы — оригинальный способ самомотивации российских производителей .

Д ороговато, зато п о-русски .

Задание

• Согласны ли вы с приведенными выш е утверждениями от­ носительно причин провальное™ ряда реклам ны х кам паний в Р осси и ? А р гум ен ти руй те свой ответ .

• Приведите свои примеры неудачных рекламных сообщений .

О босн уй те тих .

Деловая ситуация 2 «Авто-М акс» является торговой компанией, поставляю щ ей свою продукцию в автомагазины, гаражи и на бензоколонки .

Основной ассортимент продукции состоит из моторных масел, смазочных, моющих и защитных средств. Ряд товаров продается также в упакованном виде и для индивидуальных потребите­ лей: парафин, средства для удаления ржавчины, антифриз, ш ампунь и др. В ся продукция продается под торговой маркой «Авто-Сила» .

Одна из компаний — производителей оборонной отрасли, с ко­ торой у «Авто-Макса» сложились деловые длительные связи, пред­ ложила эксклюзивное право на продажу нового продукта присад­ ки «Н-2-R», полученного в результате конверсионного производ­ ства Если прибавить эту жидкость в моторное масло, то расход бензина уменьшается на 12— 15% в зависимости от типа автомоби­ ля и стиля вождения. Ц ена покупки составляет 100 руб. за капсу­ лу объемом 10 куб. см. Если это количество добавить в моторное масло, то на 1000 км пробега будет обеспечен пониженный расход бензина П осле того как директор «Авто-М акса» г-н М.А. Киселев сам попробовал «Н -2-R» на своем автомобиле, он был очень воодуш евлен и реш ил вы вести н а ры нок этот продукт с бю дж етом 5 млн. руб. О н пригласил к сотрудничеству два рек­ ламны х агентства, которые начали разрабатывать план кампании продвижения. Через три недели на столе директора леж али два предложения .

ПРЕДЛОЖЕНИЕ 1

Рекламное и консалтинговое агентство «Партнер» .

У важаемый г-н Киселев!

Согласно наш ей договоренности представляем наш и реко­ м ендации п о вы вед ен и ю н а ры н ок «Н -2-R » .

М ы согласны с Вами, что это уникальный продукт с больш им рыночным потенциалом. Ц елевая группа, по наш ему мнению, вклю чает всех водителей, как частных лиц, так и профессионалов .

И это обстоятельство является основанием для проведения ш и­ рокой кам пан ии .

Стратегия коммуникации Во-первых, следует максимально обратить внимание целевой группы на определенные финансовые преимущества, которые мож­ но получить. Во-вторых, необходимо продемонстрировать про­ стоту использования продукта, так чтобы это выглядело привлека­ тельным для водителей. Центральная тема кампании продвиже­ ния заключается в следующем: «с H -2-R каждый может ездить дешево». Планработы со средствами массовой информации С тратегия ком м уникации требует использования средств с больш ой проникаю щ ей способностью, ш ироким охватом и при­ годны х для демонстрации. Э то означает, что основной упор бу­ дет делаться на телевидение. В качестве вторичных средств бу­ дет использовано радио, что увеличит осведомленность о про­ дукте целевой группы потребителей непосредственно в м а­ ш ине при прослушивании ими радиопередач. Предполагается также разместить рекламные материалы в некоторых газетах .

Бюджет К ак В ы сами м ож ете оценить, такой подход к вы ведению нового товара на рынок потребует бюджета, превышающего 5 млн .

руб. П оэтом у м ы предлагаем ориентироваться н а сумм у не м енее 7 м лн. р у б., в то м числе:

• 30 роликов на телевидении — 3,6 млн. руб.;

• производственные затраты — 0,8 млн. руб.;

— 1,0 млн. руб.;

• реклама на радио

• производственны е затраты — 0,1 млн. руб.;

• реклама в ежедневных газетах — 1,3 млн. руб.;

• производственны е затраты — 0,2 млн. руб.;

И того: 7,0 м лн. руб .

М ы с удовольствием организуем встречу для того, чтобы более подробно излож ить Вам этот план и проработать его дета­ ли» О ж идаем В аш его скорей ш его ответа. С уваж ен и ем, Ге­ н еральн ы й д и р екто р РК А «П артнер»

ППроскурин

ПРЕДЛОЖЕНИЕ 2

«М нение» — М еж дународное рекламное и консалтинговое аген тство .

Уважаемый г-н Киселев М Л.!

Компания «Авто-М акс» планирует выведение в ближайш ее время на ры нок присадки для моторных масел «Н-2-R», которая обещает уменьш ить расход бензина на 12-15%. Основная пробле­ ма на стадии вы ведения товара на ры нок состоит в создании ос­ ведомленности продавцов и конечных потребителей о продукте, который является соверш енно новым. Он связан с использовани­ ем автомобиля — эм оционально значимым и дорогим товаром .

П оэтому здесь необходим тщ ательно проработанный подход .

М ы полагаем, что новы й продукт относится к области, в ко­ торой решающую роль играют профессионалы и другие лидеры об­ щественного мнения. Наши предложения ограничены короткими сроками, периодом вы ведения товара на ры нок, которы й мож ет продлиться 1— 2 го д а И злиш не говорить, что последую щ ие ста­ дии роста и зрелости потребую т ины х стратегий коммуникации .

Кампания по выведению продукта нарынок Основной упор должен быть сделан на подробное и обширное информирование о продукте экспертов, торговцев специализи­ рованных магазинов, работников бензоколонок и других лидеров общественного мнения. Главное — позиционировать это новое средство как продукт современного научно-технического про­ гресса. Д ругим и словами, клю чом к успеху является PR кампания .

П о наш ему мнению, долж ны быть предприняты следую щ ие д ей стви я:

1) подготовка проработанного рекламного проспекта со всей и н ф орм ац и ей о п род укте;

2) составление списка рассылки для упомянутой целевой группы;

3) проведение пресс-конференции;

4) выпуск коротких брош юр;

5) участие в автомобильной вы ставке с ш ироким распростра­ нен и ем п росп ектов и ли стовок;

6) размещение рекламы в торговых и автомобильных журна­ лах;

7) разработка программ ы рассы лки для специализированной торговл и ;

8) подготовка рекламных материалов для размещения в местах п родаж и автом оби лей .

Н адеемся, что с пом ощ ью этого краткого описания м ы м ог­ ли создать у Вас представление об основных идеях предлагаемой программы. Эти идеи долж ны быть развиты и отш лифованы в процессе д альн ей ш и х кон сул ьтац и й с В ам и .

С уважением, Вице-президент М РКА «М нение»

К Матвеев Задание

1. Сравните предлож ения консалтинговых фирм «Партнер» и «М нение» н а о сн ован и и следую щ их кри тери ев:

• стратегия коммуникации («вытягивание / проталкивание»);

• целевые группы;

• краткосрочны е и среднесрочны е цели;

• общ ее содержание инструментария (комплекса маркетинго­ вой ком муникации), предлагаемого к использованию ;

• анализ затрат / результатов .

2 Сформулируйте свое мнение по поводу плана «Партнер» по работе со средствами массовой инф ормации, вклю чая бю дж ет и его расп р ед ел ен и е. П ри веди те свои аргум енты .

3. К ак вы оцениваете функцию PR -кампании, вы деленную в п ред лож ен и ях «М нение»?

Очевидно, что имеется различие в подходах к определению бюджета кампании продвижения у агентств «Авто-М акс» и «Парт­ нер». Какой м етод можно было бы рекомендовать для оценки оптимального бю джета по выведению нового товара на рынок?

П риведите об осн ован и я своего ответа .

Деловая ситуация 3 Еще несколько лет назад фирма «Апельсин» занималась мелкой посреднической деятельностью по приему заказов на полиграфи­ ческие рекламные материалы в г. Й ош кар-О ла Затем фирма нала­ дила собственное производство наружной рекламы: транспарантывывески, перетяж ки, щ иты, сити-формат, указатели. Кроме того, она предлагала сдачу в аренду все эти рекламоносители. Н а мест­ ном рынке фирма «Апельсин» столкнулась с жесткой конкуренци­ ей, но сумела войти в пятерку крупнейш их рекламных компаний Республики М арий Эл. Она также закрепила за собой весьма при­ влекательную и почти не занятую ниш у— размещ ение перетяжек и больших настенных рекламных фотопанно (брандмауэров) и про­ изводство современных рекламоносителей— рекламных щитов типа «тривижен» и «скроллер». Они копировались с образцов зарубеж­ ных производителей на местной производственной базе .

Следующ им витком запланированного развития стала экспан­ сия н а столичны й рынок. В 2002 г. бы л откры т московский фи­ лиал. По расчетам руководства, низкие цены на современные рек­ ламные установки должны были стать ключевым фактором заво­ евания столичного потребителя. О днако м осквичи встретили малоизвестного игрока с демпинговыми ценами с подозрением и предпочитали приобретать такие рекламоносители за рубежом .

В настоящ ее время компания «Апельсин» развивает в М оскве рекламу на современных рекламоносителях, анонсирует привыч­ ные для ры нка цены, несколько снижая их для интересую щ их ее клиентов. О на не спеш ит вы ходить н а конечного потребителя (рекламодателя), а предпочитает сначала наладить сотрудничество с рекламны м и агентствами. П редпринимаю тся такж е попытки завязать напрямую партнерские отнош ения с известны ми брен­ дами, ещ е не сотрудничаю щ ими с сетевы ми рекламными агент­ ствами. Таким клиентам компания «Апельсин» предлагает услуги по размещ ению рекламы на региональном рынке, вступая в кон­ куренцию с крупны ми московскими рекламными фирмами .

Задание Какой стратегии, по ваш ему мнению, лучш е придерж ивать­ ся ком п ан и и «А п ельси н »?

Обоснуйте свой выбор .

Т ем а 10. М ар к ети н г п ар т н ер ск и х отн ош ен и й

Дежваяащщия1 (ЧевертонП Теория и гратшт современноюлщжегпинга М, 2002) В основе развития партнерских отношений лежит возможность реш ения проблем потребителя и привлечения его для долгосроч­ н ого и взаи м овы годн ого сотруд н и ч ества .

В ы — деловой человек и часто летаете бизнес-классом для ре­ ализации своей деятельности, т.е. для заклю чения сделок .

Что долж на обеспечить авиаком пания, предоставляю щ ая вам такие услуги? Хорош ий полет (комфорт, хорош ая еда, бокал ш ампанского и т.п.) или пом очь ведению ваш его бизнеса?

Главная ценность для вас — расш ирение возможностей веде­ ния бизнеса Все это складывается из разных составляющ их, вклю чаю щ их действия от прибы тия в аэропорт до размещ ения в гостинице по м есту прибы тия и организации деловы х встреч .

Задание Разработайте позитивные действия в потребительской щ епоч­ ке ценности» для делового человека, пользующегося услугой авиа­ компании: «полег д л я заклю чения сделки» по приведенной ниже схеме:

–  –  –

Деловая ситуация 2 (По материалам публикации «Непутевый фарфор». Секрет фир­ мы. 2004. Май) К омпания «СТР» из С анкт-П етербурга реш ила наладить вы­ пуск стильной и недорогой фарфоровой посуды. Был разработан проект «Фарфоровый путь». По расчетам, компания за 3 года могла занять не менее 5% фарфорового российского ры нка, емкостью 60-70 млн. долл. К омпания скрупулезно изучила рынок, техноло­ гии производства и вкусы потребителей. Разработала концепцию продвиж ения и оф ормления продукции. Главная маркетинговая идея заключалась в том, чтобы предложить отечественному потре­ бителю серийный столовый фарфор по доступной цене и в совре­ менной стилистике. П ланировалось разрабатывать в год 12 набо­ ров посуды с различны м декором, в каж дом по 30 предметов .

Основной упор делался на декор, приспособленный к визуально­ му ряду индивидуального покупателя — стиль его кухни, занаве­ сок, о б оев, д аж е одеж ды и др .

П родавать ф арф ор реш или не только сервизами, но и россы ­ пью. Такую ф орму продаж в «СТР» определили как своего ро­ да Lego для ж енщ ин, которы е по своему вкусу м огли бы ф ор­ мировать набор посуды. Н аряду с сегментом домаш них хозяек определили и другой сегмент — предприятия общ епита. Кроме того, эф ф ективны й декор и вы сокое качество упаковки по­ зволяли продавать посуду в ниш е подарков. Торговую наценку установили 50%. С тоимость одного фарфорового изделия не превы ш ала 15 руб. В начале 2002 г. в п р о д аж появились первые шесть коллекций «Ф арфорового пути», реализация которы х производилась в десяти российских городах-миллионниках .

Спрос оказался вы ш е о п ти м и сти ч н ы х ож иданий .

Для обеспечения д альнейшего роста компании необходимо бы­ ло найти п ар тер о в, способных поставлять для растущего спроса необходимый объем белой посуды и деколей (картинок, переноси­ мых на фарфор). Если по части деколей особых проблем не было (хота это дорогая европейская продукция), то с производством белой посуды дело обстояло хуже. М ногие профильные предпри­ ятия отрасли были в критическом состоянии. Приемлемую про­ дукцию удалось обнаружить в Свердловской области: Богдановичский фарфоровый завод (БФ З). Однако директор БФ З (руково­ дитель ещ е старой советской закалки) не пожелал вступать в та­ кое партнерство (стать членом проекта), считая, что его продук­ ция (посуда с розами, похожими на капусту) и так всегда прода­ ется .

П ока реш ались проблемы с БФ З, временно был арендован небольш ой питерский завод при бывшем отраслевом НИИ .

Кредиты было реш ено взять в одном из коммерческих банков .

Это обеспечивало финансирование закупочных операций и под­ держивало р о ст об оротов .

Имея достаточное количество дилерских заявок (на сумму свы­ ше 200 тыс. долл.), «СТР» активизировала взаимоотношения с БФЗ, несмотря на нарастающее сопротивление с их стороны. В сентяб­ ре 2002 г. положение усугубилось. Н а специализированной вы­ ставке в М оскве директор БФЗ предъявил обвинение «СТР» в том, что она торгует продукцией его завода, выдавая ее за свою. Ю ри­ дическое разбирательство приш ло к выводу, что претензии БФ З необоснованны. Ц енность изделию придает именно оригиналь­ ны й декор. Более того, были обнаружены попытки копировать на БФ З орнаменты своего заказчика и продавать посуду под своей маркой. В ответ БФЗ в одностороннем порядке пересмотрел ус­ ловия договора в свою пользу. Компания «СТР» бы ла вынуждена закупать белый богдановичский фарфор на вторичном рынке (у оптовиков) и д екори ровать его н а соб ствен н ом уч астке об­ ж ига .

Необходимо было найти крупного инвестора. Потребность во внеш нем ф инансировании оценивалась в 100 ты с. долл. С точки зрения привлекательности для инвестора «Ф арфоровый путь» по всем параметрам был близок к идеальному. Но перего­ воры с десятком ком паний не привели к полож ительному ре­ зультату, поскольку последние посудным бизнесом не занима­ лись. Реш ение не бы ло найдено даж е и с Н И Койлом, которы й приобрел контрольный пакет Ломоносовского фарфорового за­ вода (ЛФЗ) и нуж дался в п ерсп екти вн ом п роекте р азви ти я .

Деятельность компании резко пош ла на убыль. К весне 2003 г .

истек срок кредитного договора. О бщ ая сумма задолж енности «СТР» составила 230 тыс. долл. Стоимость товарных остатков в виде недоукомплектованной продукции доходила до 270 тыс. долл .

Введенные по просьбе коммерческого банка в управление компа­ нией менеджеры имели весьма смутное представление о производ­ стве посуды, д а и цивилизованны й бизнес в целом бы л для них откровением. В озврат кредита «любой ценой» привел к сокращ е­ нию зарплаты работников, многие из которых уволились. Упущен­ ная выгода, по оценке руководства компании, составляла несколь­ ко сотен ты сяч д ол ларов .

Эксперты до сих пор считаю т проект «Фарфоровый путь» са­ мым ярким событием на российском рынке посуда. Он был пер­ вым в своем роде. Проект явно форсировал развитие отрасли, пре­ бы ваю щ ей в затяж ном упадке. О днако он оказался слит ком «взрослым» для современного состояния российского бизнеса .

В озм ож но, в будущ ем ем у п овезет больш е .

Задание

1. Почему в современных условиях только собственных усилий компании часто недостаточно, чтобы успешно развивать свой биз­ нес? Какие формы сотрудничества можно использовать? Поясните н а свои х прим ерах .

2. К ак вы оцениваете современный общ ий уровень взаимоот­ нош ений меж ду субъектами российского ры нка с точки зрения р азви ти я м ар к ети н га п артн ерски х отнош ений?

3. В чем могли бы состоять партнерские отнош ения в проекте «Ф арфоровый путь», направленные на создание ценностей и вы ­ год для потребителей, торговцев, производ ителей?

4. Каковы ваш и предлож ения для реанимации проекта «Фар­ ф оровы й п уть»?

–  –  –






Похожие работы:

«Возобновляемые источники энергии: состояние перспективы / А.Н. Асаул // Научные труды Вольного экономического общества России. – 2008. – Т. 94(23). – С. 173-180. Современная система производст...»

«Конференция "Логистика Южного Урала 2014: эффективные решения от лидеров рынка" 22 октября 2014 г. "Основные тенденции развития рынка логистики Челябинской области" АЛЕКСАНДР ПОПОВ, Заместитель председателя комитета по транспорту и логистике Южно-Уральской торгово-промышлен...»

«2 ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ИНФОРМАЦИЯ к годовой бухгалтерской (финансовой) отчетности АО "Банк оф Токио-Мицубиси ЮФДжей (Евразия)" за 2017 год Содержание ВВЕДЕНИЕ Общая информация 1.1.1. Полное...»

«Резюме проекта, выполняемого/выполненного в рамках ФЦП "Исследования и разработки по приоритетным направлениям развития научнотехнологического комплекса России на 2014 – 2020 годы" по этапу № 1 Номер государственного контракта: 14.598.11.0046 Тема: "Организация и проведение...»

«Национальный исследовательский университет "Высшая школа экономики" Программа дисциплины "Многомерные методы анализа данных" для направления 39.03.01 "Социология" Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования Национальный исследовательский университет Вы...»

«ОРИГИНАЛЬНЫЕ ЗАПАСНЫЕ ЧАСТИ CUMMINS РАЗНИЦА ЕСТЬ. Отличие оригинальных запчастей Cummins Отличие оригинальных запчастей Cummins от неоригинальных запчастей не всегда просто заметить. Это може...»

«А.Г.Здравомыслов, доктор философских наук, Российский независимый институт социальных и национальных проблем Национальный вопрос и демократизация российского политического пространства Национальный вопрос в той или иной стране конструируется по-разному в зависимост...»

«ЕЖЕКВАРТАЛЬНЫЙ ОТЧЕТ Общество с ограниченной ответственностью "Магистраль двух столиц" Код эмитента: 36473-R за 4 квартал 2017 г. Адрес эмитента: 196158, Российская Федерация, город Санкт-Петербург, Пулковское шоссе, дом 28, литера А Информация, содержащаяся...»

«ПРИЛОЖЕНИЕ 4 Аннотации к программам дисциплин и практик учебного плана Б 1 Дисциплины (базовая часть) БЧ ОД Раздел общенаучных дисциплин 1. Философия науки и искусства 2. Иностранный язык 3. Эстет...»

«Национальный исследовательский университет "Высшая школа экономики" Программа дисциплины НИС "Актуальные проблемы международных финансов" для направления 38.03.01 "Экономика" подготовки бакалавра Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования Национальный исследовательск...»

«Сотрудничество МВФ–РФМ: мотивы, состояние дел и дальнейшие перспективы. Совместное предложение сотрудников РФМ Гон Чэн*, Доминика Мирник (ЕСМ), Йиср Барни (АВФ), Беоме Хан, Ика Мустика Сари, Фейт Циин Пан (АМРО), Тигран Костанян, Александр Ефимов (ЕФСР), Мари Гударт, Александра де Карвалью (ЕК)...»

«Раздел 1. Теоретические основы информатики МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования "Южно-Российский государственный университет экономики и сервиса" (ФГ...»






 
2019 www.mash.dobrota.biz - «Бесплатная электронная библиотека - онлайн публикации»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.